“El enoturismo es clave para maximizar ingresos y rentabilidad de la bodega”

El enoturismo sigue experimentando un notable crecimiento en España y se consolida como una actividad clave para impulsar el desarrollo socioeconómico de las regiones vitivinícolas. Tanto bodegas como sectores turísticos y comerciales destacan su importancia, no solo como fuente de ingresos, sino también como generador de empleo y oportunidades de emprendimiento en zonas rurales.

En el caso de las bodegas, el enoturismo es una actividad especialmente interesante que puede tener un importante peso en su cuenta de resultados, incrementando ingresos y rentabilidad.

Para hablar de ello, hemos entrevistado a Manuel Romero, CEO de DINAMIZA, uno de los especialistas en turismo del vino en nuestro país y asesor enoturístico de numerosas bodegas.

Es indudable que el enoturismo constituye una importante actividad económica en nuestro país, ¿podrías facilitarnos algunos datos?

El enoturismo está empezando a alcanzar un nivel de madurez muy importante en España y prueba de ello son los datos que nos ofrecen los distintos observatorios y herramientas de medición de impacto del enoturismo.

Según el Monitor de Enoturismo de Rioja (elaborado por DINAMIZA para el Consejo Regulador de la DOCa Rioja), el impacto en la región alcanza los 187 millones de euros. Nuestras estimaciones apuntan a que, en todo España, la actividad enoturística podría superar los 450 millones de euros, con más de 150 millones atribuibles exclusivamente a las bodegas.

Estamos viviendo un momento muy importante en el enoturismo, en el que muchas bodegas empiezan a tener una actividad económica muy significativa, que ronda o incluso supera el millón de euros. Esto no solo incrementa sus ingresos, sino que también refuerza la rentabilidad de la bodega, haciendo del enoturismo una 'miniempresa' que por sí misma genera beneficios.

Hace unas semanas, Dinamiza publicaba un ebook sobre las tendencias del enoturismo en 2025. ¿Nos podrías ofrecer tres ideas principales sobre estas tendencias?

Sí, voy a destacar tres que considero que son las más importantes:

1. Las bodegas vuelven a otorgarle al enoturismo la importancia estratégica que merece. Las bodegas están redescubriendo el enoturismo como un pilar fundamental en su modelo de negocio. Lo que antes era una actividad complementaria, hoy se posiciona como una herramienta estratégica para fortalecer marca, diversificar ingresos y fidelizar consumidores. Dadas las circunstancias actuales del mercado del vino, en 2025 esta tendencia se intensificará aún más, impulsada por el crecimiento sostenido de la demanda y el reconocimiento del enoturismo como un canal de comunicación directo y efectivo entre las bodegas y sus visitantes.

2. Un relato bien armado: "Menos fermentaciones y más emociones". Los viajeros del vino, cada vez más experimentados, han visitado un buen número de bodegas, por lo que debemos huir de los discursos excesivamente técnicos orientados a presentar los procesos de elaboración y la tecnología que ya conocen los visitantes para centrarnos en temáticas y valores que conecten emocionalmente con ellos y diferencien nuestra experiencia.

3. Premiumización y crecimiento del lujo. Se observa una tendencia hacia experiencias premium y exclusivas. Las bodegas diseñarán propuestas de mayor valor enfocadas en la exclusividad, la sofisticación y la calidad en el servicio, lo cual justifica unos precios más elevados.

Pero podríamos destacar otras tendencias emergentes, como la recuperación del segmento de empresas (Enoturismo MICE: reuniones, incentivos, convenciones y eventos), la incorporación de la digitalización en toda la cadena de valor o el auge de las experiencias enogastronómicas entre viñedos.

“Lo que antes era una actividad complementaria, hoy se posiciona como una herramienta estratégica para fortalecer la marca, diversificar ingresos y fidelizar a los consumidores”

¿De qué manera puede incrementar el enoturismo la rentabilidad de una bodega más allá de la venta directa de sus vinos?

Indudablemente, la venta de vino juega un papel destacado en la rentabilidad de la actividad turística, muy importante, pero no es la única. La propia actividad enoturística, mediante la venta de tickets de las visitas, experiencias y otras actividades que se desarrollan en la bodega tienen un papel destacado en la rentabilidad de la actividad, así como la organización de eventos e incentivos para empresas, etc.

Otra faceta muy importante es la venta recurrente de vino a todos aquellos visitantes que han venido a visitarnos. Son personas que han invertido más de una hora de su tiempo en nuestras instalaciones, que han escuchado nuestro relato: la historia, valores y ventajas competitivas de nuestra bodega. Si lo hemos hecho bien, podemos ganar un cliente para toda la vida. Desde el enoturismo tenemos que hacer un esfuerzo por fidelizar a nuestros visitantes y convertirlos en clientes recurrentes. Hay técnicas y herramientas para ello que nos permiten obtener una mayor rentabilidad.

¿Cómo trabajáis con una bodega que contrata vuestros servicios?

Cada proyecto es un mundo y suele responder a necesidades concretas que nos trasladan nuestros clientes, a las que desde DINAMIZA tratamos de dar la mejor respuesta, diseñando un servicio de asesoramiento personalizado. No obstante, tenemos dos tipos de proyectos: Bodegas que quieren impulsar el enoturismo desde cero y necesitan que les ayudemos a desarrollarlo, donde la clave reside en acelerar el proceso y evitar errores. Y bodegas que ya cuentan con actividad enoturística y quieren optimizarla porque consideran que no están alcanzando los objetivos deseados.

En el primer caso hacemos un estudio exhaustivo del mercado y entorno en el que opera la bodega, analizamos la competencia y las instalaciones para ver todas las posibilidades que ofrece y tratamos de desarrollar una propuesta de alto valor, realizando las mínimas inversiones posibles. Diseñamos el modelo de negocio más apropiado para la bodega, diseñando la cartera de servicios, el plan de promoción y comercialización, dimensionamos el departamento e incluso seleccionamos y formamos a su equipo.

En los casos en los que se nos solicita una optimización de resultados, realizamos una auditoría de negocio del área de enoturismo, analizando la cartera de servicios, los ingresos y gastos y su rentabilidad, días de apertura, horarios, los distintos indicadores de actividad, los principales problemas de esta faceta de negocio y comenzamos a tomar decisiones consensuadas con la bodega y su equipo hasta alcanzar los resultados deseados. Generalmente las decisiones están orientadas a incrementar las ventas y la rentabilidad, así como a mejorar el impacto que tiene la marca en los visitantes. Tras la implantación de distintas mejoras, realizamos un seguimiento y monitorización de un conjunto de indicadores mes a mes. Básicamente, ayudamos a que la bodega encuentre su lugar en el mercado en el que opera, obteniendo la máxima rentabilidad.

¿Qué tipo de inversiones debería hacer una bodega para conseguir implementar una oferta enoturística competitiva?

M.R.: No son necesarias ni requeridas grandísimas inversiones para desarrollar una oferta de enoturismo competitiva que empiece a funcionar en el mercado. Hay bodegas que apuestan por crear un hotel que es una actividad que requiere una gran inversión y que además tiene unos costes de funcionamiento muy elevados y que en entornos rurales es una actividad claramente deficitaria. Sin embargo, otras bodegas apuestan por crear experiencias en sus viñedos e instalaciones, acondicionando los espacios, y otras que crean un sencillo winebar. Estos últimos son ejemplos en los que no son requeridas grandes inversiones y en los que será más sencillo rentabilizar la actividad. En los últimos años hemos observado numerosos proyectos y algunos de ellos los podríamos catalogar como impulsivos, que se han acometido sin un criterio empresarial y es muy difícil que puedan dar el retorno que se espera de ellos, porque existe en un gran error desde su mera concepción. Justo estas cuestiones son las que nosotros queremos evitar, analizando la rentabilidad prevista de las distintas propuestas.

¿Qué elementos considera imprescindibles para diseñar una experiencia enoturística exitosa y rentable?

Para ofrecer una experiencia enoturística rentable y exitosa, es fundamental, combinar autenticidad en la propuesta de valor, espacios atractivos, personas cualificadas y una gestión eficiente de los recursos.

En primer lugar, deberíamos contar con un producto turístico atractivo para el público, que es quien lo va a comprar y que a menudo perdemos de vista. Se trata de desarrollar una propuesta singular y diferenciada, que valga la pena vivir en primera persona y que deje huella en el cliente. En segundo lugar, destacaría el contar con unas infraestructuras y unos espacios propicios para la actividad turística: los viajeros buscan lugares atractivos y donde hacerse la foto. En tercer lugar, personas cualificadas y apasionadas, hospitalarias que transmiten la verdadera alma de la bodega. Y por supuesto, contar con un modelo de negocio rentable y diversificado, así como con una estrategia de marketing y comunicación que permita conectar nuestra propuesta de valor con los públicos objetivo.

En muchas ocasiones, las bodegas no llegan a ver el enoturismo como un modelo de negocio al margen del resto de la bodega. ¿Cómo pueden las bodegas medir el retorno de inversión (ROI) de sus actividades enoturísticas?

Es cierto que muchas bodegas aún no han visto todo el potencial del enoturismo y no le han concedido la importancia que merece. Pero si quieren apostar por esta actividad, es necesario desarrollar un modelo de negocio acorde a la bodega y empezar a separar los números de la faceta enoturística de los de la propia actividad productora de vino. Para ello, hemos de considerar una unidad de negocio con entidad propia y empezar a medir todos los ingresos y gastos relacionados con la actividad enoturística, las inversiones realizadas y los indicadores clave: ingresos por ventas de entradas, por tickets de winebar, tickets de tienda, ingresos por los eventos realizados, ingresos por reuniones e incentivos de empresa, etc... y también evidentemente todos los gastos asociados, y en base a esto, todos los indicadores clave de la actividad enoturística. Debemos calcular el retorno de la inversión y también es cierto que hay que medir el enoturismo como una actividad que tiene un impacto a largo plazo, ya que también estamos construyendo nuestra marca y fidelizando clientes. Hay un indicador clave que es el valor de vida del cliente que no es otra cosa que cuánto gasta un turista en los años siguientes después de haber visitado la bodega.

¿Qué ejemplos conoce de bodegas que hayan transformado su modelo de negocio gracias al enoturismo o lo hayan conseguido separar del resto y eso ha generado que sea realmente diferenciador?

Podríamos poner muchísimos ejemplos. Tomemos como ejemplo González Byass – Tío Pepe en Jerez, que ha pasado de ofrecer visitas gratuitas en los años 80, a un modelo de enoturismo de alto valor, con un amplio equipo dedicado a la actividad y una facturación cercana a los 10 millones de euros. Su gama de servicios contempla desde servicios premium, hasta eventos, festivales, e incluso un hotel temático del vino. Otros referentes que conocemos por haber trabajado con ellos en sus proyectos enoturísticos son Bodegas Enrique Mendoza o Bodegas Volver en Alicante, El Grifo en Lanzarote, Codorniu en el Penedès, Finca Villacreces en la Ribera del Duero o La Estacada en Castilla-La Mancha. Todos ellos cuentan con una fuerte apuesta en el enoturismo de calidad y ello está ayudando a transformar y mejorar los resultados de su negocio día a día.

¿Cómo pueden las bodegas pequeñas o medianas competir con grandes marcas en el mercado del enoturismo?

Las bodegas pequeñas y medianas pueden destacar mediante propuestas de valor auténticas, experiencias memorables y una gestión de marca que conecte emocionalmente con sus visitantes. El enoturismo les permite construir notoriedad, hacer marca, y, a la larga, competir en igualdad de condiciones con las grandes bodegas.

¿Cuál es su pronóstico sobre la evolución del enoturismo en los próximos cinco años y su impacto económico en las bodegas?

Lejos de considerarse una moda, el enoturismo seguirá creciendo en los próximos años porque responde de manera auténtica a las necesidades de los viajeros de hoy en día. Se estima un crecimiento anual de entre el 8% y el 12%, impulsado por la demanda de experiencias únicas y exclusivas. De mantenerse esta tendencia, España podría superar próximamente los 4 millones de visitas anuales a bodegas, consolidándose como un producto clave y una fuente importante de ingresos. Actualmente, el enoturismo representa el 10% de los ingresos de una bodega, alcanzando en algunos casos hasta el 80% (bodegas de reducido tamaño). Se prevé que este porcentaje aumente gracias a la creación de experiencias premium y otros servicios de mayor valor añadido

El enoturismo se convertirá en un pilar esencial para la rentabilidad de las bodegas. Las empresas que lo integren como un modelo de negocio integral —apostando por la estrategia, la innovación y la digitalización, y ofreciendo experiencias diferenciadas— serán las que realmente marquen la diferencia en el mercado. Por el contrario, las bodegas que se limiten únicamente a la venta de vino perderán una oportunidad única de fidelización y crecimiento sostenible. El enoturismo es mucho más que visitas; es una poderosa herramienta de marketing y venta directa, así como de fidelización a largo plazo