“Las nuevas tendencias de consumo marcan los retos del sector del vino con el foco puesto en la sostenibilidad y la digitalización”

Isabel Blanco

Martes 23 de Febrero de 2021

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Emilio Restoy, CEO de Bodegas Ramón Bilbao y Zamora Company, asumió en plena pandemia el reto de liderar la Federación Española del Vino a través de su presidencia. Hasta ese momento, ocupaba la vicepresidencia primera de la FEV y del área de Marketing, Comunicación y Responsabilidad Social Corporativa.

Emilio Restoy, no tiene dudas, "el vino tiene que ser parte de la solución y no del problema" en el nuevo escenario que ha dibujado la pandemia de la Covid-19 que conlleva una nueva recesión económica, pero también un cambio en el perfil del consumidor, nuevos conceptos y un proceso de transición ecológica. Como explica el presidente de la FEV,  el sector del vino tiene muchos factores a su favor: "estamos presentes en la llamada "España vaciada" generando empleo y tenemos un impacto positivo en el medio ambiente". En su opinión, lo que necesitan es "un marco de juego que permita participar tanto a las empresas grandes como a las más pequeñas".

La pandemia de la Covid-19 ha marcado el 2020 y sus efectos son notables en todos los sectores, ¿cuáles son las cifras del balance económico de este ejercicio en el sector del vino?

La pandemia ha afectado mucho al sector, especialmente por el cierre de la hostelería, pero también por el cambio de hábitos. Si analizamos los datos cuantitativos, en términos generales, en 2020 el sector del vino en España ha experimentado una caída del 18% en la facturación de ventas. Esta cifra tiene en cuenta tanto las operaciones realizadas en el mercado interno como en el externo. Sin embargo, el descenso más acusado se ha producido en la hostelería, donde las ventas bajaron un 40%. En el caso de las exportaciones, parece que las bodegas españolas han podido mantener el tipo, con una bajada de un 7%, con cifras a noviembre. Por este motivo, las bodegas pequeñas y grandes han sorteado de forma muy diferente esta situación, ya que la facturación durante estos meses pasó a depender de las ventas en terceros países y a través de los canales digitales.

¿Cuáles son las previsiones de futuro y los nuevos retos para las empresas del sector?

Uno de los principales retos del mundo del vino de cara al futuro es interactuar de forma más directa con el consumidor. A lo largo de 2020 hemos percibido un gran interés por parte de los usuarios, que querían saber más sobre el producto, su elaboración o la tipología... Esto nos lleva a la necesidad de digitalizar nuestras empresas. En mi opinión, si gestionamos esto adecuadamente, podremos conseguir que el vino vuelva a forma parte del día a día de los consumidores, y esto es no sólo un gran reto sino también una importante oportunidad.

A medio plazo otro de los grandes retos es la sostenibilidad, tenemos que investigar para reducir el impacto de la elaboración de vino y hacerlo más sostenible. En otros países los consumidores ya están rechazando consumir marcas que no adoptan estos criterios, en España sucederá lo mismo tarde o temprano.

Por otro lado, no hay duda de que los consumidores han cambiado y eso supone nuevos retos. En el último año la sociedad ha redescubierto el consumo en el hogar, ya sea en familia o con amigos. Es evidente que en el momento en el que superemos la pandemia de la Covid-19, volveremos a consumir en los establecimientos de hostelería, pero también mantendremos esta tendencia, lo cual es muy positivo para el sector a medio o largo plazo. Ante esta situación, el objetivo de las empresas vitivinícolas en un futuro próximo es fomentar el consumo moderado y habitual del vino para normalizar su consumo, por ejemplo, un martes por la noche con un plato de pasta. Es, sin duda, un cambio de hábito muy positivo que si sabemos gestionar desde la industria puede marcar una diferencia respecto a la relación actual que mantenemos con el consumidor.

En definitiva, los retos vienen de la mano de las nuevas tendencias de consumo: nuevos espacios, productos naturales, sostenibles y saludables, y digitalización como vía de contacto directo con los consumidores.

Concretando más, en función de las dimensiones de las bodegas, ¿qué desafíos tienen por delante pequeñas y grandes empresas vitivinícolas?

Las bodegas pequeñas y medianas deberán poner el foco en el acceso al consumidor a través de los medios digitales. Nosotros, como Federación intentaremos ayudarlas en este proceso porque estar presente en este entorno determinará su supervivencia en los próximos años.

En el caso de las bodegas grandes, deberán potenciar y construir con más detalle sus marcas porque al final eso es lo que aporta mayor garantía al consumidor a la hora de elegir un producto.

Antes de ser nombrado presidente de la organización, ocupaba la vicepresidencia primera de la FEV en el área de Marketing, Comunicación y Responsabilidad Social Corporativa. Esta área ha sido una de las que probablemente ha experimentado más cambios acelerados durante los meses de pandemia. ¿Cuál es la situación respecto a la labor de estos departamentos en las empresas vitivinícolas españolas?

Bajo mi perspectiva, estamos en un momento fundamental, en el que desde el punto de vista del marketing y de la comunicación se han presentado grandes oportunidades para cambiar paradigmas y alcanzar nuevos públicos. Tenemos, por un lado, que rentabilizar el hecho de que el vino se consuma en el hogar y lanzar el mensaje de que "es un acompañante perfecto para distintas ocasiones del día a día". Por otro lado, tenemos por delante el reto de desmitificar la complejidad en torno al vino, y transmitir al consumidor que el vino no es sólo para personas que tenga un amplio conocimiento sobre las distintas variedades o que conozca en profundidad el sector. Al final, se trata de eliminar capas de complejidad y potenciar lo fundamental. Realmente el vino es un placer y debe vincularse a momentos compartidos y de ocio.

De la misma forma, tenemos que conseguir impactar en los jóvenes, en personas de entre 19 y 30 años, para que aprendan a disfrutar del consumo del vino con unos códigos diferentes a los de sus padres o abuelos.

Tenemos por delante un largo camino en materia de comunicación y marketing para la gestión de marcas, en España tenemos un producto excelente, magníficas bodegas, una relación calidad- precio imbatible y además cada vez más apostamos más por poner al consumidor en el centro.

¿Es positivo para la percepción de la marca general de los vinos españoles en otros países poner el foco en el precio del producto?

Realmente el impacto sobre la imagen del vino español de los productos que ofrecen un precio más bajo o del vino a granel en el mercado internacional no es positiva. En España elaboramos unos vinos de gran calidad, y en comparación con otros países los ofrecemos a mejores precios, pero la diferencia con esos países es que ellos pueden invertir más que nosotros en la construcción de marca. Esta realidad nos lleva a un círculo vicioso porque si con un buen producto tengo un margen adecuado, puedo invertir en construcción de marca y, en consecuencia, mi producto será más deseable por el consumidor y como empresa tendré más recursos para volver a invertir en imagen. Pero si, por el contrario, tengo precios bajos tendré menos recursos para construir marca, y el consumidor percibirá mi producto como de menos calidad porque no invierto en imagen. En España llevamos años con este hándicap y aunque ahora estamos mejorando todavía nos queda mucho camino por delante para dar la visibilidad que corresponde a la calidad de nuestros productos.

Recientemente reclamaba al Ministerio de Agricultura más ambición y recursos para no perder competitividad respecto a los principales competidores como pueden ser Francia e Italia, ¿cuál es la situación del vino español en este contexto?

Al final es el consumidor el que nos da y nos quita razones, pero la realidad es que el concepto de marca país es muy importante, por lo que es fundamental invertir en ellos. Nosotros pedimos al Ejecutivo que se invierta en la marca de España como país para dotar a las empresas de recursos que les permitan interactuar con el consumidor en terceros países desde un posicionamiento que va más allá del propio producto. Por ejemplo, en nuestro país la gastronomía tiene una imagen potente y es muy valorada, por lo que probablemente deberíamos fomentar que los restaurantes españoles generen un impacto directo sobre nuestra marca como país.

En general, necesitamos que la Administración sea consciente de la importancia del sector del vino y de la necesidad de plantear planes que aporten valor a las numerosas empresas pequeñas que conforman nuestro sector.

El canal de hostelería o restauración y el turismo representan sectores clave para las ventas y para la proyección del vino español. Además en el último año el enoturismo se ha erigido como una vía para hacer turismo sostenible y saludable. ¿Cómo valora el trabajo de las empresas españolas en este ámbito?

En 2019, España era el segundo destino turístico del mundo gracias a que no sólo se ofrece un turismo ligado al clima, sino que también se pone en valor la calidad de vida y la gastronomía. Por este motivo, el enoturismo, al igual que el turismo de experiencias, está creciendo de forma exponencial en nuestro país. No me cabe duda que una vez superada la pandemia de la Covid-19 habrá un crecimiento genuino de este tipo de turismo y para el sector implica una vía para construir marca y una oferta de valor real importante.

En comparación con países punteros en enoturismo, la diferencia principal es que ellos han empezado 30 años antes que nosotros, pero en España estamos aprendiendo muy rápido y en un período de diez años las experiencias enoturísticas son mucho más profesionales.

En su nombramiento como presidente de la FEV hizo un llamamiento para que las distintas empresas del sector trabajasen unidas, ¿no lo estaban haciendo así los últimos años?

En España hay 4.600 bodegas, por lo que estamos ante un sector extremadamente atomizado, con unos recursos escasos. Sin embargo, creo que en el sector del vino desde hace unos años tanto las bodegas como los productores o cooperativas han entendido las ventajas y la necesidad de trabajar unidos, por lo que se ha avanzado en gran medida. La percepción es que juntos somos más fuertes, y aunque nos queda camino por recorrer, estamos en ello. Desde nuestro punto de vista, las prioridades ahora son ayudar a todas estas bodegas a llegar al consumidor a través de la transformación digital, intermediar e interactuar con la administración y fomentar la producción sostenible.

Isabel Blanco
Licenciada en Periodismo. Máster en Dirección de Comunicación Corporativa.
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