¿Cómo se debe elaborar un plan de marketing?

El resultado del proceso de planificación de marketing es un documento que se denomina "plan de marketing" y que supone la materialización de una filosofía de gestión centrada en el mercado, sin la existencia de este documento, el proceso de planificación quedaría reducido a una mera declaración de intenciones de difícil aplicación práctica.

Los planes de marketing a largo plazo describen acciones y actividades de la empresa que se ejecutan lentamente, durante varios años.

El plan de marketing a corto plazo tiene habitualmente una vigencia anual, si bien es posible encontrar planes de marketing con un ámbito temporal más reducido, y tienen como objetivo acciones inmediatas y de rápida ejecución.

Para el desarrollo de un correcto plan de marketing, la bodega debe delimitar una serie de etapas

¿Dónde estamos?

La finalidad del análisis de la situación es evaluar la bodega con relación a su entorno, obteniendo toda la información necesaria para una toma de decisiones más eficiente. En general, este análisis no deberíamos limitarlo a una toma de decisiones puntuales, sino que los esfuerzos de obtención y difusión de la información que se derivan de dicho análisis deben formar parte de la cultura de la organización.

En concreto, esta actividad incluye dos grandes áreas de análisis: Un análisis externo, que busca identificar las amenazas y oportunidades del entorno en el que la bodega desarrolla sus actividades. Y un análisis interno, que permite determinar cuáles son los puntos fuertes y débiles de la bodega en el contexto analizado.

A este análisis se le conoce habitualmente como análisis DAFO en castellano (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades) o análisis SWOT en inglés (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats).

A modo de ejemplo, cuando la bodega Marqués de Riscal decide diversificar su oferta y adentrarse en el negocio hotelero, claramente tiene un punto fuerte en la notoriedad del arquitecto Frank Gehry; punto fuerte que cobra mayor preponderancia por la oportunidad que suponen las tendencias que valoran no sólo el producto que se consume sino también donde se consume (edificio con arquitectura singular).

¿A dónde queremos ir?

Una vez que hemos realizado el análisis de la situación, podremos plantear los objetivos a alcanzar. Los objetivos pueden ser muy diversos y en algunos casos incluso opuestos, por lo que será preciso que establezcamos prioridades y, en su caso, resolvamos los conflictos que se pudieran presentar.

Los objetivos deben ser viables, coherentes con la misión y con los objetivos organizacionales globales, consistentes con los recursos internos y capacidades básicas de la bodega, concretos, flexibles, motivadores, y deben tener un plazo de tiempo para su ejecución.

En general, podemos distinguir entre objetivos cuantitativos y cualitativos. Los objetivos cuantitativos son los que podemos medir y expresar en cantidades numéricas (por ejemplo, obtener un determinado nivel de beneficios, incrementar el porcentaje de cuota de mercado, etc.), mientras que los objetivos cualitativos son aquellos que denotan una cualidad o característica no mensurable directamente (por ejemplo, mejorar la imagen de la marca de una bodega, modificar el posicionamiento de un vino, etc.).

¿Por dónde ir?

Definimos "marketing mix" como la combinación de los elementos de marketing que una bodega o empresa del sector vinícola elige y determina como la más adecuada para la consecución de sus objetivos comerciales. Para el diseño de la estrategia de marketing la bodega dispone de una serie de instrumentos que configuran la estrategia de marketing mix.

Los cuatro instrumentos básicos que dispone la bodega y que permiten configurar esta estrategia son: el producto, el precio, la distribución y la comunicación.

Las posibles estrategias para alcanzar los objetivos pueden ser muy diversas, de forma que un mismo objetivo se puede conseguir a través de estrategias distintas.

Por ello, es necesario que el responsable de marketing de la bodega optimice la estrategia de marketing mix, aprovechando las oportunidades que brindan el mercado y el entorno, reduciendo costes, tiempos y otros riesgos.

¿Cómo ir?

Para alcanzar los objetivos en el plazo marcado debemos elaborar un plan de acción. En el plan de acción detallaremos las tácticas o acciones concretas a seguir para ejecutar la estrategia diseñada en la etapa anterior, así como los responsables, dentro o fuera de la bodega, encargados de la ejecución de cada una de estas acciones.

En este punto, un programa de acción temporal o cronograma nos permitirá la planificación temporal de las diferentes acciones a lo largo del período de ejecución del plan de marketing, lo que mejorará la coordinación de los diferentes esfuerzos de marketing en aras a conseguir los objetivos establecidos.

Además, una de las principales actividades del responsable de marketing será la correcta asignación presupuestaria entre las distintas actividades de marketing. Debemos determinar las cantidades monetarias que vamos a destinar a los distintos productos y marcas que comercializa la bodega, el presupuesto asignado a los diferentes canales de distribución y el presupuesto asignado a los diferentes esfuerzos de comunicación.

Hemos llegado

En esta última fase del plan de marketing debemos aplicar en la práctica el plan diseñado, desarrollando todas las acciones previstas en la fase anterior. Además, debemos establecer las herramientas adecuadas que nos permitirán valorar el grado en el que estamos cumpliendo con el plan de marketing propuesto y comprobar que se están alcanzando los objetivos previstos.

Este proceso requerirá establecer los mecanismos adecuados para medir los resultados de las diferentes acciones de marketing desarrolladas y diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos para, en su caso, tomar las medidas correctoras necesarias.