2025: Una mirada al año de los desafios en el mundo del vino y los licores

Habiendo transitado ya el primer cuarto del año 2025 (Q1), es tiempo de frenar un poco y analizar en dónde estamos parados y hacia dónde vamos.

En el mundo post-Covid, el sector del Vino y los Licores se juega en el primer trimestre el éxito (o no) comercial del año.

Todas las principales ferias se realizan en el mundo occidental entre Febrero y Marzo: WSWA en Estados Unidos, Barcelona Wine Week en España, WineParis/Vinexpo en Francia, ProWine en Dusseldorf, Alemania. Y podemos sumar también la Gira por USA que organiza James Suckling en Miami y San Francisco.

Este año he tenido la dicha profesional de haber estado en todas, con excepción de la Barcelona Wine Week ya que coincide con la WSWA de Colorado, USA, y por el momento (lamentablemente) es imposible estar en dos lugares al mismo tiempo.

Desde mi punto de vista, sin dudas se puede afirmar que en 2025, finalmente WineParis/Vinexpo, desbancó a ProWein Dusseldorf, como "la principal feria" del sector.

Mientras que en París se vivió mucho "clima de negocios", en Alemania, se veían pabellones vacíos, pasillos sin gente y productores muy aburridos, chequeando emails/instagram o probando los vinos del vecino circunstancial.

ProWein Dusseldorf perdió la magia y varios "Wines Of...." (Australia, New Zealand) se bajaron de la feria. La información pura y dura habla -28% de expositores, con la baja de 400 stands italianos y 170 expositores franceses. En los años de gloria, "la Prowein" tenia unos 60,000 visitantes. Sospecho que este año ese número cayó en un 40%.

Más allá del dato de WineParis vs ProWein, en ambas ferias se percibía una problemática común en los productores y comerciantes de todas la regiones del mundo:

• El desinterés de la Generación Z por el consumo de Alcohol.
• La baja general del consumo en todos los sectores, sin importar la edad.
• La irrupción de la categoría de vinos NO/LO (No & Low Alcohol)

Pero definitivamente a cada lado del océano, hay miedos muy locales.

En Europa están en estado de alerta por cualquier decisión de la administración Trump que pueda afectar en forma inmediata la, ya débil, situación del sector vitivinícola.

En USA, desde que en 2018 el "Farm Bill" cambió el estatus de "Hemp" y a medida los distintos Estados de la Unión fueron aprobando la legalización del Cannabis en formato CDB y/o THC (ya sea medicinal o recreacional), empezaron a producirse distintas bebidas infusionadas o fermentadas que se promocionan como alternativa a consumo habitual la Marihuana.

Por otro lado la "Guerra de Tarifas" de la nueva Administracion Trump, les trae muchísima incertidumbre dentro de USA a toda la cadena de producción y venta del Alcohol, afectando ya directamente a los productores que vendían sus vinos o licores a Canadá (varias provincias ya no comercializan productos "Made in USA"). Pero también generando conflicto en los cash flows y proyecciones de inversion y compras de vinos importados de Europa por parte de Importadores, Distribuidores y Puntos de Venta (el famoso y odioso "Three Tiers System").

La aparición de los "Neo-prohibicionistas". Grupos que quieren volver a la nefasta "Ley Seca" que rigió en Estados Unidos entre 1920 y 1933.

Mirando para atras unos cinco años, muchos de nosotros durante la larga temporada de los confinamientos del Covid, pensábamos que "cuando todo esto pase" íbamos a estar mucho mejor.

Pero la realidad cambió inmediatamente. Fue un cocktail perfecto:

• Invasion de Rusia a Ucrania.
• Los países más desarrollados y estables del mundo con sus Bancos Centrales dando batalla con la inflación que se generó al tener que sostener con ingresos regulares a su poblaciones durante la Pandemia.
• Sobre Stocks en Importadores, Distribuidores, Puntos de Venta.
• Perdida de interés de parte de los consumidores por el consumo (moderado) de alcohol.
• El marcado desinterés de la Generación Z en el alcohol (en el formato que sea).
• La aparición con fuerza de las categorías No/Lo y las bebidas con derivados del THC y CDB.

Hay que tener en cuenta que cualquier decisión estructural que se tome en una bodega o en una destilería, repercute recién en forma efectiva a los 36 meses.

Es decir, hoy hay bodegas y destilerías que están sacando al mercado productos de 2022 (vinos o destilados que pasaron 12 a 24 meses de barrica más unos meses de estiba en botella).

Esos productos fueron pensados/desarrollados en 2021, producidos en 2022 y recién ahora están saliendo al mercado. Y el mundo ya no es el mismo.

Esto marca porque tanto en la vendimia del hemisferio norte del segundo semestre de 2024, como en esta vendimia que está ocurriendo en el hemisferio sur, hay varios puntos en común.

Por ejemplo:

• Se arrancaron muchas hectáreas de vino (récord histórico en Chile y Francia).
• Cayeron los precios de las uvas y de los graneles.
• Un altísimo índice de uva no se cosechó y quedó "colgando" en la vid.
• Las bodegas compradoras de uva, en su mayoría redujeron (en algunos casos a CERO) transacciones, dejando en total desamparo a los productores primarios.

Si a esto le sumamos la situación de Guerra de Tarifas que plantean los políticos, pero que genera una tremenda incertidumbre en toda el sector, se puede decir que hay son muchos los que añoramos los dorados años de la década del 2010.

En definitiva, y sin ánimo de ser negativo, creo que es tiempo de sincerarse y reconocer que el negocio cambio, que se está achicando, se está concentrando, y que como decía Charles Darwin: "No es la especie más fuerte ni la más inteligente la que sobrevive, sino la que mejor se adapta a los cambios".

Cada uno de nosotros en nuestras estructuras, tenemos la obligación de ver como mejorar procesos y métodos de comunicación. Entender a quien le estamos hablando, que quiere escuchar, y porque va a comprar nuestro vino (o licor).

Dejo estas ideas como disparadores:

1) Quizas llegó el final de la híper "premiumización". ¿No será que ya aburrimos contando sobre la nano micro calicata en Gualtallary que nos da una mineralidad tal que podemos entender la diferencia entre la tiza seca y la tiza mojada? (y que por eso es un vino de más de ochenta dólares!). ¿No será que esto nos aleja de la "Gente Común"?. Elevar el mensaje, educar, son conceptos que pueden ir de la mano con mejores márgenes y un mejor consumo, pero hay que traer más gente al grupo, y no que lo abandonen por aburrirse o no sentirse parte. Quizas llego el momento de empezar a pensar algo tan simple como, quien, donde y como se consumen nuestros vinos o licores.

2) Hace tiempo sostengo que el éxito del vino rosado en los últimos años, es porque es un vino que no se "intelectualiza". Nadie tomando un rosado está intentando percibir terroir, o "paladar medio". Simplemente se busca pasar un excelente momento, y por lo general una botella tiene "gusto a poco". En definitiva salir de nuestro "mini mundo de productor" (querer vender por nuestras razones) y salir a entender la "selva en la que se encuentra el consumidor" (entender cuales son las razones por la que compra lo que compra).

3) Pre y Post Covid todo parecia que tenía que ser "Vino Natural" sino uno se sentía vendiendo un producto venenoso. Hoy esa moda parece ya haberse reducido a un nicho que sigue firme con sus ideales "Naturales". Pero quizás los vinos No/Lo y las bebidas infusionadas con THC sean productos que hayan venido para quedarse (pensemos en Coca Cola... con su ZERO y su Ligth). Y es una buena estrategia pensar internamente que se puede hacer al respecto en los próximos cinco años.

4) El vino blanco está creciendo en todas partes del mundo. Y en especial las variedades locales y no tradicionales. Hay que romper el techo de cristal del Chardonnay y el Sauvignon Blanc. Apostar por las variedades locales. Sorprender paladares con distintos matices y perfiles aromáticos.

5) Experiencia + Experiencia + Experiencia = FOMO. Para atraer a la "Gen Z" (y muchos millennials) hay que generar una experiencia, ya sea en la bodega o destilería. O hacer "popups" o actividades lúdicas en los puntos de venta. Siempre pensar en algo que sea "instagrameable o ticktokable". Pero hacerlo con contenido. Que sea real, honesto. Una de más controversiales palabras de las Gen Z es "FOMO" Fear of Missing out (el miedo a perderse algo... por estar en otro lugar). Cada activación de cada marca debería ver como generar en sus participantes la necesidad de decirle al mundo, lo que está haciendo y en donde a través de sus redes social, para generar FOMO en sus seguidores.

Cuando el mundo migró del caballo al automóvil, muchos negocios cayeron y otros aparecieron. Y el mundo se movió más rápido. Cuando el email desplazó a las cartas, los correos temblaron y hoy viven su época de apogeo gracias a las ventas on line.

Es un momento de ver de qué lado de la historia quiere quedar cada uno.

Las oportunidades están al alcance de la mano.

Lo único constante es el cambio y lo más importante es adaptarse rápidamente.

Martin Perez Cambet

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