El futuro del vino pasa por la generación millennial

David Manso

Miércoles 20 de Marzo de 2019

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El vino, como cualquier producto, ha de adaptarse a los cambios venideros, entre otros a los de consumo. Adaptarse a ellos y al consumidor es vital. El objetivo más inmediato la Generación Millennials

Cualquiera que se precie de ser un buen marketiniano nunca obviará la clara evidencia de que el mercado es cambiante. Eso es indiscutible. Los productos han de adaptarse a estos cambios para poder sobrevivir en un mercado cada día más competitivo, y el vino no escapa a estos factores.

UN POCO DE HISTORIA...

En la sociedad española de hoy vivimos conjuntamente cinco generaciones cada una con sus particularidades en cuanto hábitos y costumbres. La situación social y económica que las tocó vivir según su época de nacimiento, son lo que las han forjado una forma de ser, de vivir, de pensar, de consumir.... las cuales difieren sustancialmente unas de otras. Estas particularidades hacen que la forma de llegar a este consumidor sea en cada caso diferente en cuanto a los medios y las formas.

Empecemos por los más mayores, los herederos de las guerras, la Silent Generation (Los niños de la posguerra). Nacidos entre 1930-1950. Son personas austeras en el gasto, y por lo general poco atractivas para ser captadas con fines publicitarios. Su forma y hábitos de consumos son ya difícilmente manejables. Una generación, en su mayoría hombres, que realizan un consumo de vino a diario, pero bajo en cuanto a precio y a la cantidad.

La generación del Baby Boom son los descendientes de los que vivieron guerras y posguerras. Nacidos entre los años 1951- 1970. Se caracterizan por la ambición, aunque conservan parte de esa mentalidad conservadora y de austeridad heredada de los padres, lo que les hace consumidores que sopesan mucho las adquisiciones. En cuanto al consumo de vino, siguen siendo los hombres en su mayoría y generalmente con un gasto moderado, aunque superior a sus predecesores, de un vino de calidad media que consumen diariamente.

La Generación X comprende desde los años 1971-1980. La también conocida en España como Generación EGB, se caracteriza por la ambición de éxito, y por disfrutar de la bonanza económica y la apertura propiciada por la transición. Dentro de este grupo estamos actualmente los mayores consumidores de vino, buscando un vino equilibrado, aromático, generalmente de crianza o reserva de precio medio para consumir principalmente los días festivos. Es en esta generación donde la mujer empieza a adquirir un papel relevante de consumo que antes no tenía, siendo también las mayores consumidoras las mujeres de entre 30-40 años.

Hasta aquí hemos ido viendo la forma y evolución del consumo de vino a lo largo de las diferentes generaciones de "no jóvenes" con una tendencia siempre al alza, pero que con la llegada de la siguiente generación de Millennials, se establece un punto de inflexión, siendo las dos restantes generaciones menor consumidoras.

La Generación Y o Millennial comprende los años que van desde 1981-1995. Se les atribuye el calificativo de la frustración. Nacidos bajo la era digital, los también conocidos como los Ninis se les caracteriza por ser perezosos, individualistas y aburguesados. Por contra ensalzan otros valores como una vida sana, la ecología o una alimentación saludable. Su consumo de vino suelen realizarlo dentro de una experiencia global con otras actividades, tales como música, gastronomía, arte...etc., que les aporte un conjunto emocional.

Por último y a modo informativo, ya que en su mayoría no pueden consumir alcohol por edad, nos encontramos a la Generación Z. Los años que la comprenden son desde 1996- 2010. Conocidos por su irreverencia, la difícil situación actual les ha convertido en mayores emprendedores que sus predecesores. Una generación todavía muy joven a la que seguro el sector del vino ya tiene en el punto de mira, y que en un futuro no muy lejano no tardará en posicionarse.

REFLEXIONES...

Una vez aclaradas las diferentes generaciones de la sociedad actual, queda claro que las dos primeras (Silent Generation y Baby Boom), ya no son o dejan de ser atractivas, de posibles acciones o campañas para fomentar el consumo de vino. Con hábitos ya muy establecidos, el tiempo, los gastos,  la dedicación y recursos invertidos serían mayores en contrapartida a lo que pudiera reportar. Es obvio que quien ya consume lo seguirá haciendo.

En cuanto a la Generación X, si todo funciona bien con los datos de mayores consumos tanto en hombre como en mujeres, la labor principal es mantener ese consumo, que lógicamente con la edad seguramente se verá reducido y deberá de sustituirse por las generaciones venideras.

Llegamos al quid de la cuestión,  objetivo a conquistar los Millennials. La clave estriba en cómo llegar a ellos, conquistarles en un mundo que para ellos es esencialmente digital, y que entienden el consumo de vino como algo de "mayores". Sin embargo las cifras nos indican que este consumo va en aumento.

Según el OEMV (Observatorio Español del Mercado del Vino) el consumo de vino en España año tras año experimenta una tendencia al alza, junto a una mayor subida porcentual de la facturación, lo que apunta a una subida progresiva del precio. Según el Ministerio de Agricultura,  Pesca, Alimentación y Medioambiente se establece la cantidad de 21 Litros por persona/año, siendo las Generación X y la Generación del Baby Boom las más representativas en cuanto al consumo, mientras que las Generación Millennials ve reducida esta proporción. De un total de 23 M de consumidores de vino las cifras en tanto por ciento son:

Fuente: Vinetur

Los esfuerzos por mantener e incrementar estas cifras de consumo van principalmente orientados a campañas en las diferentes redes sociales, siendo las más populares Instagram y Facebook por una mayor presencia del público objetivo al que se pretende llegar, Los Millennials. Según un estudio de The Social Media Family la red Instagram es la segunda más usada con 9,5 M. de usuarios después de Facebook con 24 M.  superando a Twitter con 4,5 M., Si hablamos de usuarios jóvenes, la presencia de un mayor número se concentra en Instagram. Con un 66%  del total, esta red es el principal objetivo para fomentar el consumo de vino entre los Millennials.

En cuanto al modelo y técnicas publicitarias a utilizar, estas basan la prescripción del producto mediante el uso de "influencers", en su mayoría mujeres de notable influencia en sectores como moda, arte ,...etc, pero que nada tienen que ver con el sector del vino, para llegar a un público objetivo que por imitación pueda llegar a consumir el producto. Fotografías o historias en las que se esgrime una botella o una copa de vino para transmitir  un estilo y filosofía de vida, en el que el vino tiene un importante y destacado lugar. Un reclamo a la búsqueda de una iniciación para llegar a lograr la fidelización en el consumo. No sé si serán el método y fórmula correctos, parecer ser que sí. Solo el tiempo y los números lo dirán.

Otra de las fórmulas empleadas para llegar a esta generación recurre a integrar al vino dentro de esa filosofía o estilo de vida mencionado. Experiencias creadas que les aporten en su conjunto una sensación emocional que se disfruta en compañía o en grupo. Festivales, conciertos, after work son algunas de estas acciones bien acogidas por los más jóvenes.

Por último, la creación por parte de las bodegas de vinos que por su singularidad, diseño y elaboración hagan que su consumo sea atractivo para este grupo generacional. Vinos jóvenes, frescos, desenfadados y fáciles de beber que faciliten un inicio en la búsqueda de fidelización tanto en la marca, como abriendo un camino para un futuro consumo de otro tipo de vinos más complejos.

David Manso
Licenciado en Marketing y apasionado del vino.

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