Freixenet desafía a Codorníu por uso de 'Celebrar' en campañas publicitarias

La disputa del verbo 'celebrar' y su repercusión en el sector del cava

Miércoles 31 de Mayo de 2023

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La gran controversia entre Freixenet y Codorníu, líder y decano del sector del cava respectivamente, ha tomado un nuevo giro. Tradicionalmente, estas dos casas han vinculado sus campañas publicitarias a celebraciones festivas, particularmente en Navidad, periodo en el que se concentra la mayor parte de las ventas de cava. No es extraño, por tanto, ver en televisión anuncios de estos productores con escenas de familias y amigos reunidos en torno a una mesa festiva.

No obstante, las similitudes entre las estrategias de marketing de ambas marcas han llegado a tal punto que Freixenet ha decidido tomar medidas legales contra la última promoción de su rival, Codorníu, precisamente por el uso del término 'celebrar'.

Según revela el medio elEconomista, el grupo Freixenet, propiedad de Henkell y la familia Ferrer, presentó durante las últimas Navidades un recurso ante la Oficina de Patentes y Marcas de la Unión Europea. Este recurso se interpuso contra el registro de la campaña "Celebrémonos Más" de Codorníu, controlada por el fondo Carlyle. Freixenet alega que el eslogan de esta campaña se asemeja demasiado a algunos de sus propios lemas recientes, como "La Vida es como la celebras" y "¡Celebra la vida!".

El documento legal, firmado por los abogados del despacho especializado en propiedad intelectual H&A, sostiene que existe un "evidente riesgo de confusión en las marcas". Ambas empresas producen y distribuyen bebidas alcohólicas, y comparten tanto puntos de venta como canales de producción y distribución. Según el documento: "Ponemos de manifiesto la semejanza denominativa, fonética y conceptual", y continúa argumentando que "todas las marcas tienen en común el verbo 'celebrar'... y comparten el mismo significado: el de celebrar algo".

Además, Freixenet resalta que el término en disputa es el elemento principal de la enseña, al estar situado al inicio. La empresa señala que el público al que se dirigen no es especializado, y que se espera de él un nivel de atención medio. Contactada para ampliar detalles, una portavoz de la cavista se abstuvo de hacer más comentarios sobre el proceso.

Se espera que Codorníu presente su respuesta al escrito de oposición antes del 22 de junio. Desde la casa decana del sector del cava se defienden argumentando que la palabra 'celebrar' "es un término genérico de la categoría cava que venimos usando históricamente y este año especialmente en nuestra campaña 'Celebrémonos Más', que ha sido reconocida entre las mejores del 2022".

La empresa se congratula del éxito de la campaña, que les ha impulsado a ser la marca de cava más vendida estas Navidades, con el mayor crecimiento de cuota de mercado en España. "Hemos querido registrar el eslogan como hacemos con todos nuestros productos y pretendemos seguir usándolo", concluyen.

Aunque logren la victoria en el procedimiento - que puede demorarse durante más de un año -, parece complicado que Freixenet pueda frenar la vinculación de Codorníu con las celebraciones en sus campañas. En los últimos años, y especialmente tras la pandemia, este concepto ha sido el eje de las estrategias de ambas marcas.

Históricamente, los anuncios de cava han sido el pistoletazo de salida para la campaña navideña. Así ha sido especialmente con Freixenet, que a lo largo de su historia ha convocado a estrellas como Liza Minnelli, Paul Newman, Sharon Stone, Alejandro Banderas, Kim Basinger, Montserrat Caballé, Penélope Cruz o Pierce Brosnan. En los últimos años, las campañas han pasado de centrarse en las celebridades a centrarse en las celebraciones familiares o de amigos.

Los esfuerzos se concentran en este periodo debido a que, pese a los intentos de desestacionalizar su consumo, las fiestas navideñas concentran entre el 30% y el 40% de las ventas de la industria. Según los datos del Consejo Regulador, la D.O. Cava vendió 249 millones de botellas el año pasado, un volumen ligeramente superior al esperado. Las unidades equivalen a una facturación conjunta de 2.192 millones de euros, un 15% más que el año anterior.

El grupo Henkell Freixenet logró un incremento del 8,5% en la facturación, llegando a los 1.181 millones de euros. Por su parte, Codorníu registró unas ventas de 219 millones (+25%), un Ebitda de 29 millones (+45%), aunque con un resultado neto de -200.000 euros.

La disputa entre Freixenet y Codorníu ilustra la intensa rivalidad existente entre las dos principales empresas del sector cava español, en un escenario marcado por la tradición y la evolución constante de las estrategias de marketing. El resultado de esta controversia legal podría tener un impacto significativo en el modo en que estas empresas se promocionan y compiten en el futuro.

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