¿Pueden la gamificación y el humor salvar la industria del vino?

En tiempos recientes, la industria del vino se ha enfrentado a diversos retos. Desde la disminución de las áreas de viñedo hasta la presión del lobby de la salud y la preferencia de los jóvenes por bebidas distintas al vino, el panorama puede parecer sombrío. Sin embargo, dos iniciativas buscan revitalizar el interés por el vino y generar una energía positiva en torno a este sector.

Honore Comfort, Vicepresidenta de Marketing Internacional del Wine Institute de California, reconoce que los problemas actuales no pueden ser ignorados. "Por diversas razones, ese público corre el riesgo de no acercarse al vino o de no mantenerse fiel a él como lo hicieron generaciones anteriores", afirma. Con este diagnóstico, el Wine Institute ha desarrollado un plan de acción.

Según Comfort, al final del año pasado se hizo evidente que la industria global del vino enfrentaba dificultades, resultando en una desaceleración significativa de las ventas. Para enero de 2024, el Wine Institute ya había puesto en marcha sus esfuerzos, centrándose en los llamados 'zillennials' — Millennials más jóvenes y aquellos de la Generación Z que ya tienen edad legal para beber en Estados Unidos.

Estos jóvenes se enfrentan a una presión financiera considerable y tienen una relación única con la tecnología. El instituto ha invertido recursos significativos, incluyendo la contratación del estratega de marcas Mark Barden, fundador de la agencia eatbigfish, especializada en marcas nuevas.

Investigación cualitativa y descubrimientos

El Wine Institute también ha llevado a cabo investigaciones cualitativas con Paul Peterson de CoinJar Insights & Strategy, quien estudia cómo los consumidores jóvenes interactúan entre sí y con la tecnología digital. Se entrevistaron a 42 jóvenes, divididos entre quienes ya consumen vino y aquellos que beben alcohol pero no vino, o que han dejado de beberlo.

"Algo sorprendente es que, en teoría, este grupo está muy abierto al vino, pero están demasiado preocupados con los desafíos de la vida cotidiana", comenta Comfort. Sin embargo, surgieron algunos insights clave. Este grupo valora la apertura, la inclusión y la conexión con otras personas. Además, buscan desempeñarse al máximo nivel, lo que significa evitar el alcohol.

Una de las quejas recurrentes es que el vino es complicado, un problema que ha persistido durante décadas. Comfort sugiere que la gamificación podría ser una solución. Los participantes de la investigación indicaron que, aunque el mundo es complicado y abrumador, también desean divertirse y tener éxito. Por ello, los juegos y el humor son importantes.

Hay un precedente en el vino fino, donde personas de 28 a 40 años están entrando en este mercado gracias a aplicaciones de trading que hacen todo más transparente y divertido.

En marzo de 2024, un artículo en el San Francisco Chronicle sobre la influencer Warner Boin Dowlearn reveló que muchos jóvenes creen que el alcohol es literalmente veneno. Aunque esto también surgió en la investigación del instituto, se descubrió que los jóvenes consideran al vino como una opción moderada.

Una segunda iniciativa

En enero de 2024, la reconocida escritora de vinos Karen MacNeil publicó un video en Instagram titulado "Por qué odio el Dry January", criticando esta práctica anual. El video generó una amplia respuesta y llevó a MacNeil a proponer la campaña Come Over October, para alentar a las personas a compartir vino con amigos y familiares.

Con la ayuda de Gino Colangelo y Kimberley Noelle Charles, fundó COME TOGETHER—A Community For Wine LLC, con el objetivo de promover información positiva e inclusiva sobre el vino y su rol histórico como bebida comunitaria. El sitio web comeoveroctober.com listará eventos y promociones, ofreciendo recursos descargables para cualquier miembro de la industria.

Ambas iniciativas reflejan un esfuerzo conjunto por revitalizar el interés en el vino entre las generaciones más jóvenes, adaptándose a sus valores y estilos de vida. Con campañas creativas y un enfoque inclusivo, la industria del vino en Estados Unidos busca crear un futuro más brillante y conectar de manera auténtica con nuevos consumidores.