Radiografía del consumidor español de vino

Actualmente, la población española mayor de edad asciende a 37.643.375 personas según EL INE (Instituto Nacional de Estadística), y según un estudio OEMV-Nielsen el 60% se declara consumidor de vino (22.454.740 personas), mientras que el 40% (15.188.635 personas) se declaran no consumidores de dicha bebida.

Según el informe 'Panorama actual y perspectivas del sector vitivinícola 2017' de EAE Business School, d el 60% de los consumidores se considera habitual el 80% (17.926.393 personas) y se consideran consumidores no habituales el 20% (4.528.347 personas).

Del 80% de consumidores que se consideran habitual el 56% (10.067.234 personas) dice tomar vino con DO, un 24% se considera tanto consumidor de vino con DO como sin DO (4.303.800 personas), y solo un 20% se considera consumidor de vino sin DO (3.555.359 personas).

El consumidor español de vino lo es fundamentalmente de vino tinto, ya que al repartir el volumen total de vino consumido por cada uno de los tipos de vino en relación a la declaración de consumo de los propios consumidores españoles tenemos que el 72,9% del consumo se concentra en el vino tinto, mientras que el vino blanco supone un 12,9% y el vino rosado un 6,4% del volumen total. Finalmente, los vinos de Jerez y vinos dulces concentran el 1,8%, mientras que los vinos espumosos suponen el 6,0% restante.

En cuanto a su perfil sociodemográfico, su consumo se realiza fundamentalmente por varones, que representan el 57% del total, mientras que las mujeres representan el 43% restante, porcentaje éste último en ascenso en los últimos años.

En términos de edad, y como se ha indicado con anterioridad en este mismo informe, se pone de manifiesto que la proporción de consumidores aumenta con la edad. La penetración de consumidores de vino entre los más jóvenes (18 y 34 años) es del 26%, la cual aumenta en los grupos de edad entre 35 y 54 años y los superiores a 54 años hasta el 36% y 38%, respectivamente.

A nivel socioeconómico, la penetración de consumidores de vino entre los de nivel de ingresos medio-bajo/bajo es del 37%, entre los de ingresos medios del 38% y mientras que en el nivel socioeconómico alto/medio-alto del 24%.

En resumen, se puede apreciar que existen seis tipologías de consumidores de vino perfectamente diferenciadas en España, que son las siguientes:

1. EL CONSUMIDOR TRADICIONAL

El consumidor tradicional representa el 6,9% del total y es un consumidor auténtico, en el que el vino ha formado parte de su vida desde su infancia, con un entorno familiar de costumbres vitivinícolas. Es su bebida preferida, ya que está acostumbrado al mismo, lo consume y comparte durante todas sus comidas, y también goza de él en momentos de relajación, como el aperitivo o al final del día. Por influencia del entorno familiar suele consumir vinos tintos, con cuerpo y sabor que dejan la sensación de llenar la boca (en suma: vinos de crianza), no sintiendo especial interés por indagar en las nuevas tendencias en varietales y modos de elaboración.

Es un consumidor de costumbres y en la mayoría de las ocasiones se decanta por vinos conocidos o que haya probado con anterioridad; no tiene un lugar fijo de consumo, e igual lo puede consumir en el hogar como en un restaurante, solo o compartiéndolo con familia y amigos. Se decanta por vinos de la región donde reside.

Tiene bastante claro que tipo de vino compra para los diferentes momentos de consumo: para el diario prefiere los vinos más modestos, pero tampoco le importa pagar más por un vino en un restaurante o en una cena que realiza en casa solo por el hecho de quedar bien. Su carácter tradicional hace que tenga ciertos estereotipos dentro de la categoría: los vinos rosados son de menor categoría y destinados principalmente a las mujeres; los vinos espumosos no son adecuados para acompañar una comida, son para brindar; y los vinos blancos son sólo para cierto tipo de alimentos.

No siente demasiada curiosidad por probar nuevos vinos, ni por informarse sobre las novedades que pueden aparecer en el mercado. El vino siempre va en la lista de compras habituales, aunque también conoce bodegas y cooperativas donde puede adquirir el vino que le gusta.

Por último, se trata de un tipo de consumidor fundamentalmente masculino, mayor de 54 años y de clase social media-baja/baja.

2. EL CONSUMIDOR URBANITA INQUIETO

Supone el 7,6% del total y se define a sí mismo como una persona de mundo, que le gusta vivir experiencias. Aunque inició su gusto por el consumo del vino en el ámbito familiar, su evolución profesional y social y su lugar habitual de residencia en grandes ciudades le han permitido acceder a una amplia oferta de productos, que han hecho que sus gustos hayan ido evolucionando.

No sólo consume vinos tintos sino que su universo se ha visto ampliado. Ha ido integrando a su consumo vinos blancos y rosados, especialmente durante los meses de calor del verano, incluso sustituyendo a la cerveza.

Es un consumidor que cada vez está más informado gracias a las revistas, artículos especializados e internet. Cuando va de compras, se entretiene en los lineales de vino, observando las novedades en los mismos. Siempre está atento para descubrir nuevos vinos en tiendas especializadas, vinotecas y tiendas gourmet, y cuáles son las tendencias del mercado. Esto le ha llevado a ir probando nuevos vinos, con diferentes variedades de uva, siendo incluso capaz de distinguir claramente algunas variedades, como son los tempranillos.

El vino puede ser para él un tema de conversación con sus amigos, con los que comparte experiencias de las distintas marcas y sabores que va conociendo y experimentando. No tiene un criterio sobre lo que debe gastar en vino; puede tomar el vino de la casa en un restaurante o buscar las promociones y las ofertas en los supermercados para el consumo diario en su casa. Se desplaza a comprar vino en tiendas especializadas, e incluso lo adquiere directamente en la bodega.

El vino es, sin duda alguna, su bebida preferida, indispensable en la mesa en su quehacer diario, pero también algo para disfrutar en momentos de tranquilidad y relax, al final de la tarde o a media mañana, en una cafetería o en un bar donde pueda maridarlo con una tapa o un pincho.

Se trata, en resumen, de un consumidor abierto a nuevas experiencias.

También en este caso se trata claramente de un varón, aunque la diferencia respecto a las mujeres sea muy inferior que en el caso anterior; y mayor de 54 años, si bien está igualándose en las franjas de menor edad, tanto de entre 35 y 54 años como en los de entre 18 y 34. En términos de nivel socioeconómico es en su mayoría de clase social media-media.

3. EL CONSUMIDOR TRENDY

El consumidor trendy, que representa el 26,4% del total, se define como una persona joven a la que le gusta vivir al día, le gusta experimentar con las últimas tendencias y, con ello, incrementa su cultura vitivinícola. El vino es la bebida favorita del día a día, tanto para las comidas como para compartir en momentos de ocio, en los que también consume cerveza.

Sus preferencias se basan en los tintos, ya que los considera de más categoría que los blancos y rosados. La variable precio es la más estimada por este tipo de consumidor y la considera fundamental en su elección, ya que si es caro está seguro que será un buen vino.

Se cree experto y buen conocedor del mundo vitivinícola, y recoge información y adquiere conocimiento mediante artículos en revistas especializadas, visitas a tiendas especializadas o eventos del sector en pequeñas bodegas. Todo ello le permite también utilizar el vino como un elemento de conversación con sus amistades, ya que su conocimiento sobre este producto se convierte para él en un motivo de reconocimiento social.

En restaurantes y actos sociales se deja aconsejar por los expertos, aún a pesar de pagar un precio más alto por ello. Habitualmente para el consumo en el hogar adquiere el vino en bodegas o tiendas especializadas.

No suele ceñirse a un presupuesto determinado a la hora de adquirir el vino, y si le apetece un vino de reserva se lo permite, aunque ello no significa que no aproveche las ofertas que pueda encontrar en un supermercado, adquiriendo un mayor número de botellas de las previstas en principio.

Sus preferencias de consumo se dirigen hacia los vinos con denominación de origen (D.O.), pero no de una manera generalizada: no todas las D.O españolas son iguales ni elaboran vinos de igual calidad a la que a él le gusta. Generalmente consume vinos con mucho sabor, que llenen la boca, criados en barrica.

Si segmentamos el consumidor trendy por sexo, la mayoría son hombres, si bien cada vez lo integran más mujeres. En términos de edad, se observa un consumo prácticamente igual entre los mayores de 54 y la franja de consumidores de 35 a 54 años. En términos de nivel socioeconómico, son sobre todo de clase social media-media.

4. EL CONSUMIDOR RUTINARIO

El 21,6% de los consumidores de vino en España se considera un consumidor rutinario, ya que no se considera un conocedor del mundo del vino pero tampoco se preocupa demasiado por serlo, debido a que suele consumir vino solamente en su casa los fines de semana en la comida y en la cena, o cuando está de vacaciones.

Los vinos que más le gustan son los suaves al paladar, sin mucho sabor ni madera. Le resulta difícil distinguir un tipo de uva de otra y sólo suele adquirir los vinos que ya ha probado alguna vez, generalmente de su región, y de las mismas marcas.

Como su consumo de vino no es demasiado frecuente, no compra grandes cantidades. No le llaman demasiado la atención las ofertas que puede ver en un supermercado, no dedicando tiempo a comprar un vino en una tienda especializada.

En un restaurante o en un bar deja que los demás elijan el vino por él, o toma el vino de la casa, ya que tiene una curiosidad limitada por el mundo del vino.

El consumidor rutinario es mayoritariamente de género femenino, mayor de 54 años, ya que se reduce notablemente a medida que es de menor edad, y de clase social media-baja/baja.

5. EL CONSUMIDOR OCASIONAL INTERESADO

El consumidor ocasional interesado supone el 24,5% del total, y aunque el vino no es su bebida favorita sí está interesado en el mundo del vino, debido a que para él tiene un fuerte componente social vinculado a momentos de ocio y diversión fuera de casa, compartiendo una reunión con amigos o familiares, e incluso a reuniones a nivel profesional. El vino también es el preludio de esos buenos momentos cuando se disfruta cocinando para los amigos, aunque esta actividad la reserva para los fines de semana y festivos.

El vino, pues, es una nueva experiencia que va descubriendo poco a poco, tanto en viajes a zonas productoras como con la información que aparece en las revistas especializadas y observando las novedades en los lineales de vinos de los supermercados e hipermercados donde realiza su compra habitual. Todo esto le lleva a descubrir y probar vinos de diferentes zonas, uvas y marcas.

Le gustan los vinos jóvenes y suaves al paladar, por lo que los vinos blancos merecen la misma consideración que los tintos, soliendo consumir en verano más vinos blancos y rosados, incluso en sustitución de la cerveza.

Cuando sale a cenar a un restaurante, si el sommelier le aconseja un buen vino que no conoce, acepta la experiencia, aunque tenga que pagar más por ese vino.

Es un consumidor indistintamente mujer o varón, en su mayoría de edad comprendida entre los 35 y 54 años, y tanto de clase mediabaja/ baja como media-media.

6. EL CONSUMIDOR SOCIAL

Por último, y con un 13,0% del total, está el consumidor social, quien reconoce que es un consumidor esporádico, centrado sólo en momentos de relación social o de celebración. El vino no ha estado muy presente su vida familiar ni es un elemento indispensable en la mesa diaria, no habiendo desarrollado una gran curiosidad por él.

Prefiere los vinos tintos, suaves al paladar, sin grandes complicaciones de sabor a madera o suelo. Pide aquellos vinos que ya conoce, pero no tiene inconveniente en probar vinos de otras regiones distintas a la suya o en aceptar presentaciones con materiales nuevos o incluso cambios en las cualidades del vino, si esto es beneficioso.

En un restaurante, prefiere que los demás elijan el vino. Por lo general no manifiesta que sienta una gran necesidad y curiosidad por desarrollar un gran conocimiento sobre el vino. También en este caso se trata por igual de un consumidor masculino y femenino, observándose un consumo ligeramente superior en los consumidores de mediana edad y de clase social media-baja/baja.