César Saldaña: “La exportación ha sido el refugio de muchas bodegas durante estos meses”

El impacto de la crisis por la Covid-19 ha afectado profundamente al sector del vino, un sector tradicional que se ha visto obligado en poco tiempo a adaptarse a todos los cambios que ha traído la pandemia.

Charlamos con César Saldaña, Director General del Consejo Regulador de la D.O.Jérez, para conocer como los vinos y las bodegas de esta denominación de origen han afrontado la crisis y como se gestionará la "nueva normalidad".

La pandemia del coronavirus ha modificado la cotidianidad de forma generalizada, ¿cuáles son a priori las consecuencias que se advertirán en la venta de vino en España?

Hay estudios muy rigurosos que nos indican cómo ha cambiado y cómo seguirá cambiando nuestra sociedad y nuestros comportamientos como consecuencia de esta crisis. Y, como el resto de las actividades humanas, el consumo de vino se verá modificado por esos cambios en nuestra sociedad y en las conductas individuales. A corto plazo ya se ha interrumpido el incremento en el consumo de vino en España respecto al año pasado, que apuntaba a un cambio de tendencia después de décadas de caída. Los incrementos en el canal de alimentación y las ventas online, y las caídas en la hostelería y en los grandes eventos han sido inicialmente muy pronunciados, y todo apunta a que se mantendrán en el futuro: consumiremos más en el hogar y menos fuera. La cuestión es cómo evolucionarán las curvas respectivas hasta su estabilización y dónde se establecerá ese nuevo punto de equilibrio.

¿Cuáles son los cambios que deben poner en marcha las bodegas para superar la crisis derivada de la Covid-19?

Podemos distinguir dos fases, la primera –que empezamos a superar lentamente- es al de sobrevivir en una especie de "economía de guerra", en la que hay que reducir los gastos al mínimo, sin dejar de "acompañar" a tu clientela. Y, la siguiente fase llegará más adelante y es la que tratará de dar respuesta a los cambios que se hayan consolidado en el mercado.

En este contexto –y yo diría que siempre- la diversificación de mercados es un arma de una enorme importancia. Aunque está claro que nos enfrentamos a una pandemia global, lo cierto es que la crisis ha vivido momentos e intensidades distintas en cada uno de los mercados, por lo que la exportación ha sido el refugio de muchísimas bodegas durante estos meses y seguirá siendo algo fundamental en el futuro.

Numerosos estudios apuntan a que el entorno digital juega un papel protagonista en el nuevo escenario, ¿cómo estaban trabajando este canal desde las bodegas españolas?

Este es, precisamente, uno de los retos a los que hay que dar respuesta. Y, en ese sentido, la crisis ha sido un factor de aceleración de una transformación que ya se estaba produciendo, y que seguirá creciendo en el futuro.

En el caso de las bodegas españolas, todos los datos apuntan a que no nos estábamos tomando suficientemente en serio la necesidad de la digitalización de nuestro negocio, por lo que los esfuerzos que sin duda se han realizado durante los peores días de la crisis deben de redoblarse en los próximos años. Lo digital no sólo significa poder acceder a nuestros consumidores para venderles vino, sino que es fundamental para crear una relación directa entre el productor, el consumidor y su entorno, de manera que fluya la información en ambas direcciones y que se creen vínculos que, obviamente, terminarán con ventas.

¿Qué pasos han dado en las bodegas de la DO Jerez?

Nuestra DO tiene una serie de peculiaridades muy específicas, por lo que también la crisis ha tenido un impacto ligeramente diferente en Jerez si lo comparamos con otras denominaciones españolas. De entrada, la pandemia se declara en España en pleno inicio de la primavera, coincidiendo con la época de ferias y fiestas populares que tan importantes son para algunas de nuestras bodegas y, por supuesto, para la promoción de nuestros vinos a nivel nacional.  Además, la dependencia del consumo de manzanillas y otros vinos de Jerez de la hostelería y, de manera especial, de la vinculada al turismo, es enorme.

En todo caso, hay que tener en cuenta la enorme heterogeneidad de nuestro sector, en el que coexisten bodegas de tamaños muy diferentes, algunas de ellas con una gran diversificación de productos; algunas muy enfocadas a la exportación y otras en cambio que viven de las ventas en la hostelería de proximidad... En definitiva, un panorama muy variado en el que vemos también que el impacto de la crisis es muy desigual. Pero desde luego eso no cambia las consideraciones generales anteriores, válidas para nuestra DO y para todas.

Durante el confinamiento cambiaron muchos hábitos, y los consumidores mostraron su interés por el vino, ¿cuáles son las tendencias actuales en consumo de vino en España?

Todavía tenemos que esperar a ver cuáles de los cambios que han ocurrido en el mercado durante estos meses se consolidan en el futuro. Una cosa es cierta, el consumidor quiere un entorno seguro, y el hogar lo es; todo apunta a que una buena parte del consumo social que tiene el vino se trasladará a las casas particulares, en celebraciones y momentos de consumo de pequeño formato. Las bodegas tendrán que aprender a generar valor en esas ocasiones de consumo, pues el riesgo está en que el aprovisionamiento para ese tipo de consumo a través –fundamentalmente– de las cadenas de alimentación incida en una reducción de los niveles medios de calidad y precio del vino destinado a satisfacer esa demanda.

La producción del vino ya estaba experimentando cambios y estaba obligado a dar un giro para consolidar el concepto de sostenibilidad, ¿cuál  cree que será la hoja de ruta de cara al futuro?

Efectivamente, todo parece indicar que el consumidor post-Covid 19 será mucho más sensible a grandes temas como la seguridad alimentaria, el cambio climático, la producción sostenible, etc. Pero es que además las legislación europea y nacional apunta claramente en esa dirección. Así que ser sostenible ya no es una fortaleza, sino una necesidad.

Claro que eso no solamente deberá de practicarse, sino que tendrá que contarse también: debe ser uno de los ejes de la comunicación de nuestro sector con los consumidores.

El canal Horeca era hasta ahora el principal, ¿seguirá siéndolo? ¿Cómo debe perfilarse su supervivencia? ¿Y qué papel deben jugar las bodegas en su lucha por seguir adelante?

En primer lugar, más que centrarnos estrictamente en el canal HORECA hay que pensar en todo lo que constituye el consumo fuera del hogar, en el que hay que incluir no sólo hoteles, restaurantes y caterings, sino también grandes eventos, así como el amplísimo mundo del ocio y del turismo en general.

Es evidente que todo eso ha cambiado ya para siempre y que un concepto deberá de primar sobre todos los demás: la seguridad. Tanto por las exigencias legales como por las propias actitudes de los consumidores, los establecimientos deberán de extremar las medidas destinadas a generar confianza a su clientela. Eso significa mayores costes operativos y por tanto un encarecimiento de la experiencia de consumir fuera del hogar. Así pues, el canal deberá de ofrecer algo más de lo que ofrecía hasta ahora; deberá de enriquecer esa experiencia para hacerla atractiva a los consumidores, a un mayor precio. Y definitivamente el vino debe ser parte de esa experiencia mejorada.

¿Tendrían las bodegas que incrementar sus esfuerzos para dirigirse a canales de alimentación tradicional o digital?

Las bodegas, como cualquier otro negocio, deben de identificar a sus consumidores potenciales donde quiera que se encuentren y optimizar las vías para llegar hasta ellos de manera eficiente. Así que dependerá del posicionamiento que elija cada bodega y por tanto de "dónde" estén sus consumidores.

Lo importante es que, independientemente de la vía que se elija para llegar a los consumidores, las bodegas deberán entender a cada uno de los participantes en el canal de acceso como socios en un proyecto común. Y, desde luego, coordinar bien los canales a utilizar de manera que trabajen de forma conjunta y no competitiva. Las ventas online, por ejemplo, pueden ser una vía muy interesante, pero complementando la labor de los distribuidores locales, no compitiendo con ellos.