Los Millennials ya son el 31% de los consumidores de vino en Estados Unidos y superan a los Baby Boomers

El Wine Market Council (WMC) ha presentado este jueves los resultados de su encuesta 2025 U.S. Wine Consumer Benchmark Segmentation Survey, que muestra un cambio en el consumo de vino en Estados Unidos. Por primera vez, los Millennials, personas entre 29 y 44 años, se sitúan como el grupo más numeroso de consumidores de vino en el país, superando a los Baby Boomers. El estudio, realizado desde 1997 cada uno o dos años, incluyó una muestra de casi 5.000 adultos mayores de 21 años, representativa según edad, ingresos, educación, género y etnia.

Según los datos recogidos, el 31% de los consumidores de vino en Estados Unidos son Millennials, mientras que los Baby Boomers representan ahora el 26%, una bajada desde el 32% registrado en 2023. La generación Z también ha aumentado su presencia, pasando del 9% al 14%, aunque solo la mitad de este grupo tiene edad legal para consumir alcohol.

Liz Thach, presidenta del WMC, y Christian Miller, director de investigación, han explicado durante un seminario web para miembros del Consejo que estos resultados muestran tanto oportunidades como problemas para el sector. Aunque Millennials y Gen Z aumentan su participación, el número total de consumidores de vino sigue bajando. El porcentaje de estadounidenses con edad legal que consume vino al menos cada dos o tres meses ha descendido del 34% al 29%. Esto supone que hay unos 76 millones de adultos consumidores de vino en Estados Unidos, nueve millones menos que en 2023.

El descenso afecta sobre todo a los Baby Boomers, mayores de 60 años. Según Miller, la reducción era esperada porque este grupo tiende a disminuir su consumo de alcohol con la edad. Sin embargo, la caída general coincide con una bajada en las ventas de cerveza y licores en el último año.

El estudio también señala algunos cambios positivos. La proporción de consumidores de vino entre diferentes grupos étnicos se acerca más a la distribución general de la población adulta estadounidense. Además, ha aumentado el número de hombres que declara consumir vino respecto a la encuesta anterior.

Los Millennials están entrando en etapas vitales asociadas a un mayor gasto en bebidas alcohólicas: matrimonio, formación de familia y compra de vivienda. Sin embargo, sus preferencias y prioridades difieren respecto a generaciones anteriores. Un 35% afirma no gustarle el sabor del vino y un 39% prefiere otras bebidas alcohólicas. Según investigaciones previas del WMC, esto se relaciona con la dificultad para identificar qué vinos ofrecen determinados sabores. Thach ha señalado la necesidad de mejorar la comunicación sobre las características del producto para reducir la incertidumbre del consumidor.

En cuanto a gustos, los Millennials prefieren variedades como merlot, pinot noir, chardonnay, muscat y rosado dulce. La generación Z opta por grenache, chardonnay y rosado dulce. Ambas generaciones consumen más vinos espumosos que los Boomers; Gen Z prefiere espumosos estadounidenses y los Millennials se inclinan por Prosecco. También consumen más Champagne y Cava que las generaciones mayores.

El motivo principal para elegir vino también ha cambiado. Más del 40% afirma que el vino hace que las ocasiones sean más especiales, frente a encuestas anteriores donde predominaba el consumo para relajarse en casa o durante cenas entre semana. Según Thach y Miller, esto indica que el vino se reserva ahora más para celebraciones o momentos señalados.

La salud es otro factor importante en la reducción del consumo de alcohol. Un 24% de Gen Z y un 21% de Millennials han cambiado el tipo o cantidad de alcohol para mejorar su estado de ánimo o energía; entre Gen X es un 11% y entre Boomers solo un 5%. Para los menores de 45 años pesa más cómo les hace sentir el alcohol que las advertencias médicas sobre sus efectos negativos. Además, un 27% ha modificado su dieta para reducir azúcares y un 20% evita aditivos o productos procesados.

Thach subraya la importancia de ofrecer información clara sobre ingredientes y composición del vino para responder a estas preocupaciones sobre salud y transparencia.

El informe completo estará disponible para los miembros del Wine Market Council en las próximas semanas e incluirá datos sobre cambios por categoría, canales de compra, variedades preferidas, precios y regiones productoras, así como información sobre enoturismo y factores relacionados con bienestar analizados por segmentos demográficos.

El Wine Market Council es una organización sin ánimo de lucro dedicada a impulsar el sector vitivinícola mediante estudios e información sobre tendencias y hábitos del consumidor estadounidense. Más información disponible en https://winemarketcouncil.com/.