Alexandre Arnault asume el reto de relanzar Moet Hennessy en plena crisis de ventas y aumento de aranceles

Alexandre Arnault, hijo de Bernard Arnault, ha asumido la responsabilidad de relanzar la unidad de bebidas Moet Hennessy dentro del grupo LVMH. Esta división, conocida por marcas como Moet & Chandon y Hennessy, atraviesa un momento complicado debido a la caída de ventas en Estados Unidos y China, así como al aumento de aranceles en el comercio internacional. El encargo llega en un momento en el que los cinco hijos de Bernard Arnault ocupan puestos directivos en el conglomerado, lo que alimenta las especulaciones sobre la futura sucesión al frente del grupo.

El pasado martes, Alexandre acompañó a su padre a Washington para asistir a la toma de posesión del nuevo enviado para Oriente Medio, Steve Witkoff. El acto fue retransmitido por la cadena local Fox 5. Durante el evento, el presidente estadounidense Donald Trump saludó a ambos y se refirió a Alexandre como “el futuro”, según se pudo escuchar en la emisión. LVMH no ha hecho comentarios sobre este encuentro.

Moet Hennessy ha sido tradicionalmente una fuente importante de ingresos para LVMH, con una facturación cercana a los 6.000 millones de dólares en 2024. Sin embargo, el año pasado las ventas cayeron por segundo año consecutivo y el beneficio operativo se redujo en un tercio. La división vende sus productos a través de distribuidores externos y depende de la producción exclusiva en regiones francesas protegidas por denominación de origen, lo que la expone directamente a los aranceles estadounidenses sobre importaciones europeas. Actualmente estos aranceles están fijados en un 10%, pero está previsto que suban al 20% en julio. Además, Donald Trump ha amenazado con incrementos mucho mayores si la Unión Europea sigue adelante con sus planes fiscales sobre el bourbon estadounidense.

El nuevo director general de Moet Hennessy es Jean-Jacques Guiony, antiguo responsable financiero del grupo y persona de confianza de Bernard Arnault. Alexandre ocupa el puesto de adjunto a la dirección desde febrero tras su paso por Tiffany, otra marca del grupo. En su primera gran comunicación interna, Guiony y Alexandre anunciaron el 30 de abril una reducción del 13% en la plantilla y una concentración del presupuesto de marketing en las marcas más conocidas internacionalmente. En un mensaje dirigido a los empleados, Alexandre reconoció que la situación es “muy difícil”.

Frederic Merceron, representante sindical de Force Ouvriere, explicó que los trabajadores esperan propuestas concretas para reactivar las ventas tras este anuncio. Alexandre también informó recientemente que supervisará personalmente Moet Hennessy Private, una unidad dedicada a clientes con alto poder adquisitivo. Este departamento cuenta con unos 80 empleados y ofrece experiencias exclusivas y mezclas personalizadas para grandes fortunas. En 2022 vendió un barril de whisky Ardbeg por 16 millones de libras a un inversor privado asiático. Según palabras recogidas en vídeo interno, Alexandre explicó que esta unidad pasará a ser una entidad independiente bajo su supervisión directa.

La estrategia centrada en clientes exclusivos podría amortiguar el impacto negativo de los aranceles y la menor demanda generalizada que afecta al sector del lujo. Sin embargo, según la analista Anne-Laure Bismuth (HSBC), los consumidores de clase media podrían dejar de comprar champán Moet si el precio supera los 50 o 60 dólares por botella debido al aumento impositivo.

Moet Hennessy ha sido clave para financiar adquisiciones históricas del grupo LVMH y abrir nuevas tiendas gracias a sus beneficios constantes durante décadas. En los años noventa llegó a aportar más del 40% del beneficio operativo total del grupo. Mathieu Devers, representante sindical en Hennessy (Cognac), recuerda que esta unidad ha sido estructural para el desarrollo empresarial familiar.

A pesar de su peso simbólico y su presencia en patrocinios como Fórmula 1 o los Juegos Olímpicos París 2024, la aportación económica real ha disminuido: el año pasado solo representó el 6% del beneficio operativo del grupo frente al 20% registrado en 2015 según datos de Bernstein. Algunos analistas consideran que una posible escisión podría valorar la división en unos 14.000 millones de euros tras una reestructuración profunda, aunque Bernard Arnault ha descartado cualquier venta: “No está previsto desinvertir”, afirmó en enero.

HSBC señala que centrar LVMH aún más en productos considerados “puro lujo” como moda, marroquinería, relojes o joyería podría mejorar su valoración bursátil. Mientras tanto, Bernard Arnault ha dado dos años a Alexandre y Guiony para demostrar resultados al frente de Moet Hennessy tras asumir sus cargos este año.