El (verdadero) motivo por el qué la generación Z bebe menos

Un informe publicado el pasado 17 de abril por Rabobank, elaborado por el analista Bourcard Nesin, analiza con profundidad las causas reales detrás de la menor ingesta de alcohol entre los jóvenes nacidos a partir de mediados de los noventa, conocidos como generación Z, en comparación con generaciones anteriores cuando tenían la misma edad. Aunque muchos expertos del sector han atribuido esta disminución a preocupaciones de salud y estética influenciadas por las redes sociales, el estudio sostiene que esos argumentos son secundarios frente a razones estructurales, económicas y demográficas.

En Estados Unidos, la reducción del consumo entre los jóvenes tiene más que ver con el momento vital que con un cambio cultural profundo. Actualmente, gran parte de la generación Z no ha alcanzado aún la edad legal para beber o está en etapas iniciales de su vida profesional, lo que implica bajos ingresos. La Oficina de Estadísticas Laborales de EE. UU. muestra que, aunque gastan menos dinero total en alcohol, el porcentaje de sus ingresos dedicado a este consumo es similar al de generaciones anteriores.

Sin embargo, hay un cambio importante respecto a décadas anteriores: los menores de 30 años hoy destinan una menor proporción de su dinero al alcohol en comparación con sus equivalentes en 2012. Este descenso se debe, entre otras razones, a que los jóvenes socializan menos cara a cara, como consecuencia del uso intensivo de móviles y redes sociales. Además, la vigilancia constante a través de aplicaciones de localización y la posibilidad de ser grabado o fotografiado en situaciones comprometidas ha reducido las oportunidades para el consumo de alcohol durante la adolescencia.

El informe también subraya que este retraso en el primer contacto con el alcohol podría tener un impacto duradero en los hábitos de consumo. Si bien se espera que el consumo de esta generación aumente a medida que envejece, no está claro si alcanzará los niveles previos. Los datos disponibles muestran que el consumo de alcohol se normaliza a partir de los 30 años, aunque las cifras más recientes advierten que esta tendencia podría estar cambiando.

El documento también pone el foco en los cambios demográficos como otro factor determinante. Las mujeres y personas de grupos raciales o étnicos que tradicionalmente beben menos representan una parte mayor de la generación Z en comparación con los baby boomers. Las mujeres, por ejemplo, han pasado a ser mayoría entre los consumidores jóvenes de alcohol, aunque beben en cantidades considerablemente menores que los hombres. Asimismo, los consumidores afroamericanos, asiáticos y latinos —que históricamente tienen tasas de consumo más bajas— forman la mitad de la generación Z, frente al 29 % que representaban en la generación del baby boom.

Estas variaciones también están afectando de forma dispar a las categorías dentro del mercado de bebidas alcohólicas. Mientras que el vino podría verse perjudicado a largo plazo por estas tendencias demográficas, los destilados parecen beneficiarse, ya que los nuevos consumidores muestran mayor afinidad por este tipo de productos.

El informe concluye que para comprender el futuro del consumo de alcohol entre los jóvenes no basta con saber que están bebiendo menos, sino entender por qué y quiénes son los que consumen. A medida que envejecen, se prevé que muchos aumenten su gasto en alcohol, pero las empresas del sector deberán adaptar su oferta y su estrategia de comunicación para conectar con un público que es más diverso, más vigilado durante su adolescencia y con una relación diferente con el alcohol desde sus primeros años.