El consumo de alcohol en EE. UU. se polariza entre lo funcional y lo exclusivo

El mercado de bebidas alcohólicas en Estados Unidos vivió en 2024 un cambio de rumbo que ha sido calificado por el último informe de Vinetur, publicado este jueves, 19 de junio, como un año de "reajuste" más que de retroceso. Aunque el gasto total de los consumidores aumentó, el volumen total de consumo cayó por segundo año consecutivo. Esto revela una transformación estructural en los hábitos de compra y consumo de alcohol. El análisis apunta a un mercado dividido entre quienes priorizan la conveniencia y la variedad, y quienes eligen calidad en momentos concretos.

Durante 2024, el gasto en bebidas alcohólicas en EE. UU. ascendió a 408.800 millones de dólares, lo que supone un incremento del 3,2 % respecto al año anterior, según cifras recogidas en canales de consumo locales y externos. Algunas estimaciones, como las de IWSR, elevan el valor total del mercado a más de 543.000 millones. Sin embargo, el volumen de consumo se redujo un 3 %, lo que prolonga una tendencia iniciada en 2023 con una caída del 2,6 %. Las categorías tradicionales, como la cerveza nacional y el vino, sufrieron caídas pronunciadas en volumen. Mientras tanto, productos como el tequila y las bebidas listas para beber (RTD) impulsaron el crecimiento en valor. Esta diferencia evidencia que los consumidores están dispuestos a pagar más por menos producto, siempre que perciban mayor calidad o una experiencia diferente.

El informe subraya que el centro del mercado —las marcas de precio medio que durante años dominaron las estanterías y el consumo habitual— está perdiendo fuerza. El consumo se está polarizando entre los extremos: por un lado, productos accesibles, cómodos y pensados para el consumo informal, como los RTD; por otro, destilados prémium reservados para ocasiones especiales. Esta evolución también afecta al tipo de consumidor, con un comportamiento más selectivo y consciente.

Las bebidas listas para beber fueron la única gran categoría que logró evitar la caída de volumen en 2024. Los RTD registraron un crecimiento del 5,9 % en valor en el canal de alimentación, mientras que otras categorías como el vino y la cerveza presentaron retrocesos importantes. El segmento sin alcohol también tuvo un gran crecimiento, impulsado por la preocupación por la salud y el aumento de consumidores que prefieren moderar su ingesta de alcohol.

Uno de los fenómenos más relevantes es la expansión cultural de la moderación. El 49 % de los estadounidenses intenta beber menos en 2025, un aumento significativo respecto al 44 % que lo hacía en 2023. Esta reducción no responde únicamente a preocupaciones médicas a largo plazo, sino a una intención más inmediata de evitar consecuencias negativas como la resaca, la ansiedad o la pérdida de productividad. La salud mental ha pasado a ocupar un lugar central en esta decisión, especialmente entre la Generación Z.

Este cambio no implica una renuncia completa, sino la adopción de estrategias activas de control del consumo. Muchas personas prefieren limitar el número de bebidas por semana, participar en meses sin alcohol como enero, o ceñirse a una sola categoría de bebida por ocasión. Este último comportamiento, que busca minimizar el riesgo de malestar físico y evitar la mezcla de bebidas, ha ganado terreno rápidamente. En 2024, el 66 % de las ocasiones de consumo implicaron solo una categoría de bebida, frente al 49 % registrado un año antes. Esta concentración en una sola opción por velada aumenta la presión sobre las marcas para ofrecer una experiencia satisfactoria desde el primer trago.

El impacto de este cambio se manifiesta con fuerza al observar los distintos comportamientos por generación. La Generación Z, que ya representa el 9 % de los hogares compradores de bebidas alcohólicas en EE. UU., es la más propensa a reducir o evitar el consumo. El 65 % de sus integrantes planea beber menos en 2025 y un 45 % no ha consumido nunca alcohol. Sus decisiones de compra responden a valores como la autenticidad, la sostenibilidad y la transparencia. A diferencia de generaciones anteriores, esta cohorte se informa a través de redes sociales, prefiere productos con sabores únicos y valora mucho más la experiencia y el mensaje de la marca que su historia o tradición.

Los millennials, por su parte, continúan siendo un grupo activo, aunque su consumo está más enfocado en productos de mayor calidad para ocasiones específicas. Son los principales consumidores de vino y destilados, especialmente de whisky y tequila. También son los más abiertos a cambiar de categoría según la situación. En contraste, los baby boomers, que aún suponen el 36 % de los hogares compradores, mantienen una fuerte lealtad a marcas tradicionales y muestran menor interés en probar productos nuevos. Sin embargo, también entre ellos comienza a observarse una caída progresiva en la frecuencia de consumo.

El crecimiento del segmento NoLo —bebidas sin o con bajo contenido de alcohol— se relaciona directamente con esta tendencia hacia la moderación. En 2024, las ventas de bebidas sin alcohol en el canal de alimentación se acercaron a los 1.000 millones de dólares, un incremento del 35 % respecto a 2023. La mayor parte de los compradores de estos productos no son abstemios, sino consumidores que los utilizan como una herramienta para regular su ingesta, alternándolos con bebidas con alcohol. Los millennials constituyen el grupo más grande dentro de los consumidores de bebidas NoLo.

Al mismo tiempo, se observa un freno en la premiumización universal. Aunque durante años los consumidores optaron por productos más caros como expresión de calidad, en 2024 se produjo un descenso en las ventas de bebidas ultrapremium. Por ejemplo, las botellas de destilados de más de 100 dólares cayeron un 8,5 %, y el segmento de 50 a 99,99 dólares retrocedió un 4,3 %. El comportamiento se está desplazando hacia un concepto de lujo asequible, con productos de entre 17 y 49,99 dólares que combinan accesibilidad con calidad percibida. Esto afecta especialmente a la gama media, que se encuentra atrapada entre consumidores que bajan de nivel para ahorrar y otros que suben buscando mejor calidad.

Por categorías, el tequila superprémium y el whisky americano mantuvieron una buena evolución gracias a consumidores que priorizan la artesanía y la autenticidad. En cambio, el vodka experimentó una caída por su uso habitual en mezclas y su menor diferenciación. En el caso del vino, ni siquiera el segmento ultrapremium logró esquivar el retroceso: las ventas cayeron incluso entre las botellas de más de 80 dólares. El consumidor exige algo más que un precio elevado: pide historia, sostenibilidad, sabor diferenciado y una conexión emocional.

Las bebidas listas para beber siguen ganando protagonismo. Representan ya el 12 % de las ventas totales de alcohol y fueron la única gran categoría que logró aumentar el volumen en 2024. Las que están basadas en destilados crecieron un 11 %, mientras que las que utilizan base de malta o vino se mantuvieron planas o cayeron. Los consumidores prefieren productos que se parezcan más a un cóctel de bar que a una bebida industrial. Los RTD se están convirtiendo, además, en el campo de pruebas ideal para nuevos sabores, que luego se incorporan a categorías más tradicionales. Esto acelera la innovación en todo el sector.

En el mercado de destilados, el tequila y los cócteles premezclados fueron los grandes ganadores. Por el contrario, el whisky americano y el ron perdieron volumen. El vodka, aunque mantiene una gran cuota de mercado, se estabiliza sin perspectivas de crecimiento. En total, los ingresos de los destiladores estadounidenses alcanzaron los 37.200 millones de dólares, con una ligera contracción del 1,1 % respecto al año anterior.

El vino atraviesa un periodo complicado. Las ventas cayeron un 3,5 % en valor y un 5,3 % en volumen en el canal de alimentación. El consumo retrocede especialmente entre los más jóvenes, que prefieren otras bebidas como RTD, cerveza artesanal o cócteles. Además, el vino tinto pierde presencia frente al vino blanco, cuyas variedades más ligeras y frescas ganan terreno entre los nuevos consumidores. A pesar de ello, los vinos de precio entre 15 y 25 dólares muestran cierta estabilidad, y los espumosos como el Prosecco ganan espacio en momentos informales.

El mercado cervecero también se encuentra dividido. Las cervezas nacionales tradicionales siguen perdiendo terreno, con una caída del 3,5 % en volumen. Sin embargo, la cerveza de importación creció un 4,8 % y la cerveza sin alcohol también registró cifras positivas. El segmento de cerveza artesanal, aunque su volumen cayó un 4 %, aumentó su valor un 3 % gracias a precios más altos y un aumento de las ventas en los taprooms. El número de cervecerías activas bajó por primera vez desde 2005, una señal de saturación y necesidad de consolidación.

En cuanto a los canales de distribución, el comercio electrónico gana protagonismo. Las compras de alcohol por internet han crecido y se espera que sigan haciéndolo. No solo por comodidad, sino porque cada vez más consumidores descubren productos en redes sociales o tiendas digitales antes de comprarlos, ya sea online o en tienda física. Esta evolución obliga a las marcas a tener una presencia coherente y efectiva en todos los canales.

Sin embargo, el canal de venta directa al consumidor (DtC) de vino sufrió una caída importante en 2024. El volumen de envíos bajó un 10 %, y el valor un 5 %. Las bodegas pequeñas, que antes utilizaban este canal para vender excedentes de gama media, ya no logran mover esos productos, salvo que tengan una propuesta clara de exclusividad o diferenciación. En cambio, el canal DtC de destilados aparece como una gran oportunidad todavía bloqueada por la regulación. Un 85 % de los consumidores habituales de destilados artesanales quiere poder comprar directamente a las destilerías. Si se flexibiliza la normativa, este canal podría convertirse en una fuente importante de ingresos, sobre todo para los productores pequeños.

A nivel legislativo, la Oficina de Impuestos y Comercio de Alcohol y Tabaco (TTB) ha propuesto introducir un panel obligatorio de información nutricional y declaración de alérgenos en las etiquetas de bebidas alcohólicas. La consulta pública está abierta hasta el 15 de agosto de 2025, y el periodo de adaptación sería de cinco años. Aunque todavía no se ha implementado, la dirección es clara: los consumidores, especialmente los más jóvenes, exigen transparencia. Las marcas que actúen con anticipación podrían convertir esta obligación en una ventaja de marketing.

Finalmente, en el plano político, se discute en el Congreso la Ley de Equidad en los Envíos de USPS. Esta norma permitiría al servicio postal enviar bebidas alcohólicas, lo que abriría nuevas posibilidades para llegar a consumidores en zonas rurales. Si se aprueba, podría transformar el mercado, facilitando el acceso y reduciendo costes de distribución.