El OEMV destaca la necesidad de romper tabúes en el consumo del vino para seguir incrementando su consumo interno

Al objeto de seguir profundizando en el perfil del consumidor del vino en España, conocer las razones que guían su criterio de elección o las barreras que encuentra el no consumidor, el Observatorio Español del Mercado del Vino publica el mejor estudio realizado hasta la fecha sobre compra y consumo de vino en España, con el que se ofrece a marcas y entidades recomendaciones útiles que guíen la estrategia en la comercialización del vino en España en los próximos años.

"Se trata del estudio más completo realizado hasta la fecha sobre compra y consumo de vino en España", explica el director de OEMV, Rafael del Rey, que destaca que para ello la consultora Nielsen ha desarrollado una investigación completa finalizada en marzo de 2017 en la que se han integrado fuentes cuantitativas y cualitativas para extraer conclusiones que permitan desarrollar planes de acción.

Entre estas conclusiones el director del Observatorio destaca los valores positivos que están asociados al vino en el imaginario común como un producto natural y saludable por lo que "es necesario que el sector haga un mayor esfuerzo en su comercialización, diferenciando targets y colaborando activamente con el punto de venta para favorecer que siga incrementándose el consumo interno en España". En este sentido, el estudio destaca la importancia de romper tabúes en lo que se refiere a los momentos y lugares de consumo del vino y favorecer acciones en el canal retail y en el horeca para  incrementar ventas, mejorando precios y visibilidad en el caso del sector de la alimentación o impulsando el uso de la tapa con el vino, en el caso del Horeca.

CRECE LA POBLACIÓN ESPAÑOLA QUE CONSUME VINO

"Sigue siendo necesario seducir al consumidor más joven aunque la percepción y el consumo del vino se ha incrementado en los últimos años", asegura Del Rey, que destaca que este estudio permite actualizar la radiografía que el OEMV había hecho en 2009 del consumidor de vino español. "Si comparamos datos con el estudio realizado en 2009 vemos que ha crecido un 7% el porcentaje de la población española mayor de 18 años que consume vino (67%) aunque sigue vinculado fundamentalmente a sectores de mayor edad, a partir de los 40 años, siendo algo secundario, pero cada vez más atractivo, para los jóvenes, que asocian el vino a un consumo ocasional y fuera del hogar".

Otro de los datos relevantes que arroja este profundo análisis es que en España algo más de 18 millones y medio de personas consumen de media entre 5 y 6 copas a la semana, la mayoría de ellas de vino tinto, aunque hay que destacar el incremento del consumo de blancos en jóvenes. Las mujeres también se decantan por los blancos (57%) y los rosados (32%), que también crecen en el público de menos edad.

En cualquier caso sigue habiendo una clara elección a favor de los vinos con denominación de origen, que se piden más que los vinos sin D.O. En el caso de la hostelería, para la que también se analiza el árbol de decisión, la elección del vino arranca por el tipo de vino, seguido por la D.O. y el precio, aunque este elemento es más sensible para los jóvenes, que se dejan aconsejar.

CUATRO TIPOS DE CONSUMIDOR DE VINO

La radiografía impulsada por 18 bodegas españolas  y que también ha contado con la colaboración del Ministerio incluye también una segmentación de los consumidores de vino en cuatro tipologías frente a las seis que recogía el de 2009. Pasamos así del tradicional, urbanita inquieto, trendy, rutinario, ocasional interesado y social a los actuales perfiles: Ocasional Interesado, en el que se encuadraría el 17% de los consumidores; Marquista Conservador (11%), Experimentalista Interesado (40%) y Wine Lover (33%), lo que nos permite detectar un mayor interés y grado de conocimiento adquirido por parte de los consumidores más habituales de vino.

De hecho el perfil mayoritario lo representa el Experimentalista Interesado, que se sitúa mayoritariamente en la franja de edad entre los 35 y los 54 años, con bastante equilibrio entre hombres y mujeres.

Estos consumidores, situados en un perfil de clase media-alta, alta, buscan probar vinos diferentes, descubrir variedades o regiones en las que se elaboran, por lo que el enoturismo encaja entre sus preferencias. No les importa pagar algo más por un vino si es de calidad y suelen consumirlo en sus salidas fuera, aunque también compran online y les interesa la información relacionada con el sector.

Aunque siguen prefiriendo el vino tinto (88% de las ocasiones), este segmento del consumidor de vinos opta también por los vinos blancos (56%), espumosos (35%) y rosados (28%) con un consumo medio de 5,4 copas a la semana, solo superados por los wine lovers, con 7.

Por debajo se situaría el ocasional interesado, con 3 copas a la semana y el marquista conservador, con poco más de 5 copas.

SEGMENTACIÓN, CLAVE PARA EL SECTOR

El estudio del OEMV-NIELSEN también incluye información que permite profundizar además, en el proceso de compra del vino (planificación, selección, canales de compra...) y conocer la actitud, criterios y comportamiento del comprador/consumidor en otros canales diferentes al de alimentación y hostelería tradicionales (online, compra directa, en bodega, tienda especializada, etc.). Así, el informe recoge que la denominación de origen La Rioja, seguida de Ribera del Duero siguen siendo los territorios más reconocidos por los consumidores en todas la franjas de edad.

Sin embargo, en el proceso de compra el tipo de vino y el precio son elementos decisivos mientras que para los senior gana peso la marca y la denominación de origen por lo que las acciones para atraer o modificar los hábitos de compra en uno u otro target deberá ser diferente. "Los más jóvenes suelen hacer consultas  previas a la compra y decidirse en función también del uso que van a hacer del vino, normalmente para compartir con amigos, por lo que las ofertas puntuales tienen más efecto en los compradores de mayor edad, que compran para consumo propio y en función de las necesidades de su despensa, por ejemplo", indica el estudio que destaca que sería necesario llevar a cabo diferentes promociones segmentadas en función de estos targets.

En cualquier caso, sean jóvenes o seniors, en el estudio llama la atención la poca implantación que sigue teniendo la compra online de vinos. Solo un 9% de los consumidores de vinos compran en internet, prefiriendo este canal para hacer consultas pero no para la compra final. Entre las principales barreras el estudio destaca la falta de conocimientos sobre el vino, los tiempos de espera o los gastos de envío, además de que suelen preferir la experiencia en tienda para resolver dudas.