“No se debería promover la sostenibilidad como una mera declaración de principios, sin que el sector reciba facilidades y apoyo”

Abraham Muinelo Rojo, director de IWS consultores, descubre en esta entrevista muchas de las claves de su obra, 'Wine & Brain, ciencia, vino y reflexiones'. A través de este libro el experto promueve un cambio de paradigma para presentar la enología, el vino y su cultura desde una perspectiva integradora.

¿Qué parámetros intervienen en la toma de decisiones de los consumidores?

Eso depende del perfil del consumidor, ya que existen aspectos relacionados con las características organolépticas marcadas por los gustos y las preferencias, pero hasta 23 parámetros extrínsecos, tal como identifico y destaco en mi libro, 'Wine & Brain', que presentan  influencia en la percepción del vino y, por tanto, en la decisión de compra. Asimismo, también cabe considerar aspectos relacionados con el contexto y la ocasión de consumo en los procesos de toma de decisión. Y, por supuesto, las experiencias anteriores y el nivel de conocimiento.

En los procesos de segmentación del consumidor se tienen en cuenta numerosos parámetros individuales, incluso, en los estudios más completos,  la personalidad y el perfil emocional relacionado con la degustación. En el campo de la enología, en las materias avanzadas del marketing del vino, las cuales se estudian en los másteres universitarios en enología, se utilizan técnicas de investigación de mercados para realizar una elevada segmentación, pero también herramientas tecnológicas como los mapas de preferencias externos (MPE) que ayudan a conocer los perfiles sensoriales. Estos aspectos son fundamentales para diseñar productos competitivos y planes de marketing y comunicación estratégicos específicamente orientados al consumidor objetivo, ayudándole en el proceso de toma de decisiones. Si el proceso se desarrolla bajo parámetros de profesionalidad,  el consumidor percibe un producto, sensorial y psicológicamente, como mejor. Y esto es bueno para todas las partes, ya que se están generando satisfactores específicos en las dimensiones hedónicas, afectivas y emocionales.

En España sigue teniendo bastante peso la marca/bodega, y el modelo de calidad diferenciada, como la D.0. En este caso existe una influencia cultural, especialmente asociada a las Denominaciones de Origen de mayor prestigio, aspecto al que se suma el trabajo de marketing realizado, especialmente en notoriedad de marca y en los canales de venta y distribución, alcanzando un destacado posicionamiento tanto en los propios canales, supermercados y HORECA, como en la mente de perfiles de consumidores estratégicos quienes, a su vez, promoverán esos vinos.

Sin embargo, tal como comenté, también existe un componente cultural y un efecto arrastre, ya que cabe destacar que el conocimiento, la ciencia y la tecnología actual permiten elaborar vinos de incuestionable calidad en cualquier región vitivinícola, se encuentren o no asociados a una D.O/IGP. Pero eso aún es una asignatura pendiente desde el punto de vista cultural. Además, en un país de las características de España, haría necesaria un cambio de mentalidad y una estructura de marketing y comunicación de muchas DO/IGP, que ni tienen ni, por el momento, se espera. Y no es una opinión personal, sino sustentada en  análisis de mercados, datos y en sistemas de marketing intelligence. No obstante, es una debilidad del sistema que a su vez es una oportunidad, particularmente para aquellos consumidores más aventureros, ya que, con la mentalidad apropiada y libre de prejuicios "regionales", pueden descubrir vinos  sorprendentes.

¿Cómo influyen los concursos y premios en la decisión de compra del consumidor final?

Las puntuaciones de vinos, concursos y premios han perdido influencia, especialmente en aquellos perfiles con mayor conocimiento, debido a que el consumidor se encuentra más formado e informado y confía más en su criterio. Las medallas aportan un plus en la decisión de compra, especialmente en el caso de perfiles de consumidores con menos conocimientos y que necesitaban un factor de impulso en situaciones de incertidumbre que, además, legitime su elección ante ellos mismos y ante terceros. No obstante, han perdido peso, en gran medida a que en muchos casos los concursos se han convertido en un  modelo de negocio.

¿Cuál es el perfil tipo del consumidor de vino en España?

En realidad, por muy cómodo que sea, no deberíamos hablar de un perfil "tipo" ya que podríamos diferenciar un mínimo de cinco – o incluso siete si fuésemos realmente rigurosos- perfiles de consumidores, que comparten necesidades e inquietudes similares. Como dato estratégico te diré que existe un consumidor de elevado potencial que es el consumidor ocasional pero con un sensible interés en la  cultura del vino, al que no se le está prestando suficiente atención. Se le está tratando como consumidor "genérico", e incluso en ferias y salones del vino abiertos al público como un mero aficionado "ocioso", un error de concepto que promueve su desafección. Y desde el prisma económico, cultural y sociodemográfico es un consumidor de especial interés para el presente y el futuro de sector.

En un artículo afirmaba que en las últimas dos décadas en España se experimentó un notable desarrollo del interés por la cultura del vino en todas sus vertientes, ¿se mantiene esta tendencia?

Sí, en términos generales hay un mayor interés en la cultura del vino. No obstante, esto conlleva ventajas e inconvenientes, ya que todo aspecto cultural debe ser gestionado de una manera coherente a través de proyectos y políticas organizadas y estructuradas no bajo un uso genérico del concepto cultura del vino bajo un enfoque meramente aspiracional. En estos casos, especialmente en un país como España, se corre el riego de una mercantilización de la cultura y un adoctrinamiento del consumidor.

En términos generales se mantiene un interés en la cultura del vino, aunque existan situaciones que promuevan cierta desafección e incumplimiento de expectativas. Cabe considerar que se han desarrollado notables inversiones en instalaciones, programas académicos, divulgación, libros, exposiciones, enoturismo  (eventos, museos, hoteles, restaurantes, actividades diferenciales, rutas del vino...), pero que deben ser acompañadas de una actitud y de una elevada profesionalización, no de una mera declaración de intenciones, ni de observar la cultura como un modelo de negocio complementario. Les aseguro que es mejor que una D.O. no invierta en un túnel del vino si los vinos (el 90% blancos) se encuentran a temperatura ambiente porque no hay sistema de refrigeración, no hay nadie para atender al visitante y la información consiste en unos folios con grapas. Y este es un caso real que nos encontramos en una de las ferias internacionales más importantes del mundo el cual, debido al efecto halo, no solo afecta a la marca "región" sino también a la marca España.

¿La cultura del vino está abierta a diferentes perfiles de consumidores en la actualidad?

Por supuesto. No obstante es necesario analizar y comprender las diferentes perspectivas y formas de abordar la cultura del vino, debido a  la existencia de distintos perfiles de personas, con diferentes necesidades e inquietudes. Por ello es importante evitar el adoctrinamiento y el totum revolutum cultural, en muchos casos interesado, ya que beneficia a determinados modelos de negocio que encuentran en este ambiguo escenario clientes y consumidores fácilmente manipulables. A medio y largo plazo es un error, ya que no promueve una cultura sólida y edificante del vino, la cual debe sustentarse en la pluralidad y en valores de ética, honestidad y respeto por las distintas filosofías, regiones. En definitiva, por toda la cadena de valor.

Y en este aspecto cabe integrar como figura clave al consumidor, el cual, en base a una información honesta y fidedigna, deberá elegir su camino en función de sus inquietudes y contexto, lejos de esa percepción de personas de primera, segunda y tercera categoría "cultural" que en ocasiones se promueve a través del esnobismo. Precisamente esos comportamientos muestran una falta de cultura, entendimiento y respeto por la pluralidad existente y por las diferentes inquietudes de los consumidores, máxime cuando en muchos casos los aspectos organolépticos constituyen sólo una de las múltiples dimensiones asociadas a la cultura del vino.

Precisamente en mi libro Wine & Brain; ciencia, vino y reflexiones me oriento a un nicho muy concreto de profesionales del sector y consumidores con especiales inquietudes emocionales e intelectuales. Dentro del relevante componente hedónico inherente al vino, también destaco el componente intelectual, asociado al conocimiento y a las inquietudes, ya que existe un perfil de consumidores que busca un mayor significado en el consumo del vino y en las experiencias, las cuales trascienden el componente organoléptico.

El cambio climático y la situación medioambiental obligan a convertir todos los proyectos en iniciativas sostenibles, ¿están las empresas vitivinícolas asumiendo estos valores?

Precisamente el sector del vino, que se caracteriza por su pasividad en relevantes aspectos como el marketing y la comunicación, presenta un mayor nivel de implicación en aspectos relacionados con la cultura medioambiental. Debido a la existencia de un elevado número de pequeñas bodegas tampoco podemos hablar de economía circular, pero si, como norma general, de una elevada orientación a la sostenibilidad. Además, no es una opción, ni una demanda del mercado, ni una inversión en imagen corporativa, sino que tanto las necesidades como los imperativos legales van en esa línea.

Precisamente  en España se desarrollan proyectos de referencia internacional  como el certificado WfCP (Wineries for Climate Protection), promovido por la FEV. Y en el ámbito académico, uno de los principales programas de doctorado se denomina doctorado en viticultura, enología y sostenibilidad, lo que muestra la importancia del concepto, el cual, por otra parte, va más allá de las acciones orientadas a disminuir el  impacto del cambio climático, ya que debe ser una filosofía. No obstante, también es necesario subrayar que existen bodegas muy involucradas las cuales destinan hasta el 8-10% de su presupuesto en políticas de sostenibilidad y cuentan con un responsable de gestión especializado perfectamente integrado en el organigrama empresarial, y otras con una visión más laxa y populista del concepto. No obstante no es una opción, sino una necesidad y un imperativo legal, ya que cada vez las exigencias legales, así como la autoregulación del sector, van en esa línea.

Lo que no se debería hacer es promover la sostenibilidad como una mera declaración de principios, sin que el sector reciba facilidades y apoyo. O que se convierta en una odisea legal y burocrática para implantar políticas sostenibles, especialmente en relación al autoconsumo. "El sector del vino se caracteriza por su capacidad de resiliencia por lo que toda crisis es un reto que tendrá una respuesta adecuada"

Más allá de las energías renovables y diversas acciones para reducir la huella de carbono, en el campo del I+D+i existen diversas herramientas orientadas a la sostenibilidad y a la economía circular, incluso algunas basadas en la nanotecnología que permiten optimizar recursos hídricos en el viñedo. O el desarrollo del potencial de variedades mejor  adaptadas a los afectos del cambio climático y que consuman menores  recursos, incluso manteniendo cierto halo de tipicidad de los vinos de la región. Es cuestión de conocimientos, herramientas tecnológicas, actitud y considerar que la sostenibilidad en el sector del vino no es una opción, ni una moda, ni un plus en la imagen corporativa, sino el presente y el futuro.

¿Qué importancia otorga el sector vitivinícola a los proyectos de I+D+i?

En España existe un elevado nivel en el campo del I+D+i, una imagen que no se traslada al mercado de consumo.  Este es otro error de concepto,  ya que frecuentemente se confunde la cultura de la innovación con una mayor intervención o con un producto menos "auténtico". Por tanto, lo que debería ser un orgullo ya, ya que la investigación, la ciencia y la tecnología, explica, en gran medida, la elevada calidad del vino español, se convierte en un secreto y se proyecta una imagen de un sector de  grandes grupos bodegueros tecnificados por un lado, y de bodegueros "semiprofesionales" por otro, que está muy lejos de la realidad. Cuanto menos si nos referimos a parámetros cualitativos.

La calidad de los vinos que podemos degustar en la actualidad no es una entelequia sino que deriva de la elevada inversión en ciencia y tecnología, y por tanto en conocimiento, existente. Si las personas que usan el término "malo" para calificar un vino fuesen conscientes del 10% del conocimiento existente, de los equipos cualificados, de los procesos analíticos, de los imperativos legales que existen detrás del vino, de lo que es el Codex Enológico Internacional, así como de las propias exigencias de los competitivos mercados, desterrarían, probablemente avergonzados, ese término de su vocabulario.

En España existen elevadas inversiones en ciencia, tecnología y conocimiento, tanto en el ámbito público como en el privado, ya que cabe recordar que el sector del vino es un  importante sector estratégico con elevadas implicaciones en el desarrollo social, económico y cultural. Un ejemplo representativo, además de la inversión pública en centros de formación profesional y universidades, lo podemos encontrar en el hecho  de que la estación Enológica de Haro se creó en 1892. O en la existencia de estaciones enológicas, dependientes del CSIC, en diversas CC.AA, fundamentales en el campo del I+D y en el desarrollo del potencial enológico, ya que suelen colaborar con las bodegas de la región. También existen referencias como el Instituto de Ciencias de la Vid y del Vino (ICVV), el  CIAL (Instituto de Investigación en Ciencias de la Alimentación), centros de investigación en universidades, organismos participados por las administraciones autonómicas y el CSIC, o bancos de germoplasma de categoría mundial, como El Encín, en Alcalá de Henares, gestionado por el Instituto Madrileño de Investigación y Desarrollo Rural, Agrario y Alimentario (IMIDRA). Otro organismo de especial interés en la Plataforma Tecnológica del Vino (PTV) un interesante concepto que promueve la innovación como un motor de la competitividad. Precisamente, la falta de entendimiento del amplio espectro asociado a la innovación, ya que existen cuatro arquetipos y hasta 10 tipologías, es otro de los problemas del sector.

Conozco el trabajo de numerosas bodegas, por ejemplo, Bodegas Torres, grupo Matarromera, Vega Sicilia, grupo Faustino, Pago de Carraovejas..., y se caracterizan por equipos muy profesionalizados que gestionan con gran meticulosidad el viñedo, los procesos de elaboración y los sistemas integrados de calidad. No obstante, es importante subrayar que en la actualidad existen herramientas en el sector para que las bodegas puedan acceder a proyectos de investigación, incluso en cooperación con instituciones, universidades y centros tecnológicos. Asimismo, cualquier bodega puede ser innovadora, incluso aportando un valor agregado a las variedades autóctonas o a través de la puesta en valor y transmisión de una cultura ancestral, recuperando técnicas de viticultura y/o elaboración. Innovación es aplicar nanotecnología pero también, por ejemplo,  incorporar depósitos de «cocciopesto», material al que los antiguos  romanos llamaban Opus Signinum. O incorporan nuevos conceptos de ánforas. O retomar la tracción animal, tal como hacen algunas bodegas que promueven las prácticas de viticultura ancestral. Y todo ello no es incompatible con usar modernas estaciones meteorológicas para optimizar los recursos en el viñedo y modelos predictivos, por ejemplo, para evitar, o cuanto menos minimizar, las principales enfermedades fúngicas que atacan la vid (Mildiu, Oidio, Botrytis y Black-rot).

En España se realizan más de 3.000 estudios de investigación anuales en el campo de la enología, algunos de ellos en proyectos de cooperación internacional. Y dentro del ámbito de la enología también se integran las ciencias sensoriales y de la percepción, por lo que herramientas tecnológicas como los mapas de preferencias externos, asociados a los gustos y preferencias de los distintos perfiles de consumidores, presentan especial relevancia. Y también aspectos relacionados con la psicología de la percepción o con la neurocomunicación, ya que la enología contemporánea presenta un enfoque transversal y multidisciplinar.