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Análisis y propuestas para mejorar la competitividad internacional

Abraham Muinelo

Jueves 22 de Marzo de 2018

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Tras asistir a ProWein Düsseldorf comparto mi análisis con el fin de incrementar la competitividad de las empresas

ProWein Düsseldorf es la feria más importante del mundo, por lo que compartiré experiencias, análisis y reflexiones para que bodegas, distribuidoras e importadoras españolas obtengan el máximo retorno de inversión en ferias internacionales.

Eventos de esta categoría conllevan un elevado desembolso, por lo que depende de nuestra formación, interés y mentalidad que sea un gasto o una inversión. El coste del m2, construcción de stands, habitaciones de hoteles a precios dignos del Maharaja's Pavillion del Raj Palace, logística o desplazamiento de personal, hacen de la planificación estratégica y de la actitud con la que abordamos el evento, aspectos fundamentales para proyectar la imagen deseada, desarrollar negocio y construir relaciones comerciales sólidas, estables y duraderas.

Antes de comenzar, cabe subrayar que nos encontramos ante una feria imponente, única, intensa y excesiva, con 6700 expositores de 61 países y 300 zonas productoras de todo el mundo. En Prowein podemos disfrutar de 500 eventos paralelos, foros, vinos singulares, ecológicos, koshu, sake, maridajes, neurociencia, marketing, logística, ecommerce. Una "master class" en toda regla.

Aunque cuento con acreditación de consultor y prensa internacional para eventos como ProWein o Vinexpo me gustaría destacar que cuando asisto a ferias internacionales lo hago con mentalidad académica y de gestión empresarial, ya que uno de mis objetivos fundamentales -además de catar más de 1.000 vinos de diferentes conceptos y países- es analizar la organización, propuesta de valor, países, culturas empresariales, oportunidades, competitividad, retorno de inversión y actitud, así como identificar aspectos susceptibles de mejora.

Estos aciertos y errores –algunos de ellos recurrentes- que incluiré en un futuro libro, los podemos desarrollar a partir de un análisis SWOT -Strengths, Weaknesses, Opportunities y Threats- (en español DAFO; debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) de las empresas en ferias internacionales como ProWein Bordeux, Hong Kong y New York, Prowein Düsseldof o Prowein Singapur. Tras ello, para hacer más agradable la lectura, lo simplificaré en "aspectos susceptible de mejora", poniendo ejemplos que describen situaciones reales.

ASPECTOS POSITIVOS DE UNA FERIA COMO PROWEIN

La "cura de humildad" que supone comprobar que navegas en un inmenso océano de competitividad, máxime cuando analizas las estrategias de compra y diversificación de poderosos grupos empresariales. Una feria con más de 6.700 expositores, algunos de ellos realmente impactantes, puede ser un aliciente para mejorar, ya sea con un cambio de mentalidad, análisis de nuestras debilidades o implantación de mejores en el desarrollo de nuestra estrategia y procesos de toma de decisiones.

Este último apartado, incluye la elección de asistir a ferias menores y/o más específicas que se ajusten más a nuestro potencial y necesidades. Muchas bodegas y D.O. acuden sin una plan solvente, y como es evidente, no debemos dejar nuestro esfuerzo e inversión a la improvisación, esperando que comprador internacional se fije en nuestros productos por mera casualidad. En ferias de esta envergadura, con cientos de opciones más atractivas que la nuestra, es improbable.

vinos de Líbano en ProweinEl mercado del vino se caracteriza por su alta intensidad competitiva

Otro de los aspectos positivos de Prowein es que, tras catar más de 1.000 vinos de más de 30 países, desde Bordeaux premier Cru hasta vinos del Líbano- puedo destacar, una vez más, la inigualable calidad-precio de los vinos españoles.

"El sector del vino es un mercado de gran intensidad competitiva que no da pie al azar sino a la planificación estratégica".

ICEX, DO, LÍNEAS DE STANDS COMPARTIDOS Y STANDS PROPIOS

Asistir bajo el paraguas del ICEX (Instituto Español de Comercio Exterior) o en su caso de las D.O., puede ser una alternativa interesante para ahorrar costes o experimentar tu primera feria internacional. No obstante, no son una solución, tal como consideran algunos, sino herramientas que como empresa debes adaptar y potenciar.

El ICEX o las D.O., en el mejor de los casos, facilitan el ecosistema empresarial. Optimizar tus recursos, corre de tu cuenta. Esta uniformidad y falta de diferenciación, deberás compensarla focalizando tus recursos elaborando una buena planificación estratégica, analizando competidores y preparando la feria y reuniones de forma muy profesional.

STANDS INDEPENDIENTES

Abraham Muinelo, IWS Consultores, y Santiago García, director de From Galicia Group

También coexisten pequeñas empresas con vocación internacional que optan por invertir sus recursos en un stand independiente. En la foto muestro una empresa que no conocía y que en el caso de asistir con el ICEX o con una D.O., hubiese pasado desapercibida. Si le sumamos un producto singular, buena atención al cliente y mi propósito de poner en valor el vino español, emergen como el ejemplo perfecto para este apartado.

OPORTUNIDADES PARA PEQUEÑAS BODEGAS

Con una buena estrategia, las pequeñas bodegas también tienen oportunidades en Prowein. En un sector en el que muchas empresas se caracterizan por una mentalidad anquilosada en el siglo XX, me llamó gratamente la atención encontrar stand, con expresivos vinos de finca y gestionados por personas con ADN internacional, formación, idiomas, actitud, productos honestos y esmerada atención al cliente. Como creo que este es el camino que debe seguir el vino español, lo pongo en valor.

Manuel Gómez Bernardo de Bodegas Zugober

¿CÓMO MEJORAR NUESTRA COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL?

Profesionalidad, ya que es notorio que muchas bodegas acuden bajo el imperativo "porque hay que estar", aspecto que genera interacciones deficientes.

Como en este apartado sería inapropiado señalar a empresas españolas, mostraré un contraste entre un stand francés del Vignoble d'Alsace y un stand neozelandés. Cabe mencionar que para no condicionar la interacción, las fotos siempre siguen el mismo procedimiento. 1) degustación de los vinos 2) propuesta de una foto para la prensa internacional.

Bodega francesa

Bodega neozelandesa

AUSENCIA DE MENTALIZACIÓN INTERNACIONAL

Nos encontramos en una feria masiva, exigente, con gran competencia, en la que el "gen" comercial es fundamental. En este aspecto, podemos observar como gerentes, comerciales, azafatas o azafatos, charlan animosamente entre ellos o con los del stand anexo, en lugar de dar prioridad a los posibles interesados. La situación es aún más grave en los innumerables casos en los que el comercial se encuentra usando el whatsapp. Situaciones así obligan a una acción intrusiva por parte del cliente potencial, por lo que probablemente seguirá su camino ya que tiene cientos de opciones, iguales o mejores, a su disposición.

Con un simple paseo por distintas zonas y países podremos observar la diferente profesionalidad y mentalidad comercial de unos y otros. Si queremos sociabilizar, beber y saludar a los amigos, hagámoslo fuera del evento. Si queremos promover nuestro producto y la imagen de marca D.O. y país, seamos profesionales y focalicemos todos nuestros esfuerzos y recursos en ello.

CREATIVIDAD Y DIFERENCIACIÓN

Otro factor relevante para tener notoriedad y que nuestro mensaje sea intenso y memorable. A continuación mostramos una estrategia de marketing basada en la diferenciación y en la proyección de efecto halo, como es la propuesta por Maison Castel (Francia) que sugería un maridaje de sus vinos con los quesos elaborados por Ludovic Bisot (Meilleur Ouvrier de France Fromager).

Ludovic BisotLudovic Bisot

MENTALIDAD "SERVIR VINOS" VERSUS "CREAR RELACIONES"

En esta línea, podemos apreciar como muchas empresas acuden con mentalidad de "feria local" aquellas en las que prima la cantidad de asistentes, incluso promoviendo la entrada gratuita, sobre la idoneidad de éstos.

No obstante, las ferias internacionales, debido al tamaño y la elevada inversión, tienen carácter "Wine Business", y los asistentes, como norma general, son profesionales solventes. El tiempo de interacción es limitado, por lo que debemos diferenciarnos y enviar un mensaje conciso y memorable en un corto periodo de tiempo. En este aspecto, recuerda que en comercio, máxime en el apartado internacional, son de especial relevancia las fases "preferia y postferia", ya que un evento no comienza tras la inauguración ni termina cuando se apagan las luces. Si has hecho bien tu trabajo, tendrás una valiosa información con la que trabajar y construir relaciones.

Como profesor de Business Intelligence en dos universidades, os recuerdo la importancia de los datos y la construcción de relaciones como herramienta fundamental de inteligencia competitiva.

Stands franceses con el claim "Made in France, made with love"

CARENCIAS EN LA FORMACIÓN DE PERSONAL

Cuando llevo a cabo evaluaciones de "customer experience", entre otros ítems, compruebo cuanto tiempo tardan en atender, la actitud y la disposición. Así pues, en el stand general de información sobre las bodegas españolas, a pesar de no haber clientes, tuve que esperar más de 15 segundos para que la azafata me prestase atención ya que se encontraba charlando con su homóloga. Es más, tuve que preguntar si "había alguien atendiendo" para así captar su atención.

Quería saber la ubicación de una bodega. Para ello abrió la aplicación de ProWein en el móvil, la cual era lenta, debido al sobrecargado WIFI de la feria. Tras la búsqueda, afirmó, categóricamente, que esa bodega no asistía a la feria. Dicha bodega SI tenía stand, y además, se encontraba en el listado que figuraba en el anuncio de 3x3 metros situado a escasos 50 cm del responsable de información.

No hay cultura de atención al cliente y esto es notable incluso en aspectos básicos como una sonrisa, el contacto visual o un "de nada" cuando un cliente, tras recibir una información, da las gracias. Tenemos grados de FP y titulaciones universitarias orientadas al turismo y a la comunicación. Por favor, si queremos competir en mercados internacionales, contratemos profesionales o, cuanto menos, personas asertivas y con verdadera vocación de atención al cliente.

Ejemplos como estos, serían improbables en un stand de información francés, norteamericano o italiano. Y no es culpa del personal, sino de la selección, la formación, la ausencia de controles de calidad, el desinterés y el desconocimiento (o la falta de profesionalización) existente en el sector.

Recordemos que un vino es un producto, y por tanto un concepto que engloba muchos factores. Presentación, trato, imagen proyectada, marca "región" y marca "país" son aspectos fundamentales que engloban el concepto.

MARKETING & COMUNICACIÓN
Una de las grandes y recurrentes carencias de las bodegas y distribuidoras españolas

Hace décadas, Theodore Lewitt, entonces profesor de administración de negocios en Harvard Business School, ya introducía el concepto "miopía de marketing" en el cual explicaba cómo muchas compañías se enfocan meramente en mejorar su producto sin atender las necesidades del cliente, dejando a un lado aspectos fundamentales.

La paradoja del marketing y la comunicación

Si hacemos un análisis, es notorio que el mercado del vino lo manejan lobbies de comunicación. Desde las poderosas estrategias de marketing francesas, que destacan por su mentalidad comercial, una atención al cliente de primer nivel y la proyección de efecto halo, pasando por instituciones privadas como el Institute of Masters of Wine (London), creada cuando The Vintners Company y la Wine and Spirit Association, aunaron esfuerzos para promover el comercio del vino británico y certificar formalmente a sus miembros más destacados.

Ya desde la época de Leonor de Aquitania (1122-1204) quien fuera reina consorte de Francia primero y de Inglaterra después, los bordeleses tenían claro la importancia del prestigio y las estrategias comerciales
Tampoco debemos olvidar revistas como Wine Spectator, ni las publicaciones de Rober Parker (The Wine Advocate), abogado reconvertido en crítico vinícola cuyas opiniones hacían temblar a regiones productoras.

Oficinas de prensa internacional en ProWein Düsseldorf

Igualmente en España, el poder de la comunicación nos muestra como muchos consumidores se dejan guiar por libros y guías periodísticas elaboradas por personas sin ninguna formación reglada en enología, economía, mercados, ni análisis sensorial. Igualmente, abundan los divulgadores que sostienen ser enólogos sin que ello sea cierto, así como escritores del vino que sostienen ser periodistas cuando no son titulados en periodismo.
A todo ello debemos sumar el gran negocio de los premios, que generan importantes beneficios a revistas y organizadores, ya que las bodegas deben pagar, directa o indirectamente, por los vinos que presentan.

Pues a pesar del evidente poder del marketing y la comunicación (no confundir con meras ventas y/o publicidad ya que el concepto marketing es mucho más amplio), lo paradójico es que este apartado sigue siendo la principal carencia de las empresas. Es más, en muchos casos se trivializa, e incluso se ignora a los profesionales de la comunicación.

Dos ejemplo representativos

Hace dos meses recibí una invitación, personalizada, para asistir a la entrega de premios Concours mondial du Sauvignon. Agradecían la asistencia, pedían confirmación y me ofrecían un sitio en la primera fila.

Concours Mondial du Sauvignon Awards Ceremony

También recibí otra invitación similar para asistir a la presentación y degustación de unos premios de champagne franceses. En la misma línea, los responsables de Napa Valley, me propusieron una visita guiada a los viñedos de California.

Sin embargo, de unas 20 propuestas e invitaciones a eventos, vía email o teléfono, incluso desde EE.UU., solo hubo dos bodegas españolas, con un equipo de comunicación solvente, que se pusieron en contacto. Este categórico dato, lo dejo para mostrar las carencias y la poca importancia que le damos a los CRM, al marketing, la comunicación y la divulgación de contenido estratégico.

Sin embargo, constaté como muchas catas de vino español estaban semivacías o se trataba de captar, in situ -y en el mejor de los casos-, a personas que pasaban por allí. ¿Son clientes potenciales? ¿se hace un análisis y una preparación profesional de la feria? ¿hay retorno de la inversión?.

Creedme que, aunque leamos titulares "ProWein se rinde a tal o cual D.O." quienes asistimos a ferias internacionales, sabemos que no es así. Pensad en la empresa vinícola o D.O. más importante que os venga a la mente. Pues en Prowein cuenta con 50 competidores de igual o superior categoría y/o facturación.

"Exportar es relevante, pero hacerlo con bajo margen comercial y sin propuesta de valor solvente, nos deja en manos de importadores, haciéndonos vulnerables".

Ejemplos como estos demuestran una falta de entendimiento del sector, de la intensidad competitiva y de la importancia de la planificación estratégica. Asistir a ferias y ser uno más entre 7.000, no es el posicionamiento más inteligente e incluso, sin la actitud apropiada, puede resultar contraproducente para nuestra imagen de empresa, marca, región o país.

Otro caso digno de mención fue el de una bodega española que destacaba por el excelente diseño de su stand y cinco comerciales, lo cual proyectaba sensación de poderío y efecto halo. Conociendo precios y habiendo hecho presupuestos y asesoramiento para ferias internacionales, calculo que la inversión total (suelo, stand, logística, sueldos, desplazamientos de personal...) rondaba los 150.000 €.

Pues bien. A pesar de todo ello, en las tres ocasiones que pasé por ese stand apenas vi dos o tres clientes. Para el análisis, lo puse aún más fácil y elegí un momento en el que no había movimiento. Fui atendido por el comercial ya que el gerente y dueño, a pesar de que pudo apreciar que yo estaba identificado como prensa internacional, se mantuvo al margen y prefirió chatear por teléfono -o incluso organizar bandejas con copas usadas- en lugar de aprovechar el momento para presentar su empresa y/o establecer sinergias. En un stand francés, italiano, sudafricano o estadounidense, es muy probable que en una situación similar el gerente fuese el primero en entablar relación e incluso propusiese unas fotos con personal y stand.

A todo ello debemos de tener en cuenta el empuje de países emergentes en el sector como Brasil, Chile o Australia, que cuentan con planes serios estratégicos 2016-2020.

Stand Wines of Brasil

No se escucha al cliente potencial

Al igual que en al arte de la negociación -concepto mucho más amplio y complejo que la concertación de las ventas- es fundamental escuchar al cliente. En el aspecto comercial, caemos en el error de mostrar, cual automatismo, un portfolio de todos nuestros productos, sin preocuparnos en conocer las necesidades del cliente ni obtener previamente una información relevante.

Haciendo una analogía ¿Si quieres comprar un deportivo? ¿tiene sentido que te muestren utilitarios y monovolúmenes? Y si cuentas con 50.000 € de presupuesto ¿tiene sentido que te muestren un Ferrari Portofino?

Pues podríamos aplicar este símil al mundo del vino, máxime cuando el cliente tiene a 6.000 "concesionarios" a su disposición, con más de 20.000 productos que podrían cubrir sus objetivos. Pregunta, indaga, obtén información y focaliza tus recursos y atención en lo que el cliente demanda. SI puedes, en función de la interacción, introduce, estratégicamente, algún producto que pueda ser de su interés, pero no caigas en la creencia de "cuantos más presentes mejor" ya que estarás diluyendo el mensaje.

En la inmensa mayoría de los stands no me preguntaron por objetivos ni preferencias, sino que comenzaron el "automatismo". En una feria con más de 100.000 productos, un mensaje memorable cobra especial relevancia. Así pues, preocúpate por obtener información del cliente, inquietudes y necesidades y no caigas en el denominado "comportamiento egoísta", ese gran sesgo psicológico que juega en contra de las interacciones de calidad.

Las pequeñas bodegas con vinos orgánicos también tienen su sitio en Prowein

Mentalidad empresarial y contactos de interés

Con la mentalidad apropiada, una feria internacional es un lugar muy interesante para hacer nuevos contactos. No obstante, intenta organizarlos en periodo "preferia" ya que una vez allí, la intensidad, el cansancio, las distancias y los miles de stands, dificulta notablemente las interacciones. A lo largo de mi experiencia profesional, he comprobado como muchas empresas se veían superadas por un evento como Prowein y apenas tenían retorno de inversión por acudir con mentalidad "local".

Otra anécdota destacable fue cuando una persona, con una indumentaria muy informal para una feria, visera incluida, me preguntó, en la zona de acceso, por uno de los Halls. Tras darle la indicación correspondiente, lejos de prejuicios, entablé conversación. Nativa de Kenia, era responsable de compras de dos importadoras keniatas y había visitado el año pasado FENAVIN (España). Tras intercambiar tarjetas de negocios y preguntarle sobre su target e intereses, le mostré varios vinos españoles que podían encajar en su portfolio.

"Es recomendable asistir a las ferias con mentalidad internacional y sin prejuicios"

Las ferias internacionales también generan momentos memorables. Uno de ellos fue compartir degustación y conversación con toda una "dama del vino" como es Waltraud Maczassek, mujer de D. Miguel Torres. Actualmente centrada en el arte (licenciada en bellas artes), Waltraud tuvo especial relevancia, durante décadas, en la promoción y estrategia de penetración del vino español en Alemania, actualmente una importante plaza para nuestro mercado. Así pues, mi reconocimiento a esta pionera en mercados internacionales.

Abraham Muinelo, director IWS Consultores y Waltraud Maczassek

Los idiomas. El inglés

Aunque la exportación es fundamental para el sector, nos encontramos ante una de nuestras debilidades competitivas, el inglés. En pleno siglo XXI, podemos observar presentaciones que comienzan con un "sorry for my english", tal como aprecié en dos ocasiones en Vinexpo Bordeaux, una en Vinexpo New York y otra en ProWein Düsseldorf, cuando el representante de la bodega subió a una cata dirigida para comentar brevemente su producto. Igualmente podemos observar representantes y market managers, incluso de las D.O., con un nivel A2 o B1.

Cualquier responsable de D.O. o de una bodega que hable en público debería contar con una certificación C1, además de formación complementaria en inglés comercial, de negocios y vocabulario específico para el sector del vino.

Asimismo, recomiendo el uso de conectores adversativos (nonetheless / nevertheless, yet / even so, however), causales (due to / owing to/since/ because of), concesivos (regardless of, despite / in spite of...), conclusivos (therefore, hence, thus...) y sobre todo continuativos (moreover / futhermore / besides, in addition to, then...). Con el uso de conectores, ayudarás a tu cerebro a hilar el contenido y evitar esas incómodas pausas -que proyectan inseguridad y desconocimiento- mientras construyes las frases.

También es aconsejable conocer los "false friends". Decirle a un cliente "I am constipated", significa que estás estreñido. Y disculparse con "sorry if I molest you", salvo que seas un caballeroso acosador, no es correcto, ya que "to molest" significa acosar sexualmente. Ambas frases las escuché en alguna que otra ocasión en plazas internacionales.

Espero que este análisis, cuyo objeto es detectar aspectos susceptibles de mejora y aportar una crítica constructiva que retroalimente el sector y mejore la competitividad internacional de las empresas españolas, haya sido de vuestro interés. Para finalizar, me gustaría destacar, una vez más, la elevada calidad del vino español y que, como producto, influyen diversos aspectos, objetivos y subjetivos, que debemos tener en cuenta para proyectar el valor que le corresponde.

Una vez más, recibid un afectuoso saludo.

Abraham Muinelo
Director de IWS consultores

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