El 75% de jóvenes que consume alcohol modera su ingesta y busca experiencias auténticas con el vino

La relación de la Generación Z con el vino está cambiando en Europa y, especialmente, en países con gran tradición vitivinícola como Italia y España. Según una investigación de Ipsos Doxa presentada durante el panel “Ponti di Gusto - Come l’enogastronomia connette le generazioni in viaggio”, celebrado en la Stazione Leopolda de Florencia en el marco del evento Be Travel Onlife (Bto), los jóvenes asocian el vino principalmente a la convivencia, la socialización y el vínculo con el territorio. El 64% de los encuestados lo relaciona con compartir momentos, el 65% con la convivialidad y el 51% con la conexión a la tierra.

Sin embargo, casi cuatro de cada diez jóvenes reconocen que no entienden mucho sobre vino y casi seis de cada diez admiten sentir miedo a equivocarse al hablar del tema. El 51% percibe este mundo como demasiado técnico y reservado para expertos. Los analistas señalan que esta barrera es más de lenguaje que de contenido: los jóvenes se acercan al vino, pero buscan formas de comunicación más directas, visuales y participativas.

El estudio también muestra que Italia sigue siendo el destino más deseado para unas vacaciones relacionadas con la gastronomía y el vino, por delante de Estados Unidos y Australia. Este atractivo se mantiene incluso entre quienes ya han visitado Italia, lo que indica un interés constante por su oferta enogastronómica.

A pesar de consumir menos vino que generaciones anteriores, los jóvenes no muestran desinterés, sino una nueva conciencia sobre su consumo. Según datos del Wine Tourism Hub, el 75% de los jóvenes que consumen alcohol afirma moderar activamente su ingesta, optando por alternativas más ligeras o sin alcohol. Las razones principales son la salud y la imagen personal, muy ligadas al bienestar y a la influencia de las redes sociales. El factor económico también influye: el rango de precio ideal para una botella se sitúa entre 10 y 25 euros, lo que refleja una atención al valor más que al lujo.

La digitalización ha cambiado las formas tradicionales de consumo, pero también ha aumentado el deseo de experiencias auténticas para compartir. En internet, la percepción positiva hacia el sector del vino y la gastronomía alcanza el 86%, superando incluso a otros sectores como turismo (81%), productos italianos (83%) o cultura (84%). Entre los sectores considerados referentes por los jóvenes figuran el vino (56%), seguido del turismo (50%) y la moda (46%).

La sobriedad no implica alejamiento del mundo del vino, sino una búsqueda de coherencia y autenticidad. Según Ipsos Global Trends 2024, el 82% de los consumidores italianos cree que una marca puede obtener beneficios económicos y apoyar una buena causa al mismo tiempo. Además, el 68% está dispuesto a pagar más por productos sostenibles y responsables. Otra investigación realizada por Ipsos para la Fundación Symbola indica que el 58% asocia la sostenibilidad del vino a una mayor calidad, sobre todo cuando se traduce en sabor (48%), ética empresarial (33%) y atención a empleados y comunidad (30%). Para los ciudadanos, la fase más importante para un ciclo productivo sostenible es la agricultura (55%), seguida del envasado y eliminación de residuos (más del 40%). La sostenibilidad se percibe como un indicador de valor añadido.

El enoturismo es una vía natural para que los jóvenes se acerquen al vino. Sin embargo, según Wine Tourism Hub, el 39% considera que las visitas a bodegas son todas iguales y demasiado largas; el 38% las califica como aburridas y el 37% como excesivamente técnicas. Por ello, se demanda un cambio hacia experiencias más breves, dinámicas e inmersivas: picnics entre viñedos, catas al atardecer, música, arte y actividades sociales son algunas propuestas que atraen a esta generación.

Los datos recogidos por Ipsos Future4Tourism indican que en los próximos cinco años aumentará un 7% el interés por experiencias locales auténticas y un 6% por actividades relacionadas con gastronomía y vinos, impulsadas principalmente por los jóvenes.

Lavinia Furlani, presidenta de Wine People, explica que la Generación Z no rechaza el vino sino que no se identifica con la forma tradicional en que se comunica: prefiere relatos espontáneos, visuales y accesibles donde el vino sea un motivo para compartir momentos. Roberta Milano, coordinadora científica de Bto, añade que “el vino es la gramática del nuevo turismo” porque permite transmitir autenticidad e innovación usando un lenguaje común entre generaciones. Los datos muestran que hoy el valor no reside solo en el producto sino también en las relaciones entre personas, empresas y territorios. La gastronomía actúa como puente entre estos mundos.