El auge de las bebidas alcohólicas super premium resiste

El fenómeno de la premiumización en el sector de las bebidas alcohólicas ha experimentado cambios en los últimos años. Durante más de dos décadas, los consumidores de mercados clave han incrementado su gasto en productos de mayor precio, una tendencia que se aceleró durante la pandemia debido a la reducción de gastos en viajes y ocio. Sin embargo, datos recientes muestran que este impulso se está moderando. Factores como la presión económica y una preferencia general por consumir menos alcohol están influyendo en este cambio.

Para los principales fabricantes de bebidas alcohólicas, la premiumización ha sido una estrategia para compensar la caída en el volumen de ventas, especialmente en mercados maduros. Vender productos de mayor precio permite obtener más ingresos por unidad, ya que los impuestos suelen aplicarse a la graduación alcohólica y no al valor del producto. Según los últimos datos de IWSR, las ventas de espirituosos, que han sido las más beneficiadas por esta tendencia, perdieron fuerza el año pasado, especialmente en el segmento Premium (botellas de 75 cl con precios entre 22,50 y 30,50 dólares en Estados Unidos o su equivalente ajustado en otros mercados).

A pesar de esta ralentización general, existe un movimiento contrario dentro del propio mercado: las ventas en el segmento Super Premium y superiores (más de 30,50 dólares por botella) siguen creciendo. Este crecimiento se ha mantenido durante los últimos veinte años, con solo pequeñas pausas durante la crisis financiera mundial de 2009 y el primer año de la pandemia.

En Estados Unidos, este impulso proviene principalmente de un grupo emergente de consumidores de ingresos medios, jóvenes y cada vez más mujeres. Aunque los compradores tradicionales —hombres mayores con altos ingresos— siguen presentes, este nuevo perfil muestra gustos más variados y una mayor afinidad por la cultura del cóctel y las bebidas mezcladas. Además, estos consumidores buscan algo más que un producto atractivo; valoran la posición social de la marca y las experiencias asociadas a ella.

El caso del whisky estadounidense ilustra bien esta evolución. Las ventas minoristas en los segmentos Premium y superiores superan ampliamente a las del segmento estándar. En 2021, por primera vez desde que IWSR comenzó a recopilar datos hace medio siglo, el volumen de whisky estadounidense vendido en categorías Premium y superiores superó al estándar. El perfil actual del consumidor es más millennial (entre 27 y 42 años), femenino (algo más de un tercio) y suele vivir en pareja o tener hijos pequeños.

El consumo también ha cambiado: ahora se asocia más a reuniones sociales en casa y al consumo en cócteles o bebidas mezcladas. Según datos recientes, una de cada seis ocasiones para consumir whisky estadounidense incluye comida, lo que supone un ligero aumento respecto al año anterior.

Este grupo millennial tiende a gastar más por botella que generaciones anteriores. En los últimos seis meses, el gasto medio máximo por botella fue de 55 dólares para los millennials, frente a 44 dólares para la generación X y 39 dólares para los boomers.

Patrones similares se observan en otras categorías como el tequila, donde el crecimiento del segmento Super Premium está impulsado también por consumidores millennials con ingresos medios o altos. En este caso, el consumo está repartido casi por igual entre hombres y mujeres y suele producirse en reuniones pequeñas o sociales en casa.

Ante estos cambios, las marcas deben adaptar sus estrategias para responder a las nuevas demandas del consumidor premium. Según un análisis conjunto realizado por IWSR y OC&C Strategy Consultants, existen nuevos códigos dentro de cada categoría que están impulsando esta dinámica renovada hacia productos premium. Las empresas deberán tenerlos en cuenta para mantener su relevancia y crecimiento dentro del sector.