El enoturismo no es para todos

El sector, tanto el de producción como el de comunicación (en el que me incluyo) y de comercialización, ha tenido y tiene una concepción endogámica del vino. Nos hemos creído que lo que nos gusta, como es patear viñedos, visitar varias bodegas, hacer catas de todo orden va a gustar a todo el mundo. A todo el mundo no, pero a un pequeño sector de enófilos, les puede atraer. En este grupo sí tendría sentido el término enoturismo vinculado a un ámbito cultural especializado y, por lo tanto, minoritario. En cambio, al público en general le basta con una visita, porque a partir de la segunda se aburrirá: todas las bodegas le parecerán iguales. Si tiene interés en saber algo más, sólo tiene que teclear en la barra de Google.

"El enoturismo no existe, solo existe el turismo y punto". Frase lapidaria de mi amigo Paul Wagner, consultor en marketing y turismo vitivinícola en su cuartel de Napa Valley, con una vasta experiencia en el modelo enoturístico californiano. Dice que nadie se desplaza a una región solo para beber y, quien lo haga, posiblemente tenga alguna razón profesional. Paul se refería al turista global. Ese turismo que combina paisaje, callejear por los pueblos, gastronomía, senderismo, visita a una granja agrícola o de animales, una fábrica de quesos, foie-gras o miel. La bodega no será el fin, sino el pretexto o viceversa. El propio viaje será la excusa para conocer, además, el vino local. En definitiva, esto no es enoturismo sino agroturismo encuadrado en el floreciente turismo de interior que, incluso, se ha incrementado durante la pandemia. Para este sector, que en los últimos años está tomando una gran relevancia, existen una multitud de ofertas que hace tan solo 10 años era impensable.

Enoturismo o ecoturismo

Para los enófilos más apasionados, lo ecológico, el naturismo vinícola, lo biodinámico, la viña y sus suelos parece que van tomando protagonismo sobre la simple visita a la bodega.  Un fenómeno que está desplazando la visión "industrial" del acero inoxidable, la planta de embotellado y la geometría de las andanas de barricas que, de toda la vida, a los bodegueros les ha gustado enseñar. La viña más silvestre y las zonas menos concurridas, más integradas en el paisaje, poseen un retrato más evocador, sobre todo cuando ese lugar es donde nace verdaderamente el vino. Términos como terruño, parcela, pagos, mineral y toda la nomenclatura de los diferentes suelos generan más interés en este colectivo más pequeño, pero cada vez con más adeptos.

Este ecoturismo, generalmente, no lo ofrecen las bodegas que han invertido en toda una infraestructura de SPA, restaurante, tienda de vinos, sala de cata y de video o en laboratorios de aromas. El ecoturismo es una herramienta más cercana a las pequeñas bodegas de terruño, en su mayoría familiares, a las cuales les resulta más complicado y costoso crear un escenario enoturístico. Solo es posible participar en una ruta dependiendo de la relación con el propietario y del grado de conocimiento y pasión del visitante por el vino.

En cambio, las bodegas con mayor inversión en instalaciones turísticas ofrecen un retrato más inmovilista, ya que todas se asemejan y que, para ser una etapa más, es interesante para el enoturista de calle como primer paso para adentrarse en este ocio vinológico. Las bodegas, sin entrar en el capítulo de financiero de rentabilidad, se aprestan a competir con el vecino, ofreciendo un auténtico "parque temático" cuyo éxito dependerá de la pericia de los empleados para lograr la fidelización del cliente hacia sus vinos, más allá de la simple compra en el shopping de la bodega.

Viajes elitistas

Los antecedentes del enoturismo en España se centraban en visitas concertadas de antemano, dependiendo de la importancia social y profesional del grupo y del grado de afición al vino. En la Rioja, las peñas gastronómicas vascas tenían vía libre en las bodegas con pitanza incluida. Las visitas a las bodegas jerezanas estaban reservadas a los periodistas, distribuidores e importadores extranjeros, pero cerrado a cal y canto al público en general, a no ser que fuera por recomendación. Recuerdo organizar a finales de las Ochenta visitas personales a los chateaux bordeleses a gente con pasta incluyendo alguna cena con los propietarios. A lo sumo 8 personas que, por su categoría profesional y social de buenos compradores de vinos, permitían el que pudiera lograr que nos abrieran la puerta principal. El solo concepto de turistas del vino le horrorizaba a la hermética sociedad bordelesa: mejor "grands connoiseurs".

La primera experiencia enoturística que viví con buenos aficionados al vino fue en 1979, organizando un viaje enológico con un grupo de socios del Club de Vinos por correspondencia, que había fundado unos años antes. Creo que me puedo atribuir ser el pionero en España en organizar viajes enoturísticos. En aquella ocasión fuimos a la Borgoña y todavía no salgo de mi asombro al lograr que entráramos copa en mano 25 españoles (todavía no estábamos en el "primer mundo") a Clos Vougeot, visitando el hermético universo del vino borgoñón, sin relaciones públicas que valga. Asimismo, catamos y cenamos en Chateau Meursault con uno de sus propietarios. Todo ello en un tiempo en que el enoturismo no existía incluso en Francia, a no ser que se organizara por gestión personal bajo la bandera de un club de pudientes aficionados al vino como el nuestro, al que los franceses anteponían sobre una visita más generalista, que en aquellos años era una rareza. El viaje tuvo un éxito tal que salimos en la prensa local por lo de exótico que resultaba ver a los españoles catando vinos en la Borgoña. Algo así como si a una bodega de la Rioja llegaran hoy un grupo de enoturistas marroquíes.