Las bodegas de Rioja se benefician de marca pero deben mejorar la gestión y comunicación

Un estudio sobre bodegas de Rioja revela que deben mejorarar su gestión y comunicación

Un estudio sobre las bodegas de la Denominación de Origen Calificada Rioja ratifica la "generalizada percepción positiva" de la marca Rioja, pero aboga por mejorar la gestión y la comunicación y por aumentar el esfuerzo en promoción.

El trabajo, realizado a través de 300 encuestas a responsables de otras tantas bodegas -la mitad de las de la Denominación- y una veintena de entrevistas a empresarios representativos, ha sido realizad por el Club de Marketing de La Rioja y financiada con 40.000 euros aportados por la consejería de Agricultura.

El estudio, presentado hoy en Logroño poro el consejero de Agricultura, Íñigo Nagore; el presidente del Club de Marketing, Ignacio Blanco, y el presidente del Consejo Regulador, Víctor Pascual Artacho, incide en cuatro aspectos: imagen de marca, gestión, comercialización (canales, mercados, comunicación) y enoturismo.

Su finalidad es "conocer cuál es la situación actual y hacia dónde van nuestras bodegas, cuáles son los retos a los que nos obliga la constante evolución del mercado; y también sentar las bases de futuras estrategias a abordar en materia de formación, marketing y gestión para aprovechar las oportunidades y seguir diferenciándonos de nuestros competidores", según Nagore.

El estudio establece tres perfiles de empresas: las bodegas pequeñas, con una facturación de 600.000 euros al año, menos de cinco trabajadores y un alto porcentaje de cosecheros y almacenistas; las medianas, que facturan entre 600.000 y 1,5 millones de euros, con un fuerte peso de las cooperativas y elaboradoras de crianza; y las grandes, que superan esta cifra.

El trabajo apunta la necesidad de reforzar áreas como la gestión y la comunicación, que permitan desarrollar planes estratégicos en diferentes áreas (comercial, marketing, formación, I+D, o de recursos humanos) a más largo plazo.

En cuanto a comercialización, establece que las bodegas pequeñas carecen de estructuras comerciales, el 58% no tiene vendedores y un 57% de los cosecheros no cuenta con distribuidores de forma que un 81% de las bodegas pequeñas, medianas y grandes se apoya en distribuidores externos.

Un 74% de las bodegas medianas y grandes exporta a Europa -mercado que acapara el mayor porcentaje de ventas de Rioja-, pero solo la mitad tiene una persona dedicada a este área, por lo que se confirma que la gestión está en manos de la gerencia o del área de comercial nacional.

La generalizada percepción positiva de la marca Rioja refuerza la necesidad de seguir incrementando los esfuerzos en promoción y así lo creen más del 80% de las bodegas, aunque al ser consultadas sobre su disposición a aumentar su aportación, un 66% no lo apoya y un 13% no lo considera necesario.

Respecto a comunicación, la inversión media anual en el sector del vino se sitúa en torno a los 25.800 euros y, según el estudio, disminuye, ya que en las bodegas de más de seis trabajadores el presupuesto fue de 74.000 euros en 2009, un 16% menos que en 2007.

Esta partida desciende más aún en bodegas pequeñas en las que la media anual no alcanzó los 6.000 euros en 2009.

Respecto al uso de las nuevas tecnologías o el diseño de una planificación estratégica, el estudio señala que no existe comercio ni marketing electrónico sino comunicación electrónica, ya que las operaciones comerciales (pedidos y pagos) en la red se sitúan por debajo del 50%.

Respecto al enoturismo, que el consejero se ha comprometido a apoyar de forma "explícita", el estudio evidencia que se enfoca como un canal de venta más que como una estrategia de comercialización y comunicación.

Un 53% de las bodegas desarrollan actividades enoturísticas, pero sólo el 25% se encuentra disponible toda la semana y según el trabajo se constata un déficit de idiomas y de información de sus propuestas a los turistas del vino a través de internet.

El consejero ha concluido que el estudio "ofrece las pautas para un plan de acción para resolver las carencias del sector".

El presidente de la DOC, Víctor Pascual, ha dicho que el trabajo evidencia "la diversidad", que las bodegas tienen una facturación "razonable" y que la marca "Rioja" es un paraguas que favorece a los más pequeños, aunque ha señalado que el sector tiene que hacer un esfuerzo para adaptarse a lo que demandan los nuevos tiempos.