Pernod Ricard reestructura su división de coñac tras la caída de ventas de Martell

Pernod Ricard ha comunicado cambios en la dirección de su división de coñac. Según un memorando interno al que ha tenido acceso Reuters, Philippe Neusch, hasta ahora responsable del área de coñac, dejará la empresa. Su puesto lo asumirá François-Xavier Morizot, actual responsable de la división de champán. Morizot gestionará ambas categorías dentro del grupo francés, que posee marcas como Martell y Augier en el segmento del coñac, además del brandy Ararat de Rumanía.

Pernod Ricard gestiona Martell desde 2001. La compañía logró revitalizar la marca tras adquirirla a Seagram, convirtiéndola en una referencia dentro de su portafolio. Martell utiliza uvas procedentes de la región de Charente, en el suroeste de Francia. En la década de 2000, Martell experimentó un crecimiento notable, con un aumento del 11% en ventas entre 2005 y 2006. Datos de IWSR indican que en 2016 Martell figuró entre las diez marcas más vendidas en el canal travel retail internacional, con 363.600 cajas de nueve litros comercializadas, situándose cerca de Hennessy.

Sin embargo, la situación actual es diferente. En febrero de 2025, Pernod Ricard informó que Martell fue responsable del 90% de la caída total del 4% en las ventas del grupo durante el primer semestre del ejercicio fiscal 2025. Entre julio y diciembre de 2024, Martell fue la marca internacional estratégica con peores resultados dentro del grupo: las ventas por valor descendieron un 25% y las ventas por volumen bajaron un 19%. La empresa atribuye estos resultados a un entorno macroeconómico complicado y a incertidumbres geopolíticas que afectan especialmente al mercado asiático y al canal travel retail. El empeoramiento de la situación en China ha tenido un impacto directo sobre Martell.

El sector del coñac no solo vive cambios en Pernod Ricard. Rémy Cointreau también ha anunciado recientemente el nombramiento de Francke Marilly como nuevo consejero delegado, quien sustituirá a Eric Vallat a partir de junio. Vallat deja el cargo para iniciar un nuevo proyecto profesional. Marie-Amelie de Leusse, presidenta del consejo de administración de Rémy Cointreau, ha señalado que Marilly aportará una nueva dinámica para afrontar los problemas actuales y futuros del grupo.

Tanto Morizot como Marilly deberán prestar atención a las negociaciones entre la Unión Europea y China sobre el coñac y otros brandis europeos. China inició en enero de 2024 una investigación por presunto “dumping” contra los brandis europeos. Aunque estaba previsto que concluyera en abril de 2025, el gobierno chino ha prorrogado tres meses más la decisión sobre posibles aranceles adicionales. Desde octubre de 2024 se aplican impuestos a la importación —en forma de garantías— que rondan el 35%. Según fuentes del sector, esta medida supone unos costes mensuales cercanos a los 50 millones de euros para la industria del coñac.

La evolución futura del mercado dependerá tanto del resultado de estas negociaciones como de la capacidad de los nuevos responsables para adaptar sus estrategias comerciales ante los cambios económicos y políticos internacionales.