Toni Vicens, CEO de Vinissimus: "hoy en día sería imposible crear Vinissimus como lo hice, el mercado ha cambiado radicalmente"

Carmen Fernández

Lunes 11 de Septiembre de 2017

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El fundador del portal líder en ventas online de vino español, que agrupa más de diez mil referencias de vino, echa en falta más datos e informes sobre el peso real de este canal de venta

Toni Vicens

Cuando hace cinco años hablar de internacionalización para muchas empresas del sector vitivinícola español era algo que sonaba complejo y lejano, el portal de venta de vino on-line Vinissimus ya facturaba el 50% de sus ventas en el mercado exterior.

Con un crecimiento progresivo desde su fundación en 2005, esta puntocom se ha convertido en líder en la venta de vino español en Europa y planea continuar su expansión con la apertura de una nueva filial en Francia para comienzos del próximo año.

Hablamos con su fundador y CEO Toni Vicens sobre los cambios en el ecommerce y las claves que han determinado el éxito de Vinissimus.com.

Cuando la venta on-line en España era casi anecdótica, usted se lanzó con una punto.com a la venta de vino. Visto con perspectiva, ¿cuáles cree que fueron las claves para lograr el éxito?

Había pocos actores y rankeabamos muy bien en Google y eso fue fundamental en ese momento en que había tres o cuatro actores más y competíamos con tiendas pequeñas que muchas veces no estaban bien optimizadas para internet. Cuando ponías palabras clave para la búsqueda de vino salíamos en los primeros resultados y eso fue determinante. Nuestra web estaba muy bien optimizada para SEO, la gente nos empezó a conocer y empezamos a crecer... además, el buen servicio al cliente nos ha permitido mantenernos en el tiempo, a través de recomendaciones...Ya en la segunda semana de comenzar con la web, por ejemplo, nos llegó un pedido de Portugal, y muy pronto tuvimos pedidos de desconocidos. A partir de ahí el proyecto comenzó a crecer muy poco a poco porque hay que tener en cuenta que comenzó con capital exclusivamente mío, al principio no tenía empleados, lo hacía todo yo con la ayuda de mi suegro en un pequeño almacén. Al cabo de un año contraté al primer empleado y hemos ido creciendo invirtiendo los beneficios. No fue hasta 2007 cuando entraron inversiones pero con cantidades modestas. Hoy en día sería imposible comenzar y crear una empresa tal y como lo hicimos en aquel momento porque el mercado ha cambiado radicalmente.

En estos años ha conseguido situarse como la plataforma líder en venta de vino español en Europa, ¿la clave ha estado en la internacionalización?

El proceso de expansión internacional comenzó poco a poco pero vimos pronto resultados porque comenzamos a captar tráfico de todas las búsquedas locales, algo en lo que nos ayudó tener los dominios de cada uno de los países (vinissimus.fr; vinissimus.de...), lo que nos daba mejores resultados a nivel local. El peso del mercado exterior empezó a ser representativo a partir del 2011, ese año ya casi se facturó un 50% fuera, una proporción que alcanzamos en 2012. A partir de ahí ha ido ganando peso el mercado exterior. De hecho el año pasado la proporción de facturación fue de un 35% España y 65% el mercado internacional, algo que es completamente normal ya que el mercado exterior es mucho mayor que el interno y es más fácil crecer fuera que en un mercado limitado y con mayor competencia que el Español, donde las empresas están muy concentradas en el mercado interno, lo que genera una competencia más fuerte. Llevamos más tiempo vendiendo fuera, dominamos el tema del transporte y los impuestos, algo que nos ha permitido crecer en el exterior a lo largo de estos años.

¿Cómo se ha desarrollado este proceso de apertura hacia el mercado exterior?

La internacionalización de Vinissimus.com ha sido un proceso relativamente sencillo en cuanto que comenzamos casi desde el principio con la traducción de la web a cinco idiomas, adaptación del precio a libras en el caso UK y con la búsqueda de transporte adecuado para el envío en todos los países y en las mejores condiciones, porque es uno de los elementos críticos en la decisión de compra on-line. Pero esta línea de expansión no ha sido la única dentro de la estrategia de internacionalización, ya que, además, tenemos otra línea de apertura de filiales en otros países. La primera de ellas fue Italvinus, a través de la que vendemos vinos italianos a toda Europa. El modelo de negocio es exactamente el mismo: el vino se vende desde Italia, con almacén en el lugar y con un catálogo amplio y competitivo que nos permiten servir con agilidad. Los resultados han sido muy positivos y la idea es abrir a principios del año que viene otra filial en Francia, ya que queremos potenciar la parte francesa de nuestros catálogos ya que hemos detectado que los vinos franceses son los que más se venden on-line en Europa. A largo plazo la idea también es seguir expandiéndonos poco a poco, y abrir otra filial en el Reino Unido pero estamos a la espera de ver cómo se desarrolla el Brexit, y otra más en Alemania, pero es un proyecto a largo plazo, vamos a ir poco a poco y consolidando lo que ya tenemos.

¿Cómo ha sido la evolución del ecommerce en España en este tiempo? ¿ha tardado más en despegar el sector vitivinícola que otros?

Si lo comparas con otros mercados maduros, el sector ha crecido muchísimo pero no ha habido un cambio brusco, ha sido progresivo, por lo menos en nuestro caso. No hay ningún sitio donde se pueda consultar cuál es el volumen de negocio de la venta on-line de vinos en España, hay alguna estadística pero faltan datos. Conociendo la facturación de los cinco actores más importantes en nuestro mercado creemos que la venta de vino on-line en España ha crecido más de lo que representan las estadísticas, esta es nuestra intuición, pero es complicado hablar de datos cuando entran actores como Amazon, que no desglosa facturación por línea de productos, ni Lavinia, que no distingue ecommerce de tienda real, por ejemplo. Tenemos claro que ha crecido bastante, de forma gradual, pero echamos en falta más datos.

En la línea de ofrecer información sobre el perfil del comprador de vino on-line en España desde Vinissimus publicasteis el primer Barómetro de Consumo Online en España, ¿qué les motivó a elaborarlo?

Nos pareció una información interesante para dar a conocer y compartir. El Barómetro está basado en estadísticas y opiniones de los clientes de Vinissimus y por tanto nos parece que aporta pistas importantes sobre el perfil de consumidor y sobre lo que está pasando en el mercado de la venta on-line de vino en España. En este sentido es información que nos parece muy interesante y que echábamos en falta.

¿Qué importancia tiene la postventa y la atención al cliente y cómo la gestionáis?

Cuando se hace un pedido, les decimos al cliente cuál es la previsión de envío y de recepción, si surgen incidencias, nos ponemos en contacto con el cliente para solucionar cualquier problema, le enviamos mail para que valore los productos, y también tenemos atención telefónica para resolver dudas de todo tipo, ... Tenemos 4 agentes en España y dos en Italia que resuelven todo tipo de dudas desde el transporte al tipo de vino más adecuado para cada ocasión. Creemos que la gestión de expectativas es fundamental para consolidar el cliente, no siempre se puede cumplir 100% porque el proceso no está totalmente en nuestras manos pero es muy importante gestionar bien las incidencias para que el cliente no lo viva como una mala experiencia y quede satisfecho.

Y en este sentido ha cambiado vuestro cliente tipo a lo largo de los años?

No ha cambiado demasiado, tenemos diferentes tipologías desde el cliente que consume vinos para beberlos entre semana hasta los coleccionistas o aquellos que tienen una buena bodega, que tienen vinos de diferentes nacionalidades y que están esperando el momento óptimo para abrirlos... igual que hay clientes de muy diferentes precios, desde el que consume a diario vinos de 2 euros al que compra botellas de 2000 euros. Y cualquiera de ellos son importantes para nosotros. De ahí que hayamos ido incrementando nuestro catálogo a lo largo del tiempo para satisfacer cualquier petición. Cuando comenzamos este proyecto manejábamos un centenar de referencias y pensaba que sería capaz de influir en la compra a través de nuestras recomendaciones pero luego vimos que la gente llega a la tienda sabiendo lo que quiere comprar, lo que nos llevó a ampliar el catálogo para captar mayor número de clientes. Actualmente tenemos en torno a 10.000 referencias en total y seguimos incorporando novedades porque entendemos que al tener un catálogo tan amplio aumentamos las posibilidades de captar un nuevo cliente que busca un vino muy concreto. Ese cliente te llega por un vino que no hay en otra parte, pero luego puede conocer la tienda, le gusta la experiencia de usuario y decide comprar más vinos.

La web también incorpora un apartado blog con todo tipo de información sobre el sector, ¿con qué objetivo nace este apartado?

Inicialmente nace para captar tráfico pero actualmente nuestro objetivo es ofrecer información interesante para todos nuestros usuarios, desde la más básica para que el que se está iniciando en este mundo, a otra de carácter más técnico. Creo que el blog contribuye a difundir la cultura del vino y beneficia al conjunto del sector, cuántos más aficionados y consumidores de vino haya, mejor. Al final todos trabajamos en el mismo sentido y las bodegas son más conscientes ahora de la importancia y del peso que ha ganado el canal on-line en los últimos años. Lógicamente hay de todo, y sigue habiendo las que continúan al margen de este mundo pero creo que, en general, el sector se ha puesto las pilas y muchas de ellas tienen líneas de comercialización específica para internet, delegados propios para este canal, etc. Obviamente sigue habiendo problemas con la distribución clásica, con temas de precios pero nosotros tenemos claro que nuestra política no es ser los más baratos del mercado. A nivel internacional sí hay esa percepción, porque vendemos con precios de España tanto el vino español como el extranjero y a veces esto genera tensiones con el distribuidor en cada país pero la globalización es un fenómeno imparable y es inherente a todos los sectores, no solo el del vino.

Carmen Fernández
Licenciada en CC de la Información y especializada en enogastronomía y turismo
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