La tienda física sigue siendo el canal preferido para las compras en España pese al avance del comercio online

La tienda física mantiene su posición como el canal preferido para las compras en España, según los datos presentados durante la sexta edición del Observatorio Shopper Experience 2025 (OSE). El estudio, realizado por la multinacional española in-Store Media en colaboración con Gelt Solutions, analiza el comportamiento de los consumidores en el sector del Gran Consumo. Jordi Mur, director de Marketing de in-Store Media Group, ha presentado los resultados principales en una jornada que también ha contado con la participación de Ainhoa Oyarbide, directora de Marca y Comunicación de Eroski, y Pelayo Collantes, director de Marketing e Innovación de Alimerka.

El informe señala que el 97% de los consumidores sigue acudiendo a tiendas físicas para realizar sus compras habituales. Solo un 3% declara comprar exclusivamente a través del canal online. Aunque las compras por internet aumentaron durante los confinamientos y restricciones derivados de la crisis sanitaria del Covid, la tienda física mantiene su importancia por motivos como la compra de productos frescos y la posibilidad de conocer novedades directamente en el lineal.

Dentro del canal físico, el formato discounter es el más visitado y concentra el 45% de las ventas. Sin embargo, los hipermercados son los establecimientos donde se realiza un mayor gasto por acto de compra, con una media de 44,8 euros, lo que supone un 37% más que en los discounters.

El estudio también muestra cambios en los hábitos de consumo. Se observa una mayor frecuencia de visita a las tiendas y un menor gasto por compra. Los consumidores combinan grandes compras con reposiciones rápidas y adoptan un comportamiento más táctico y fragmentado. Solo el 14% se ciñe estrictamente a su lista de la compra, lo que indica que la mayoría se deja influir por la disposición y estímulos presentes en el punto de venta.

Según los datos recogidos por in-Store Media, cada consumidor realiza compras en una media de tres establecimientos diferentes. El 76% adquiere productos en más de una enseña, lo que refleja una tendencia hacia la diversificación motivada por la búsqueda de mejores opciones, precios ajustados y experiencias variadas.

El precio y las promociones se consolidan como el criterio principal para elegir establecimiento. El 71% de los encuestados lo señala como factor determinante, seguido por la comodidad y experiencia de compra (60%) y el surtido (53%). La sostenibilidad pierde algo de peso respecto a años anteriores y queda en el 45%.

La marca blanca sigue ganando cuota en categorías esenciales como desayuno, hogar y lácteos. En los últimos quince años ha pasado del 32,3% al 51,5%. No obstante, más de la mitad de los consumidores combina marcas blancas con marcas de fabricante, valorando estas últimas por su calidad e innovación.

Las promociones y la innovación se afianzan como dos elementos clave en la decisión final: el 68% afirma cambiar de marca si hay una promoción atractiva y el 70% muestra interés por productos nuevos cuando están bien comunicados. Los descuentos directos son la fórmula promocional preferida frente a otras opciones como el “2x1” o los cupones.

El 62% reconoce que la comunicación en el punto de venta es el medio que más le ayuda a recordar una marca y que mayor influencia ejerce sobre su elección. Un 71% afirma que le llama más la atención que otros canales como publicidad exterior (32%), televisión (40%) o internet (41%). Además, un 72% reconoce que influye directamente en su decisión final y un 70% recuerda haber visto comunicación comercial dentro del establecimiento. Estudios realizados por institutos independientes confirman que este tipo de comunicación puede incrementar las ventas del producto anunciado hasta un 18,5%.

Durante la jornada también se han presentado ponencias específicas. Ainhoa Oyarbide ha explicado cómo Eroski apuesta por productores locales y comercio cercano desde sus inicios. Ha defendido la necesidad de reservar espacios específicos para productos locales dentro del establecimiento físico para darles visibilidad propia. Por su parte, Pelayo Collantes ha anunciado un proyecto para apoyar a la industria primaria bajo el nombre “La Casona de Lloraza”, orientado al desarrollo de productos con valor añadido.

En una mesa redonda posterior junto a Antonio Janeiro, director general de in-Store Media España, se han analizado aspectos clave del estudio desde diferentes perspectivas profesionales. Oyarbide ha señalado que el comprador actual busca productividad en su cesta mientras Janeiro ha remarcado que ahora existe un cliente más exigente y crítico. Collantes ha subrayado que el precio sigue siendo fundamental para el consumidor español y que cada persona puede comportarse como diferentes tipos de comprador según categoría o momento.

Sobre el equilibrio entre marcas blancas y marcas fabricantes, Collantes ha explicado que Alimerka prioriza estratégicamente las marcas fabricantes pero también desarrolla marca propia en algunas categorías y proyectos centrados en comercio local. Oyarbide ha recordado que Eroski basa su oferta esencialmente en surtido variado y precios ajustados e impulsa tanto marcas propias como colaboraciones con fabricantes.

Antonio Janeiro ha puesto en valor la importancia del Retail Media para convertir al distribuidor en un canal relevante para las marcas: “Estamos ante un nuevo paradigma donde la marca no es solo proveedor sino también cliente para el retailer”. Collantes ha hablado sobre omnicanalidad e importancia del mensaje homogéneo en todos los canales disponibles.

La jornada concluyó con consenso sobre la relevancia actual del punto físico como canal preferente para las compras cotidianas. La innovación y comunicación efectiva dentro del establecimiento se consideran herramientas útiles tanto para segmentar mensajes como para personalizar ofertas gracias al uso avanzado de datos sobre comportamiento real del consumidor.