Isabel Blanco
Martes 23 de Febrero de 2021
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Emilio Restoy, no tiene dudas, "el vino tiene que ser parte de la solución y no del problema" en el nuevo escenario que ha dibujado la pandemia de la Covid-19 que conlleva una nueva recesión económica, pero también un cambio en el perfil del consumidor, nuevos conceptos y un proceso de transición ecológica. Como explica el presidente de la FEV, el sector del vino tiene muchos factores a su favor: "estamos presentes en la llamada "España vaciada" generando empleo y tenemos un impacto positivo en el medio ambiente". En su opinión, lo que necesitan es "un marco de juego que permita participar tanto a las empresas grandes como a las más pequeñas".
La pandemia ha afectado mucho al sector, especialmente por el cierre de la hostelería, pero también por el cambio de hábitos. Si analizamos los datos cuantitativos, en términos generales, en 2020 el sector del vino en España ha experimentado una caída del 18% en la facturación de ventas. Esta cifra tiene en cuenta tanto las operaciones realizadas en el mercado interno como en el externo. Sin embargo, el descenso más acusado se ha producido en la hostelería, donde las ventas bajaron un 40%. En el caso de las exportaciones, parece que las bodegas españolas han podido mantener el tipo, con una bajada de un 7%, con cifras a noviembre. Por este motivo, las bodegas pequeñas y grandes han sorteado de forma muy diferente esta situación, ya que la facturación durante estos meses pasó a depender de las ventas en terceros países y a través de los canales digitales.
Uno de los principales retos del mundo del vino de cara al futuro es interactuar de forma más directa con el consumidor. A lo largo de 2020 hemos percibido un gran interés por parte de los usuarios, que querían saber más sobre el producto, su elaboración o la tipología... Esto nos lleva a la necesidad de digitalizar nuestras empresas. En mi opinión, si gestionamos esto adecuadamente, podremos conseguir que el vino vuelva a forma parte del día a día de los consumidores, y esto es no sólo un gran reto sino también una importante oportunidad.
A medio plazo otro de los grandes retos es la sostenibilidad, tenemos que investigar para reducir el impacto de la elaboración de vino y hacerlo más sostenible. En otros países los consumidores ya están rechazando consumir marcas que no adoptan estos criterios, en España sucederá lo mismo tarde o temprano.
Por otro lado, no hay duda de que los consumidores han cambiado y eso supone nuevos retos. En el último año la sociedad ha redescubierto el consumo en el hogar, ya sea en familia o con amigos. Es evidente que en el momento en el que superemos la pandemia de la Covid-19, volveremos a consumir en los establecimientos de hostelería, pero también mantendremos esta tendencia, lo cual es muy positivo para el sector a medio o largo plazo. Ante esta situación, el objetivo de las empresas vitivinícolas en un futuro próximo es fomentar el consumo moderado y habitual del vino para normalizar su consumo, por ejemplo, un martes por la noche con un plato de pasta. Es, sin duda, un cambio de hábito muy positivo que si sabemos gestionar desde la industria puede marcar una diferencia respecto a la relación actual que mantenemos con el consumidor.
En definitiva, los retos vienen de la mano de las nuevas tendencias de consumo: nuevos espacios, productos naturales, sostenibles y saludables, y digitalización como vía de contacto directo con los consumidores.
Las bodegas pequeñas y medianas deberán poner el foco en el acceso al consumidor a través de los medios digitales. Nosotros, como Federación intentaremos ayudarlas en este proceso porque estar presente en este entorno determinará su supervivencia en los próximos años.
En el caso de las bodegas grandes, deberán potenciar y construir con más detalle sus marcas porque al final eso es lo que aporta mayor garantía al consumidor a la hora de elegir un producto.
Bajo mi perspectiva, estamos en un momento fundamental, en el que desde el punto de vista del marketing y de la comunicación se han presentado grandes oportunidades para cambiar paradigmas y alcanzar nuevos públicos. Tenemos, por un lado, que rentabilizar el hecho de que el vino se consuma en el hogar y lanzar el mensaje de que "es un acompañante perfecto para distintas ocasiones del día a día". Por otro lado, tenemos por delante el reto de desmitificar la complejidad en torno al vino, y transmitir al consumidor que el vino no es sólo para personas que tenga un amplio conocimiento sobre las distintas variedades o que conozca en profundidad el sector. Al final, se trata de eliminar capas de complejidad y potenciar lo fundamental. Realmente el vino es un placer y debe vincularse a momentos compartidos y de ocio.
De la misma forma, tenemos que conseguir impactar en los jóvenes, en personas de entre 19 y 30 años, para que aprendan a disfrutar del consumo del vino con unos códigos diferentes a los de sus padres o abuelos.
Tenemos por delante un largo camino en materia de comunicación y marketing para la gestión de marcas, en España tenemos un producto excelente, magníficas bodegas, una relación calidad- precio imbatible y además cada vez más apostamos más por poner al consumidor en el centro.
Realmente el impacto sobre la imagen del vino español de los productos que ofrecen un precio más bajo o del vino a granel en el mercado internacional no es positiva. En España elaboramos unos vinos de gran calidad, y en comparación con otros países los ofrecemos a mejores precios, pero la diferencia con esos países es que ellos pueden invertir más que nosotros en la construcción de marca. Esta realidad nos lleva a un círculo vicioso porque si con un buen producto tengo un margen adecuado, puedo invertir en construcción de marca y, en consecuencia, mi producto será más deseable por el consumidor y como empresa tendré más recursos para volver a invertir en imagen. Pero si, por el contrario, tengo precios bajos tendré menos recursos para construir marca, y el consumidor percibirá mi producto como de menos calidad porque no invierto en imagen. En España llevamos años con este hándicap y aunque ahora estamos mejorando todavía nos queda mucho camino por delante para dar la visibilidad que corresponde a la calidad de nuestros productos.
Al final es el consumidor el que nos da y nos quita razones, pero la realidad es que el concepto de marca país es muy importante, por lo que es fundamental invertir en ellos. Nosotros pedimos al Ejecutivo que se invierta en la marca de España como país para dotar a las empresas de recursos que les permitan interactuar con el consumidor en terceros países desde un posicionamiento que va más allá del propio producto. Por ejemplo, en nuestro país la gastronomía tiene una imagen potente y es muy valorada, por lo que probablemente deberíamos fomentar que los restaurantes españoles generen un impacto directo sobre nuestra marca como país.
En general, necesitamos que la Administración sea consciente de la importancia del sector del vino y de la necesidad de plantear planes que aporten valor a las numerosas empresas pequeñas que conforman nuestro sector.
En 2019, España era el segundo destino turístico del mundo gracias a que no sólo se ofrece un turismo ligado al clima, sino que también se pone en valor la calidad de vida y la gastronomía. Por este motivo, el enoturismo, al igual que el turismo de experiencias, está creciendo de forma exponencial en nuestro país. No me cabe duda que una vez superada la pandemia de la Covid-19 habrá un crecimiento genuino de este tipo de turismo y para el sector implica una vía para construir marca y una oferta de valor real importante.
En comparación con países punteros en enoturismo, la diferencia principal es que ellos han empezado 30 años antes que nosotros, pero en España estamos aprendiendo muy rápido y en un período de diez años las experiencias enoturísticas son mucho más profesionales.
En España hay 4.600 bodegas, por lo que estamos ante un sector extremadamente atomizado, con unos recursos escasos. Sin embargo, creo que en el sector del vino desde hace unos años tanto las bodegas como los productores o cooperativas han entendido las ventajas y la necesidad de trabajar unidos, por lo que se ha avanzado en gran medida. La percepción es que juntos somos más fuertes, y aunque nos queda camino por recorrer, estamos en ello. Desde nuestro punto de vista, las prioridades ahora son ayudar a todas estas bodegas a llegar al consumidor a través de la transformación digital, intermediar e interactuar con la administración y fomentar la producción sostenible.
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