El efecto halo en el marketing del vino

Abraham Muinelo

Jueves 07 de Septiembre de 2017

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Conoce uno de los efectos más importantes utilizados en publicidad

Como amantes del vino, es probable que en más de una ocasión os preguntéis cómo en un país caracterizado por la diversidad y una incuestionable relación calidad/precio, la demanda se encuentre tan concentrada en algunos productos, zonas, bodegas y D.O´s.

También por qué hay tanta diferencia de precio, máxime en algunos vinos que apenas aportan diferenciación organoléptica, mientras que otros vinos de notable calidad son desconocidos para el consumidor.

O quizás comprases vinos premiados y te pareciesen similares a muchos otros que has degustado sin mayor trascendencia. O todo lo contrario, ya que ahora el cerebro te confunde con un subjetivo mensaje de valor añadido.

Así pues, vamos desarrollar en el presente artículo un efecto muy conocido en publicidad, y por tanto en psicología del consumidor; el efecto halo.

Ya sea como clientes, empresarios, consultores o promotores de ventas, su análisis hará que ampliemos nuestro abanico, seamos menos sugestionables y, por tanto, tomemos mejores decisiones.

¿QUÉ ES EL EFECTO HALO?

Es un sesgo cognitivo que hace que procesemos la información que captamos del entorno de manera errónea. El término, acuñado en 1920 por el psicólogo Edward L. Thordike, considerado un antecesor de la psicología conductista, ha sido demostrado en repetidos experimentos, destacando el de Nisbett y Willson en la Universidad de Michigan.

“El efecto halo es un sesgo cognitivo según el cual generalizamos una característica positiva (o negativa) de una persona a toda ella”

Es importante destacar que aunque generalmente asociamos al prejuicio cognitivo connotaciones negativas (ya que todo prejuicio, por definición, es injusto) nos encontramos ante un legado natural de la evolución.

EL EFECTO HALO Y LA PUBLICIDAD

Un aspecto clave del "efecto halo" es que se asocia a personas, pero por extensión, también a los productos que consumen.

Es por ello que cuando vemos a una persona atractiva, el cerebro asocia aspectos positivos a persona y producto. Por eso es común que deportistas, actores, cantantes, presentadores e "influencers" de actualidad sean contratados en anuncios.

En esta línea, desconocemos si George Clooney es un consumado barista (o si tan siquiera toma café), pero en 2005 su imagen ayudó a que las ventas de la compañía se dispararan un 36 por ciento.

Trabajar el efecto halo, hizo que Apple se convirtiese en mucho más que una marca, o que Zara abriese, ya en 1989, una tienda en Nueva York, y en 1990 otra en París, cuando en España la asociábamos a ropa económica. Hoy en día sus tiendas están situadas en las mejores calles y el contenido que genera por sí misma en los medios es su mejor publicidad.

El efecto halo cambió la forma de acometer la política cuando en el primer debate televisado de la historia, fue clave para que un joven Kennedy ganase ampliamente a un experimentado Nixon, y sin embargo, ocurriese lo contrario entre aquellos que escucharon el debate por la radio.

EFECTO HALO, PUBLICIDAD Y VINO

Salvando las diferencias con Clooney, en una reciente campaña de una D.O., podemos observar como un prescriptor cata el vino con pajarita, y continuación, pasea en traje y corbata por las viñas. A lado, su partenaire, con tacones y vestido rojo pasión, mantiene con cierta dignidad el equilibro mientras avanza por el camino de tierra y grava.

Objetivamente, no sabemos el grado de conocimiento sobre vinos del prescriptor, ni si distingue un "Verdejo" de un "Palomino Fino", ni si le llama caldo al vino, o si piensa que Syrah es una musa de Christian Dior. No obstante, parece no tener importancia ya que el mensaje que se trata de proyectar es otro.

Catalogado como un anuncio cómico en algunos foros de vino, desde el punto de vista "halo", los creadores envían un mensaje que trata de asociar esos vinos a elegancia, prestigio y distinción (manidos elementos aspiracionales de la publicidad), así como alcanzar un consumidor potencial entre los que se encuentran los seguidores del protagonista.

Un debate diferente es si el equipo de marketing analizó convenientemente ese target y posicionamiento, ya que también existe el riesgo de que otros consumidores potenciales no se vean reflejados en esa D.O., o que incluso pierdan parte de los ya captados, desplazándose hacia productos de la competencia. De ahí la importancia del análisis y segmentación en mercadotecnia.

Los KPI´s y el análisis del retorno de la inversión, demostrarán el acierto o el error con números, aunque éstos se deben tener en cuenta a medio plazo e incluir conceptos más abstractos como el "valor de marca".

EFECTO HALO, VINO E INFLUENCERS

Cabe mencionar que si analizamos las guías, concursos y sector, las personas con mayor influencia a nivel nacional e internacional, suelen ser periodistas especializados (en el caso de Parker abogado reconvertido a gurú). De nuevo, se demuestra el gran poder de la de comunicación estratégica.

Otra manera de proyectar efecto halo en el sector del vino, se muestra en las numerosas personas que afirman ser periodistas, cuando en realidad no cuentan con la preceptiva titulación.

También en el campo enológico se dan estrategias similares, aprovechando que lectores y asistentes a cursos, catas y degustaciones, desconocen que un enólogo es un titulado universitario (grado o licenciado) en enología (concepto distinto al de "certificado de habilitación" que en algunos casos se otorgó en un proceso de regularización). Es por ello que algunas personas, con el fin de proyectar mayor credibilidad, sostienen ser enólogos cuando no es el caso, aspecto que perjudica a la imagen del sector, así como a las D.O., bodegas y vinos en su caso representadas.

En la misma línea se usa el concepto de "máster en enología" ya que existen academias y entidades privadas que imparten "másteres" de 200 horas, para los cuales no es necesaria formación previa alguna. Estas formaciones contrastan con los másteres universitarios en enología de 1.700-2.500 horas (algunos de dos años de duración a tiempo completo) a los cuales solo se puede acceder tras cursar una formación universitaria, generalmente relacionada con la materia.

LAS ENTREVISTAS Y EL EFECTO HALO

También caben mencionar las entrevistas en revistas y periódicos, ya que existen medios que pueden llegar a cobrar notables cantidades al entrevistado (hasta 6.000 € en algunos casos) sabedores del efecto halo que genera esa publicidad "encubierta".

El efecto "antihalo"

Este efecto se da, por ejemplo:

  1. Cuando una marca, zona o D.O., invierte millones de euros durante años en posicionar sus vinos en un segmento superior, tratando de proyectar calidad, pero sin embargo organiza ferias promocionales más asociadas a la ingesta y a los excesos que a la degustación. Esta mentalidad cortoplacista hace que lo que aparentemente se ingresa esos días en ventas, se esté perdiendo en imagen y posicionamiento, aspectos para los cuales se han invertido notables cantidades a lo largo de todo el año.
  2. Publicación en medios de entrevistas a blogueros locales que sostienen que uno de los aspectos que más les gusta del vino es la fiesta, beber y emborracharse. Si durante años se invierte para posicionar una región en calidad, se debe proyectar un mensaje en consonancia, y no promover la imagen de "consumo de taberna".
  3. Cuando no se trabajan las redes sociales de forma profesional y no se contestan mensajes de los consumidores, se tienen perfiles abandonados o no se contestan emails.
  4. Ir a otra comunidad autónoma, que tiene su propia D.O., a promocionar tu vino y tus rutas regionales, y achacar el bajo retorno y participación, a que la corporación local no ha ido a degustar tus productos, ni ha promocionado el evento. Para eso existe un plan de marketing y una estrategia de comunicación.
  5. Cuando las empresas creadas para promover rutas del vino no tienen eventos planificados en meses, ni profesionales del marketing al frente, ni un CRM para informar directamente a los interesados. Si la respuesta es "vaya mirando en el twitter", se favorece que el perfil de los asistentes a las presentaciones y degustaciones sea el de un consumidor local o regional, que ya conoce el producto. Así pues, al ser eventos subvencionados, el retorno de la inversión es mínimo, ya que se pierde la esencia que es la captación de nuevos consumidores que conozcan la zona, su gastronomía y, preferentemente, pernocten en sus hoteles.

No olvidemos que construir imagen de calidad, marca y posicionamiento conlleva, durante años, un ingente consumo de recursos. Es por ello que en la estrategia de comunicación debemos tener claros los objetivos, la imagen que queremos proyectar y actuar en consecuencia.

LOS PREMIOS Y EL EFECTO HALO

Los premios juegan una parte importante en el efecto halo ya que, sin mayor análisis sobre "cómo, quien, cuándo y por qué", recibir un galardón se asocia a cierta calidad de los productos y/o excelencia en el trabajo.

Además, el cerebro del consumidor hace que ese concepto se haga extensivo al resto de los vinos de la bodega y la región, más si cabe si el premio recae en una D.O. Es por ello que muchos grupos bodegueros, grandes cooperativas y algunas D.O., destinan gran parte de su presupuesto de marketing a presentar sus vinos a concursos y/o contratar stands en determinadas ferias como elemento facilitador para la obtención de ese tipo de galardones.

CONCLUSIONES

Como podemos apreciar las empresas tienen una importante herramienta de mercadotécnia a su disposición.  No obstante, es un arma de doble filo por el que debe ser usada de modo profesional, ni por exceso ni por defecto.

Desde el prisma del consumidor, estos efectos y la subjetividad con la que su cerebro aborda los mensajes, hace que se encuentre a merced de notables influencias en la toma de decisiones.

"Si quieres dominar a un niño, dale un juguete. Pero si quieres dominar a un adulto, dale un prejuicio.". Albert Einstein.

Como consumidores,  además de la formación, es necesario promover un análisis crítico que favorezca cierta independencia. Es probable que confiar más en nuestro propio criterio sea una de las mejores formas de abordar una degustación y disfrutar del vino en toda su extensión.

Esperando que este artículo y sus reflexiones hayan sido de vuestro interés, recibid un cordial saludo.

Abraham Muinelo
Director de IWS consultores
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