¿Cómo se construye una marca de vino?

Martes 23 de Marzo de 2021

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Una de las claves del éxito de cualquier vino es su marca, pero ¿cómo se construye una marca de vinos? Desde Wine Intelligence se han hecho la misma pregunta y nos ofrecen algunas de las claves para conseguirlo.

 "Las marcas se construyen, esencialmente, dentro de nuestro cerebro: son lo que creemos que son. Apple o Google son percibidos de manera diferente por diferentes personas, porque son marcas que viven dentro del cerebro de diferentes personas. Entonces, en primer lugar, para que una marca sea una marca, debemos ser conscientes de ello. Conocer una marca es el primer paso en la construcción de una marca" afirma Luis Osorio, delegado de la consultora para Portugal, en un reciente artículo publicado en el sitio web.

Por tanto, para construir una marca es necesario conocerla conscientemente, ahora bien ¿qué nos hace conscientes de una marca? Según Osorio, la respuesta a esta pregunta puede parecer complicada, pero "puede ser tan simple como un contacto". 

El analista explica que los consumidores necesitan entrar en contacto con una marca para empezar a conocerla y es la forma en que una persona entra en contacto con una determinada marca la que dictará los primeros pasos de su relación con ella.

"En Portugal, el vino es una de las bebidas más populares para consumir a través de los canales 'on trade' —básicamente HORECA—. Es una bebida extremadamente importante en la cultura portuguesa, probablemente la razón por la que los portugueses son los mayores bebedores de vino per cápita del mundo según la IWSR. Pero cuando investigamos lo que nos dicen los bebedores de vino habituales en nuestra encuesta Vinitrac®, vemos que los consumidores beben vino en casa con una frecuencia aproximadamente dos veces mayor que en bares y restaurantes. Por lo tanto, las ocasiones en casa —'off trade'— suceden el doble que las ocasiones 'on-trade' para el consumidor medio", señala Osorio.

Desde Wine Intelligence realizan una comparativa de la forma en que los consumidores se relacionan con el vino off-trade y on-trade

Off-trade, principalmente compra en canal alimentación y online

  • Los supermercados tienden a tener un área de venta bastante grande dedicada al vino, en comparación con el área total.
  • Suelen ser entornos bastante agradables, organizados por región vinícola, con bastantes marcas expuestas que van desde bajos precios hasta el premium y, a veces, incluso ultra premium.
  • Las tiendas más pequeñas y locales tendrán un pasillo de vinos relativamente agradables.
  • Los consumidores tienden a pasar tiempo explorando las muchas opciones, examinando las botellas, leyendo descripciones.
  • Tienden a comprar solos o tal vez en grupos pequeños, lo que hace que esta sea una experiencia más personal que puede llevar un poco más de tiempo, verificando precios, propuestas de valor y, finalmente, tomando una decisión.
  • Un comportamiento similar podría ocurrir en otros canales off trade, como las tiendas de vinos especializadas. Aquí, el personal de la tienda puede tener un mayor conocimiento del vino y podrá hablar sobre cada vino con más detalle.

On-trade, principalmente la hostelería

  • Hay una amplia gama de tipos de restaurantes. El sector ha evolucionado de manera bastante significativa durante la última década, impulsado por la creciente presencia de turistas.
  • Hay una proporción significativa de lo que llamamos 'tascas': restaurantes típicos con un atractivo estándar y buena comida. En la tasca, la oferta de vinos será similar a la que se puede encontrar en un supermercado.
  • Por lo tanto, existe una proporción mucho menor de lo que se puede llamar "restaurantes aspiracionales", que normalmente estarán en el centro de las ciudades y se dirigirán normalmente a consumidores y turistas de mayores ingresos. Aquí la oferta de vinos será más premium.
  • El restaurante promedio, donde los bebedores habituales de vino van a almorzar y cenar, se parecerá más a una 'tasca' tradicional que a un 'restaurante aspiracional'.
  • En los restaurantes, mucha gente pide una copa de vino de la casa.
  • Además, en los restaurantes, los consumidores no tienen mucho contacto con el vino, aparte de lo que normalmente verán en una carta de vinos y luego, potencialmente, cuando la botella que se eligió esté sobre la mesa.
  • Además, cuando están en grupos, la elección de un vino suele ser una tarea asignada al miembro más antiguo de la mesa, por lo que los consumidores restantes tendrán aún menos contacto con las marcas.

Tras esto, parece que hay bastante "contacto" con las marcas en el off-trade y, en el on-trade, tal vez no tanto. "Los consumidores tendrán un contacto significativamente mayor con las marcas en las tiendas porque realmente verán las marcas" señala el analista. 

"Cuando los consumidores compran vinos en un supermercado, llevarán las marcas a sus hogares y se mantendrán en contacto con ellas. Cuando beben estas marcas, abrirán la botella ellos mismos, potencialmente sirviendo a amigos y familiares. Muy pocos de estos puntos de contacto ocurren en restaurantes", concluye.

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