El nuevo modelo de mercado impone una revolución en la cadena de valor del vino

El sector mundial del vino atraviesa en 2025 una transformación estructural profunda. El principal rasgo de este cambio es la paradoja entre la caída histórica de los volúmenes de consumo y producción, y la resistencia del valor de mercado, impulsada por la tendencia a la premiumización. Según datos de la Organización Internacional de la Viña y el Vino (OIV), el consumo mundial en 2024 se situó en 214,2 millones de hectolitros, un 3,3% menos que el año anterior y el nivel más bajo desde 1961. La producción también descendió hasta los 225,8 millones de hectolitros, un 4,8% menos interanual.

Las causas de esta contracción son múltiples. Por un lado, el impacto del cambio climático ha provocado descensos notables en las cosechas de países como Estados Unidos (-17,2%), China (-17%), Chile (-15,6%) o Alemania (-9,8%). Fenómenos meteorológicos extremos como heladas tempranas, lluvias intensas o sequías prolongadas han afectado a regiones tradicionalmente productoras. Por otro lado, la presión económica sobre los consumidores y una tendencia estructural hacia la moderación en el consumo de alcohol, especialmente entre los jóvenes, han reducido la demanda. En mercados clave como China, el consumo cayó un 19,3%, en Estados Unidos un 5,8% y en Canadá un 6,4%.

Este escenario ha puesto en evidencia las debilidades de un modelo basado históricamente en el volumen. Ahora se impone una estrategia centrada en maximizar el valor por transacción. El mercado se divide entre un segmento de volumen a bajo precio en retroceso y una franja premium que mantiene su fortaleza.

La estructura de la distribución también está cambiando. Las fusiones y adquisiciones han dado lugar a grandes distribuidores con carteras extensas y operaciones optimizadas para eficiencia y volumen. Al mismo tiempo, el canal minorista y hostelero se fragmenta con la proliferación de tiendas especializadas e independientes. Esta situación genera oportunidades para distribuidores especializados que ofrecen selección cuidada y servicio personalizado a pequeños productores y cuentas independientes.

En este contexto, la gestión del surtido se orienta hacia la racionalización precisa. Se recurre al análisis avanzado de datos para eliminar referencias poco rentables y adaptar la oferta a cada ocasión de consumo. La arquitectura de precios y promociones exige coherencia omnicanal para proteger márgenes y reputación de marca. La categoría No-and-Low-Alcohol (NOLO) se consolida como motor de crecimiento y requiere gestión específica. Además, la sostenibilidad pasa a ser un criterio fundamental para el consumidor e influye en envases, logística y comunicación.

La tecnología es clave para afrontar estos cambios. Sistemas integrados ERP, OMS y EDI permiten visibilidad total del inventario y gestión eficiente entre canales físicos y digitales. Plataformas B2B están transformando las compras en hostelería al facilitar pedidos automatizados e integración con sistemas propios. El uso de analítica avanzada mejora las previsiones de demanda y permite estrategias comerciales hiperlocales. Tecnologías como blockchain o NFC refuerzan la trazabilidad y autenticidad del producto.

El entorno regulatorio añade complejidad operativa. La nueva normativa europea obliga a incluir información nutricional detallada mediante etiquetas electrónicas accesibles por QR desde diciembre de 2023. Francia introduce requisitos adicionales sobre reciclabilidad e impacto ambiental. Estas obligaciones generan cargas administrativas importantes, especialmente para pequeñas bodegas, lo que impulsa servicios tecnológicos especializados para gestionar el cumplimiento normativo.

En cuanto a los canales de distribución, los grandes distribuidores priorizan marcas con alto volumen para grandes superficies mientras que los especialistas regionales atienden a cuentas independientes con productos singulares y entregas frecuentes en pequeñas cantidades. Para los productores, esto implica diseñar estrategias multicanal: marcas principales con distribuidores nacionales; ediciones limitadas o vinos singulares con especialistas; venta directa al consumidor para productos exclusivos.

La gestión del surtido abandona la proliferación indiscriminada de referencias para centrarse en portfolios ajustados a las necesidades reales del cliente final. El análisis avanzado permite identificar qué productos pueden eliminarse sin afectar ventas globales e incluso mejorarlas al reducir la saturación del lineal o carta.

La presión sobre márgenes obliga a revisar políticas promocionales: se reduce el recurso a descuentos agresivos puntuales que erosionan valor percibido y se apuesta por promociones que aporten valor añadido (packs temáticos, catas experienciales) o programas de fidelización personalizados.

La premiumización redefine tanto el concepto de “premium” como el de “valor”. El consumidor actual busca calidad demostrable pero también autenticidad, compromiso sostenible y experiencias memorables asociadas al producto. El segmento económico no desaparece pero se reconfigura: gana peso el vino importado bien elaborado frente al nacional masivo.

El auge del NOLO responde al cambio generacional hacia estilos de vida más saludables. El segmento crece a doble dígito anual gracias a mejoras tecnológicas que permiten mantener calidad sensorial tras eliminar o reducir alcohol. Su integración requiere formación específica para equipos comerciales y adaptación logística por sus particularidades fiscales y operativas.

En operaciones logísticas destaca el reto del “small drop”: entregas frecuentes y pequeñas en entornos urbanos complejos requieren optimización mediante software avanzado de rutas, microalmacenes urbanos o alianzas logísticas con otros operadores para aumentar densidad de reparto.

La trazabilidad cobra importancia ante el riesgo creciente de falsificaciones en segmentos premium. Soluciones basadas en NFC o blockchain permiten verificar origen e integridad del producto desde bodega hasta consumidor final.

El canal HORECA sigue siendo estratégico pero presenta riesgos financieros elevados por su alta rotación empresarial. Los distribuidores aplican políticas estrictas de crédito, monitorización continua e instrumentos como seguros o garantías personales para limitar exposición.

La relación productor-distribuidor evoluciona hacia modelos colaborativos basados en objetivos compartidos (sell-out real, disponibilidad en punto de venta) formalizados mediante planes conjuntos anuales e incentivos alineados con metas estratégicas más allá del simple volumen vendido.

En punto de venta físico u online cobra relevancia la formación del personal para mejorar experiencia cliente e impulsar ventas mediante recomendaciones informadas o activaciones como catas temáticas o menús maridados.

El uso ético del dato es otra palanca competitiva: permite afinar surtidos por territorio o perfil demográfico e identificar oportunidades microsegmentadas tanto en retail como hostelería.

La sostenibilidad es ya requisito comercial básico: envases más ligeros o alternativos (bag-in-box premium, latas), reducción huella logística mediante embotellado local o modelos circulares (retorno/reutilización) forman parte esencial del portfolio moderno.

Por último, la resiliencia operativa exige planes robustos ante disrupciones climáticas, geopolíticas o logísticas: diversificación proveedores/transportistas/regiones origen; stocks estratégicos; protocolos claros ante incidencias; simulacros periódicos para garantizar respuesta ágil ante crisis.

El sector afronta así una etapa marcada por menor volumen pero mayor sofisticación estratégica donde triunfarán quienes sepan adaptarse rápido combinando tecnología avanzada, colaboración transversal y enfoque centrado en valor añadido real para cada cliente final.