Pablo Franco defiende una nueva etapa en Rioja

La Denominación de Origen Calificada Rioja cumple 100 años en un momento en el que el consumo de vino baja, crece la preocupación por la imagen del alcohol y los aranceles de Estados Unidos han añadido incertidumbre al comercio. Las celebraciones comenzaron en febrero y seguirán hasta el mismo mes de 2026, con actos en distintos países de América y Europa que buscan poner en valor el peso de una marca presente en 136 mercados. En una entrevista con CincoDías, el director general del consejo regulador, Pablo Franco, recuerda que el rey Felipe brindó en junio con un vino de Marqués de Riscal de 1925, un gesto que simboliza el alcance internacional alcanzado por la región.

Tras una cita en Madrid que reunió a bodegueros y representantes institucionales, el cierre del centenario tendrá lugar en febrero con un simposio que reunirá a medio centenar de especialistas del vino. Este encuentro ya genera cierta tensión en el sector porque algunas personas no han recibido invitación y siguen intentando acceder. Franco explica que será una ocasión para repasar la historia de Rioja y también para analizar los problemas a los que se enfrenta ahora. Entre los momentos clave del pasado sitúa la transformación de los años ochenta, cuando se definieron las categorías de crianza, reserva y gran reserva para ordenar el mercado de forma sencilla y crear valor económico. También recuerda la apuesta por el vino blanco en 2007, que implicó ampliar las variedades permitidas y aumentar plantaciones. Esa decisión ha llevado a que el blanco represente un 12% de las ventas y que Rioja sea hoy la segunda denominación española en comercialización de este color, por detrás de Rueda. En 2024 se comercializaron 328.461.466 botellas, lo que equivale a casi 900.000 unidades al día.

La inestabilidad creada por los aranceles en Estados Unidos, tercer mercado en volumen y segundo en valor, ha obligado a mover ficha. Franco reconoce que la incertidumbre dañó más que la tasa en sí, ya que muchas bodegas enviaron producto sin saber qué coste tendría al llegar. Para compensar ese escenario, el consejo regulador ha impulsado la presencia en otros países, sobre todo Canadá, donde las ventas crecieron un 25% a pesar de que el consumo de vino no sube. Más del 40% de las ventas de Rioja se realizan fuera de España, lo que obliga a seguir con la mirada puesta en distintos mercados.

El consumo de vino "sufre a nivel diario", según el director general, y esa evolución preocupa por la rapidez con la que cambian los hábitos. Para adaptarse, el pliego de condiciones ha reducido el grado mínimo permitido: los tintos pueden comercializarse desde 10% Vol. y los blancos y rosados desde 9% Vol., un grado y medio menos que antes. Las investigaciones que señalan que la generación Z bebe menos alcohol generan debate, aunque Franco sostiene que dentro de ese grupo los gustos ya han variado varias veces y que es necesario formar al consumidor sobre los efectos del alcohol sin colocarlo en la misma categoría que bebidas de alta graduación. Sobre la propuesta de Irlanda de incluir advertencias sanitarias, considera que cualquier medida que limite la actividad preocupa al sector y defiende que no se debe demonizar un producto que forma parte de la cultura española, aunque sí apoyar acciones de educación y prevención.

Otro asunto que se discute en Rioja es la distancia que todavía perciben algunos consumidores cuando se habla de variedades, procesos o aromas. Franco cree que el vino debe dejar atrás una imagen demasiado rígida y acercarse al estilo de vida de la gente, facilitando que cualquier persona visite un pueblo de la denominación y conozca cómo se elabora. En 2023 unas 900.000 personas recorrieron las 204 bodegas abiertas al público, un fenómeno que generó cerca de 186 millones de euros según los datos aportados por la propia DOCa. Ese flujo incluye un 36% de visitantes internacionales, con especial presencia de Estados Unidos, que se ha convertido en el país que más viajeros envía. Franco explica que quienes llegan están dispuestos a gastar más, buscan exclusividad y experiencias directas, lo que deja riqueza en el territorio.

El centenario se vive como el cierre de una etapa y la apertura de otra en la que, según el director general, Rioja tendrá que impulsar un liderazgo renovado en el que convivan los vinos históricos con los pequeños proyectos que están apareciendo en distintos municipios de la denominación.