La globalización redefine el equilibrio entre terroir y marca en el mercado internacional del vino

El debate sobre la relación entre la globalización y el concepto de terroir en el mundo del vino ha evolucionado en las dos últimas décadas. En 2005, el economista Mike Veseth publicó un ensayo titulado “Globalization versus Terroir” como parte de su libro Globaloney: Unraveling the Myths of Globalization. En ese texto, Veseth analizaba cómo la expansión internacional de los mercados podía afectar a la identidad local de los vinos y a la reputación de las regiones productoras.

Veseth partía de la observación de que muchas ideas sobre la globalización se basaban en ejemplos concretos, como la expansión de cadenas estadounidenses, y se generalizaban a todos los sectores. Sin embargo, él defendía que la economía internacional es más compleja y que no todas las industrias siguen el mismo patrón. En el caso del vino, señalaba que, aunque existe un mercado internacional, pocas empresas o regiones dominan el sector a nivel mundial. Incluso grandes productores como Gallo representan una pequeña parte del total y la mayoría de los países consumidores prefieren sus propios vinos.

En su análisis, Veseth diferenciaba entre los distintos niveles del mercado vinícola. En el segmento más básico, donde se producen vinos de consumo masivo, consideraba que la globalización había tenido un efecto positivo al mejorar la calidad media gracias al intercambio de conocimientos y técnicas. Los consumidores de estos productos no buscan características ligadas al terroir, por lo que la homogeneización no supone una pérdida relevante.

En cambio, en el segmento superior del mercado, donde se encuentran los vinos más valorados por su origen y características únicas, la situación es diferente. Veseth advertía que los mercados internacionales pueden llevar a precios muy elevados para estos vinos, que a menudo se compran como inversión y no para ser consumidos. Además, mencionaba el fenómeno conocido como “parkerización”, en referencia a la influencia del crítico Robert Parker. Según esta teoría, muchos productores buscaban adaptar sus vinos al gusto de Parker para obtener altas puntuaciones, lo que podía llevar a una cierta uniformidad en los estilos.

El grupo intermedio de vinos era para Veseth el más interesante desde el punto de vista económico. Consideraba que la diferenciación era fundamental para evitar que estos productos quedaran relegados al segmento básico. En este sentido, ya anticipaba tendencias como la premiumización, que años después se consolidarían en el sector.

Al revisar su propio trabajo dos décadas después, Veseth reconoce que cometió un error al centrarse únicamente en el terroir como estrategia para diferenciarse en el mercado medio. Con el tiempo ha llegado a la conclusión de que la construcción de marca es igual o más importante en este segmento. La combinación entre origen y marca permite a los productores posicionarse mejor y responder a las demandas cambiantes del mercado internacional.

La reflexión actualizada de Veseth muestra cómo las dinámicas del sector vinícola han cambiado con el paso del tiempo y cómo factores como la globalización, la reputación local y las estrategias comerciales siguen influyendo en la evolución del vino en todo el mundo.