Estrategias de marca de las firmas hoteleras españolas

Peso de mercado y mercado internacional de las marcas hoteleras españolas

Las marcas son un factor de peso en los procesos comerciales de casi todos los sectores económicos. Algunas han sido y son tan importantes que han creado nichos de mercado propios.

Sin embargo, el sector hotelero español no siempre ha prestado la debida atención a la creación y consolidación de sus marcas. Eso no impide que algunos de los mayores grupos nacionales hayan sabido desarrollar este apartado, hasta el extremo de atraer la atención de grandes operadores multinacionales.

El último caso fue la adquisición de una participación mayoritaria en NH Hoteles por parte del gigante asiático HNA. Anteriormente, 'AC Hotels' y 'Tryp' llamaron la atención de dos de los principales grupos hoteleros mundiales, como son Marriott y Wyndham.

La necesidad de cuidar la marca llega también a las enseñas corporativas y, en las últimas semanas, hemos sido testigos de como Sol Meliá se transformaba en Meliá Hotels International.

No obstante, y como señalan diversos expertos, todavía queda mucho por hacer en el mercado hotelero español en este ámbito. La segmentación y el posicionamiento de los grupos nacionales todavía sigue siendo, en muchos casos, confuso para el consumidor final. Muchas cadenas aún no han definido con precisión su producto, mientras los catálogos integran hoteles de distintos segmentos y categorías.

Marcas hoteleras españolas

La cadena Nh Hoteles selló el pasado mes de mayo un acuerdo estratégico con el holding chino HNA, por el que este último se convirtió en accionista de referencia de la cadena española al hacerse con un 20% del capital.

A la espera de conocer como quedarán ordenadas el resto de participaciones, su porcentaje será similar al de Grupo Inversor Hesperia, actualmente situado en el 25,09%, y superior al 20,74% que suman las acciones concertadas de Caja Madrid, Bancaja e Ibercaja.

La operación se realizó a través de una ampliación de capital suscrita íntegramente por HNA y que supuso un desembolso de 431,6 M€ (7 €/acción), con una generosa plusvalía sobre el valor de mercado. No obstante, el principal atractivo del acuerdo es la posibilidad que se le abre a Nh Hoteles para exportar su marca a un mercado con tanto potencial como el chino, contando con la tarjeta de presentación de un consorcio que ya cuenta con una cartera de 42 hoteles, alguno de los cuales podría pasar a ser gestionado por la española en los próximos meses.

Además, la cadena se beneficiará de las sinergias generadas por el ingente número de negocios que maneja HNA, entre los que se incluyen el inmobiliario, los servicios financieros o la gestión de la aerolínea Hainan Airlines, por citar solo algunos.

En principio, el acuerdo está pendiente de la necesaria aprobación por parte de las autoridades chinas, tras lo cual se podría constituir una joint-venture entre ambas compañías para comenzar a operar en el gigante asiático.

Uno de los principales alicientes del holding chino en la operación parece haber sido la adquisición de una enseña tan consolidada como es 'Nh' en el sector hotelero urbano del segmento medio-alto y, lo que es más importante, toda su operativa.

Un activo que permite desarrollar la cadena en el mercado asiático, bien a través de los desarrollos propios de HNA o bien mediante acuerdos de management y franquicia. No en vano, se trata de la primera enseña urbana en España por número de habitaciones, con una amplia presencia en Europa e Iberoamérica.

En ese sentido, podría tratarse de una operación no muy diferente a la protagonizada por Marriott y AC Hotels, efectiva desde el pasado mes de mayo.

El grupo norteamericano no solo mantiene la enseña 'AC' sino que ha reforzado su posicionamiento al retirar cuatro de los hoteles de mayor categoría que tenía en nuestro país y reubicarlos bajo la marca de lujo 'Autograph'. Nuevamente, un gran grupo internacional ha reconocido en el sector hotelero español el valor de una enseña bien definida, posicionada y con posibilidades para replicarse en otros mercados.

Meliá Hotels International inicia una nueva etapa

En el caso de grupos multienseña, el concepto de marca trasciende en ocasiones la identidad de cada una de las cadenas para alcanzar también a la marca corporativa que acoge a todas ellas. Así lo han entendido en Sol Meliá, o mejor dicho, Meliá Hotels International, a partir del pasado 1 de junio.

El grupo mallorquín pretende dar inicio a una nueva etapa tras la crisis y la transformación de su identidad quiere marcar este punto de partida. Así, queda fuera la denominación de 'Sol', enseña histórica de la compañía, pero que remitía excesivamente la enseña general del grupo al turismo de sol y playa y a un segmento de mercado que no es el prioritario para el grupo.

En cambio se ha optado por reforzar 'Meliá', enseña con mayor reconocimiento en los principales mercados, la más diversificada del grupo, responsable de la mayor parte de los ingresos totales y que remite a otras tres marcas, como son 'Gran Meliá', 'ME by Meliá' e 'Innside by Meliá'. La creación de un nombre totalmente nuevo fue descartada por su elevado coste, así como por la pérdida de todos los valores que ya tiene asimilados 'Meliá'.

El consorcio mallorquín es el mejor ejemplo entre grupos españoles de segmentación de la oferta por marcas. Bien es cierto que, en principio, la pluralidad de enseñas tiene su explicación en la propia historia de la compañía. Así, a la original 'Sol' se le fueron agregando 'Meliá', 'Tryp' o 'Innside' en diferentes operaciones de compra.

No obstante, la reordenación realizada por la compañía definió cada una de ellas en sus propios segmentos de mercado, añadiendo además tres marcas de segmento alto como 'Gran Meliá', 'Paradisus' y 'ME'. Hay que recordar, no obstante, que la enseña 'Tryp' fue traspasada el pasado verano al grupo Wyndham. El consorcio norteamericano pagó 42,5 M$ a Sol Meliá, al tiempo que se garantizaba una alianza estratégica con el grupo mallorquín.

Su objetivo también pasaba por hacerse con una marca, con todo lo que ello conlleva, bien ubicada en el segmento urbano medio-alto, tanto en Europa como en varios países sudamericanos. Por parte de Meliá, este acuerdo supone ganar un importante socio en Estados Unidos, uno de sus objetivos de expansión para los próximos años. Otro mercado de futuro para el grupo es China, no sólo con la apertura de proyectos propios, como el 'Gran Meliá Shangai', sino también con la firma de un acuerdo con Jin Jiang, la primera hotelera del país asiático.

Segmentación vacacional

En cualquier caso, la amplia diversidad de marcas de Meliá no es la norma en el sector hotelero español. Destaca en este sentido los diferentes posiconamientos que han llevado a cabo algunos especialistas en turismo vacacional. Riu Hotels, por ejemplo, diferencia entre la marca estándar 'Riu' hasta el lujo de 'Palace', 'Grand Palace' y 'Luca', así como los apartamentos de 'Clubhotel Riu'.

Igualmente, la ibicenca Fiesta Hotel Group ha mantenido tradicionalmente separada la oferta base de su marca 'Fiesta', de la más económica 'Fresh' y la gama alta de 'Palladium'. A estas marcas se ha añadido en los últimos años la división urbana del grupo, desarrollada a través de 'Ayre', así como los dos experimentos de tematización musical con vocación de convertirse en cadena que suponen 'Rocks Hotel' y 'Ushuaia'.

Una segmentación básica, la que supone diferenciar entre hoteles urbanos y vacacionales es la opción elegida por Playa Senator o Best Hoteles. Así, esta última agrupa desde 2006 sus hoteles de ciudad bajo la enseña 'GBB'.

Frente a esta estrategia de diversificación, el modelo de grupos como Nh o AC Hoteles -ambos con el nexo común de Antonio Catalán en su génesis-, suponen centrarse en un modelo de hotel más estandarizado, tanto en su operativa como en el nicho de mercado. No obstante, Nh ha optado en algunos momentos por darle un "apellido" a ciertos establecimientos, como los actualmente denominados 'Nh Express' o los 'Nh Collection'.

Caso aparte supone 'Nh Resorts', que reúne los escasos establecimientos considerados vacacionales por la cadena. No obstante, en todos estos casos, la identidad de 'Nh' ha primado muy por encima de la especificidad de cada una de ellas.

En la misma línea, Barceló cuenta con las gamas 'Premium' y 'Confort', aunque el peso de la acción comercial sigue recayendo directamente sobre la marca matriz 'Barceló'. Husa Hoteles es otra de las cadenas que han venido trabajando sobre este modelo de marca única que, si bien engloba prioritariamente establecimientos urbanos, no distingue entre diferentes posicionamientos, con hoteles desde 3E a 5E, e incluso GL.

En cualquier caso, el grupo de la familia Gaspart ya ha dejado deslizar su intención de reordenar su catálogo con una base más marquista en los próximos meses. Entre las mayores cadenas nacionales, la política de utilizar una sola enseña también se ha mantenido en las catalanas H10 Hotels y Catalonia, a pesar de englobar tanto hoteles vacacionales como urbanos de diversas categorías.