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Marketing Internacional, un caso real para el análisis y la reflexión

Abraham Muinelo

Jueves 29 de Junio de 2017

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Una feria internacional es una gran oportunidad para atraer, dar a conocer tu producto, contar tu historia, invitar a la acción y por supuesto, promover el futuro contacto

Existen numerosos artículos que tratan el concepto de valor añadido y destacan la falta de competitividad de los vinos españoles en comparación con los vinos franceses o italianos. Más allá de los números, pocos aportan verdaderas soluciones.

Sin embargo, en las ferias internacionales a las que asisto continúo observando errores recurrentes en posicionamiento, actitud, idiomas, construcción de marca e imagen corporativa, es decir, se aprecia una notable falta de profesionalización en muchas bodegas del sector. Así pues, compartiré este caso que estoy redactando para impartir en un MBA, con el objeto de llamar a la reflexión primero y a la acción después.

"Una buena acción es una lección insolente para los que no tienen el valor de ejecutarla". René de Chateaubriand

Las ferias internacionales

Una feria internacional es un incomparable escaparate que puede generar importantes ventajas competitivas. Debido a su enfoque como ferias profesionales, nuestra marca puede ser potenciada, pasar desapercibida o incluso sufrir una devaluación. Y como marca hablamos de producto, bodega, D.O., marca comunidad o marca país.

Uno de los aspectos más interesantes radica en la posibilidad de compararnos en un mismo escenario con otros países. Un benchmarking vitícola en toda regla. De esta manera podemos contrastar formas de comercialización, actitudes, atención a la imagen, nivel de profesionalización y, poniendo un poco de interés, incluso sacar conclusiones y retroalimentar nuestro sistema de mejora continua.

El elevado desembolso que implica la asistencia a una feria internacional (stands, personal, hoteles, logística, imagen...), obliga a que prestemos suma atención, máxime si manejamos dinero público, ya no por la responsabilidad, sino porque de nosotros depende que sea una rémora financiera para la empresa o una óptima inversión.

Como ingeniero, MBA y consultor internacional acudo a diversas ferias por todo el mundo en las cuales también cuento con acreditación de prensa internacional. Este dato no es para la galería, sino que lo destaco ya que permite el acceso a numerosos eventos, encuentros B2B y presentaciones privadas, por lo que más allá del contexto meramente informativo, si cuentas con una visión estratégica del mercado y de los negocios, detectas auténticas oportunidades.

Si a ello se le suma la pasión por el mundo del vino, el interés por las personas y la escucha activa -aspectos fundamentales tanto en los procesos de negociación como en el "wine business"-, en las catas magistrales se pueden conocer personas muy interesantes, desde la gerente de una empresa de marketing en china, especializada en la introducción de productos españoles, hasta un responsable de compras de un grupo empresarial estadounidense.

Ambos pasaban desapercibidos en el evento y solo tuve que observar, preguntar y presentarme al final para entablar una animada conversación. Visto su interés y tras el intercambio de tarjetas, nos emplazamos en una hora para que conociesen algunos vinos destacables que, según mi opinión, podrían funcionar en el mercado chino por un lado y en el mercado estadounidense por otro. Cabe subrayar que debemos tomar estos enormes mercados como si de varios países se tratasen ya que la estrategia de penetración, producto y posicionamiento no debe ser el mismo en Manhattan, Miami o Los Ángeles.

También debemos tener en cuenta que "regalar" con bajo margen comercial nuestros vinos en la puerta de la bodega a un distribuidor internacional no es "internacionalizarse", como llaman muchas empresas a la mera exportación, sino vender a bajo precio y dejar el control de nuestra marca en manos ajenas, vulnerables a lo que en términos de marketing internacional se denomina "comportamiento egoísta" del distribuidor.

Con el foco dispuesto en la D.O. española

Visto el interés de ambos empresarios, era una buena oportunidad para ensalzar el producto español.

Con el fin de preparar la visita, aprovechar el tiempo y no dejar margen a la improvisación, me dirigí a una D.O. española por la que siento una especial simpatía. La finalidad era hablar con su representante, solicitar un dossier y pedir que, llegado el momento, prestase 10 minutos de atención personalizada, ya que estos perfiles no eran unos meros visitantes deambulando por la feria. Era una oportunidad única de realizar una visita "targetizada", construir un storytelling, diferenciarse y trabajar el aspecto emocional, aspectos clave en un sector de alta presión competitiva.

La D.O. Bordelesa

Pero de camino, entre prestigiosas marcas e impresionantes stands de más de 40 países, una chica llamó mi atención. Hizo contacto visual, sonrió y me preguntó, en francés, si podía acercarme y degustar un vino. Le respondí, en inglés, que debía asistir a una reunión, pero que si era un vino diferente, que representase el terroir de su zona, estaría encantado. Por supuesto, contestó.

En plena degustación, se acercó otra chica que saludó sonriente y se presentó en español. Con la mayor discreción, había permanecido al tanto de la interacción y se había fijado en mi acreditación de prensa internacional, en la cual se mostraba el país de origen, Spain. Era la market manager de esa D.O. bordelesa para todo el continente americano. Marcando los tiempos y con precisión comercial "quirúrgica" presentó dos vinos más mientras me contaba de dónde era, destacando que había estudiado un año en España.

Como debía continuar mi programación, le pedí un listado de los 10 vinos más representativos de su D.O., precio, y que destacase aquellos que, bajo su criterio, podrían funcionar mejor en el mercado estadounidense. También el por qué. Intercambiamos nuestras tarjetas y acordamos un nuevo encuentro en dos horas, después de comer. Continué mi camino hacia el stand de la D.O. española para así planificar la visita y promover los vinos españoles ante mis nuevos "amigos" chinos y estadounidenses.

Impresiones de la D.O. española.

En formato "túnel del vino" me encontré con un reducido stand en el que a primera vista no acerté a saber quién era el responsable. En una esquina, sin apenas visibilidad, al fondo del pasillo, observé una azafata situada junto a tres cajas apiladas con copas.

Era educada, atenta, practicaba la escucha activa y su comunicación no verbal era perfecta (contacto visual, sonrisa amable, disposición de las manos). Sorprendido al encontrar una persona de esas características en lugar de personas charlando con sus compañeros de stand, pendientes de sus smartphones o enviando whatsapps (un serio problema en algunas ferias españolas ya que se pierden oportunidades de negocio debido a la sensación intrusiva que tiene el cliente potencial), me interesé por su perfil. Era una estudiante universitaria bordelesa contratada para la ocasión. Le gustaba el mundo del vino y hablaba cuatro idiomas, entre ellos el alemán.

A continuación, le solicité información sobre una subzona de esa D.O., de la cual conozco sus vinos, variedades, coupages y algunas bodegas. Su respuesta demostró que se había documentado para la feria y conocía el producto. Pensé que era un diamante en bruto y debería tener mayor visibilidad, capacidad para el asesoramiento y no permanecer en una recóndita esquina repartiendo las copas.

Parece que en España el talento, la actitud y la formación se penalizan, también en ferias internacionales. Pero no hay nada que no tenga solución. En este momento ya tiene una recomendación para 5 bodegas francesas y 4 españolas. Así pues, espero verla en la próxima feria internacional en primera línea ya que profesionales con ese potencial hay que ponerlos en valor.

Pregunto por el responsable del túnel de la D.O. Se encuentra a unos metros del stand y entendí que no se había percatado de mi presencia pese a que en ese momento éramos solo dos personas en un túnel con posibilidad para degustar más de 150 referencias. Está charlando con otras dos personas que deduzco, por el tipo de comunicación, que no son clientes, sino de otros stands.

Me acerco, viéndome obligado a interrumpir su conversación. Su comunicación no verbal destaca por sus brazos cruzados y un rictus serio. Pregunté ¿Hay alguna información sobre los vinos en el stand? ¿Algún dossier? Con la misma posición de brazos, una evidente barrera de comunicación, y sin mostrar en ningún momento una sonrisa o signo de amabilidad por alguien que se interesa por una pequeña D.O., responde; "Los vinos tienen una ficha en la pared y por allí, señala con un movimiento de cabeza, hay alguna documentación".

Me acerco de nuevo al túnel y veo algo similar a un documento publicitario. Son unos folios en A4, doblados a mano, cual "libreto", sin encuadernar, con dos grapas y salpicados con agua ya que están encima de una mesa en la que hay botellas de vino. Aún secos, no puedo entregar "esto" a unos compradores internacionales, pienso.

Además, los vinos se encuentran a unos 16 – 17 ºC, cuando la temperatura de consumo de esos blancos es de 8-10 ºC. Una parte de las botellas se encuentran sumergidas en agua, pero sin un sistema de enfriamiento, carece de sentido. A esa temperatura no se aprecian matices, ni la impronta de la acidez natural característica de una de las subzonas de esa D.O. Esta sería el único contexto en el que se podría utilizar la palabra "caldo" para designar a un vino. Quizás si fuesen White Glühwein ...

¡Qué lástima!. ¡Qué buen producto y qué imagen se está proyectando!

¿Cuál es el objeto de una Feria Internacional?

Una feria internacional es una gran oportunidad para atraer, dar a conocer tu producto, tu tierra, contar tu historia, invitar a la acción y por supuesto, promover el futuro contacto. Para eso cuenta con 3 etapas (pre-feria, feria y postferia). Si no tenemos esto claro y pensamos que un profesional con la posibilidad de catar miles de vinos y con más 2.300 stands a su disposición va a recordar nuestra marca y sus características organolépticas, creo que nos estamos equivocando.

Y si un director o directora de marketing de una D.O., desconoce que no se debe informar a un cliente con los brazos cruzados y con un cuestionable lenguaje facial, erramos en lo más elemental. Hasta en la aldeas más remotas de Asia conocen el proverbio chino "hombre sin sonrisa no abre tienda".

Observo a mi alrededor. Veo impresionantes stands, sonrientes promotores de ventas que parecen diseñados por ingeniería genética, la posibilidad de degustar vinos de 40 países, incluyendo reputados Champagnes, Grand Cru Classés y las últimas novedades de prestigiosas bodegas españolas. En algunos stands entregan impresionantes bolsas promocionales, que podría firmar Louis Vuitton, con elegantes dossiers repletos de información. Y me pregunto;

¿Con estas alternativas, por qué degustar un vino blanco a 17 ºC en un pequeño túnel y con una información basada en unos folios doblados y grapados?

Evidentemente, ni me planteo pedir al responsable del stand un listado, ni información específica alguna. Imagino una respuesta del orden "busca en internet".

Reflexiono. No puedo llevar a compradores internacionales a este stand, ya que incluso podría ser contraproducente para esta D.O. Que buen producto pero qué pésima manera de comunicarlo, pienso. ¡Qué despropósito!.

Y es un hecho recurrente. Falta profesionalización, falta interés, falta actitud. Y también falta cierto concepto responsabilidad en el uso de fondos públicos, como si fuesen cantidades que "hay que gastar". No veo controles de calidad ni el uso KPI´s (key performance indicators) que evalúen el retorno de la inversión.

Tampoco se percibe la sensación de estar representando a una marca, ya sea bodega, comunidad o país. Esto nos aleja de naciones que desde hace siglos saben a lo que juegan. Francia trabaja como nadie la marca país, Burdeos el prestigio, Champagne protege su marca y exclusividad, y en Londres se manejan numerosos hilos del negocio mundial. Incluso en Inglaterra está desarrollando su mercado de vinos espumosos alcanzando en algunos casos los 400 € la botella. Incluso la prestigiosa Château Cheval Blanc tiene una joint venture en Argentina.

La pregunta es. ¿ Se permitir una D.O. en una feria internacional una imagen publicitaria basada en papeles doblados por la mitad con unas grapas?. ¿Presentar sus vinos blancos a 17 ºC?

La percepción es que en España, solo conocidos grupos bodegueros saben lo que tienen entre manos. En otros casos, algunas pequeñas bodegas han sido lo suficientemente inteligentes para elaborar prestigiosos vinos, construir una marca e ir por libre. Se sigue trabajando con mentalidad de finales del siglo XX en pleno siglo XXI.

No hay término medio. O se sale acomplejado, o se sale desganado, a "cubrir expediente", o se sale con una actitud arrogante, con vinos comerciales de gran volumen de ventas, como si estuviésemos vendiendo Château Lafite Rothschild o Domaine de la Romanée-Conti. Pocas bodegas observo con el necesario término medio, basado en el autoconocimiento, planificación estratégica, conocimiento del mercado, profesionalización, formación de sus profesionales y una esmerada atención al cliente como eje motor.

El desenlace

Regreso al punto de encuentro. La entrada a la sala de prensa internacional. Allí había quedado con la responsable de marketing de la empresa china y con el responsable de compras del grupo empresarial estadounidense.

Anteriormente avisé a las azafatas del mostrador de prensa -estudiantes contratadas para la ocasión pero unas auténticas profesionales de la atención al cliente- para que en el caso de que se adelantase la empresaria china estuviese correctamente atendida.

De camino a la sala de prensa, paso cerca del stand de la D.O. bordelesa. Una de las chicas, siempre atenta, me reconoce. Lo primero que me comunica es que la market manager no está, que se encuentra comiendo, pero que la va a llamar. Ya tiene el móvil en la mano y comienza a marcar. Le digo que no es necesario, ya que estoy de paso y había quedado con ella una hora más tarde. Que coma con calma, que se lo merece, y que son un staff muy profesional. Sonríe y da las gracias.

Llego puntual a la cita, es decir, dos minutos antes. La responsable de marketing de la empresa china ya está allí. El norteamericano llega en punto. Les presento a Debra Meiburg, master of wine, una norteamericana afincada en Hong Kong, con la que suelo coincidir en catas, galas del Institute of Masters of Wine y que se encontraba en la sala de prensa internacional. Charlamos un rato de forma distendida.

Nos despedimos de Debra, que imparte una conferencia sobre Riesling, y nos vamos a catar vinos, preferentemente españoles. Lamentablemente no les puedo llevar a degustar vinos blancos a 16 ºC, en un espacio reducido y con un dossier consistente en unos folios grapados.

De camino paramos en D.O. bordelesa, aquella en la que nos han mostrado un trato profesional y cercano. Ya está Jade, la market manager. Me entrega un dossier de la D.O., encuadernado, y dentro el listado que solicité. Ha subrayado, con diferentes colores, vinos blancos, tintos y cremants de Burdeos. Observo que tiene mi tarjeta de visita anexa a una ficha en la que apuntó los datos de contacto y tiene anotaciones sobre alguno de mis artículos en internet, tanto técnicos, como sobre ferias internacionales e incluso visitas a Chateaux. Los ha buscado en internet. Una muestra de profesionalidad.

Nos presenta varios vinos e informa al responsable de compras norteamericano que me acompaña que en breve estarán promocionando sus vinos en la feria internacional de San Francisco. Intercambian tarjetas y le invita a visitarles.

Antes de despedirnos, Jade me pide que nos saquemos una foto. Una persona de su equipo ya está dispuesta para ello. Otra se fija en que no haya nadie al fondo que interfiera la imagen. Antes de marcharnos me entrega una bolsa con 3 vinos (blanco, tinto y cremant de Burdeos) para que los conozca. Se lo agradezco y le respondo, entre risas, que no acepto vinos, solo buena atención. Y que en ese aspecto, tenía un equipo formidable.

Tres días más tarde recibí un email. Era Jade, agradeciéndome la visita, invitándome a un evento y adjuntando nueva información sobre la D.O. Aún no he recibido un email de ninguna bodega española, ni tan siquiera de aquellas a las que fui con algún Master of Wine a degustar sus vinos, ni de otra a la que fui con dos periodistas de un reputado medio de comunicación internacional con sede en EE.UU.

Ahora tocan los vinos españoles. Tras mi experiencia previa, decido apostar por lo seguro, por el prestigio, por los idiomas y no arriesgarme a promover una imagen poco profesional de nuestro país. No arriesgo y opto por grandes grupos bodegueros que entiendo que nos tratarán de forma profesional, tal como hizo la bodega Marchesi Antinori cuando visité el Chianti Classico. Es por ello que les enseño el concepto Primum Familie Vini integrado, entre otras, por dos bodegas españolas, Vega Sicilia y Bodegas Torres. A continuación, visitamos el stand de las bodegas del Grupo Faustino.

Para próximos eventos, si hay bodegas profesionales, preparadas para atender a compradores internacionales, por favor, que me lo comuniquen. Detecto decenas de oportunidades en las ferias internacionales que, por falta de profesionalización, formación, actitud y mentalidad internacional, no son aprovechadas. No se va a las ferias a beber vino, sino a establecer contactos y relaciones comerciales.

Conclusiones

Al igual que ProWein Düsseldorf, Vinexpo Burdeos, Vinexpo Hong Kong y Vinexpo New York, son escaparates mundiales en los que abundan las oportunidades.

Asimismo, son numerosos los artículos en internet que destacan la falta de competitividad del vino español, de los dispendios (inversiones en contados casos), de pequeñas D.O.´s que contratan diseños webs por 150.000 € y del bajo retorno de la inversión de ferias y salones. También es común criticar la cuestionable calidad de los vinos italianos en relación a su elevado rendimiento comercial, sin reparar en el porqué de todo ello. Sin embargo, no se aportan soluciones.

Es por ello que en este artículo trataré de destacar alguna de las claves: AUTOCONSCIENCIA, PROFESIONALIZACIÓN, ACTITUD, PLANIFICACIÓN y PREPARACIÓN, mucha preparación. Improvisación, en entornos internacionales, la imprescindible.

Si hay una bebida emocional en el que la comunicación sea fundamental, es el vino. Y España, con la mayor extensión de viñedo del mundo, es un río de vino compitiendo por llegar a un océano saturado de excelentes productos.

El consumidor del siglo XXI es otro. Es infiel, curioso y está más informado de lo que parece. Sabe que tiene todo lo que necesita a un "clic".

Y el profesional del sector, más si cabe. No tiene tiempo que perder. Y si tiene que interrumpir a responsables de stands que están más pendientes de su smartphone que de captar clientes potenciales o le ofrecemos, en algunas de las ferias internacionales más prestigiosas del mundo, un túnel con algunos de los mejores vinos blancos de España a 16-17 ºC, es que no hemos entendido absolutamente nada. Sabe que hay otros 39 países y 2.200 stands deseando vender sus vinos.

Una vez más, esta vez invitando a una necesaria reflexión, espero que este artículo haya sido de vuestro interés. Muchas gracias por vuestra atención.

Abraham Muinelo
Director de IWS consultores

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