Rodolfo Castro Galiana: “Al vino español sólo le resta saber comunicar; el silencio nunca fue rentable”

Foto: El Español

Rodolfo Castro Galiana lleva siete años dedicado al análisis en profundidad del sector del vino y 40 al periodismo. A lo largo de este año ha visto llegar la revolución digital, la crisis del mercado interno y la adaptación a un mercado cada vez más global lo que le permite gozar de una visión privilegiada de la evolución del sector en estos años. Una experiencia que ha decido trasladar a través de la obra La Comunicación del Vino, en la que hace una serie de reflexiones a partir de un concienzudo análisis de casi 95.000 informaciones y comentarios sobre el sector del vino publicados entre 2012 y 2017 recopiladas por su Consultora Castro Galiana.

Una de ellas, y quizá una de las más contundentes, es que el sector vitivinícola español suspende a la hora de comunicar pero , ¿qué es lo que falla?. El autor del libro, cuyo objetivo es ofrecer una visión panorámica y completa de la notoriedad que ha alcanzado la comunicación del vino en la segunda década del siglo XXI ha analizado un total de 125 denominaciones y zonas de elaboración de vino, 2.700 bodegas y 11.800 marcas y añadas, además de contar con el análisis de varios colaboradores expertos en la materia para dar respuesta a estas preguntas. El objetivo final: servir de reflexión para mejorar las políticas de comunicación que desarrollan la mayor parte de los agentes que conforman el panorama del vino en España.

El 87% de las denominaciones de origen y el 93,5% de las bodegas existentes en España apenas hacen por divulgar el vino que elaboran, ¿a qué cree que se debe esto?

Esa es la pregunta del millón. La mayor parte de las bodegas, incluso las pequeñas, pueden tener su política de comunicación. Si no la tiene es porque no quiere o porque no le da importancia al asunto. Otra cosa es proporcionar sus acciones con los medios de comunicación a sus posibilidades, igual que hacen los países con su política exterior. Las grandes potencias mundiales tienen una actividad diplomática mayúscula, a la que destinan muchos recursos; mientras que hay países pequeños o poco desarrollados que destinan a la política exterior los recursos que pueden. Lo que no hacen ni es conveniente es carecer totalmente de representación en el mundo, encerrarse. Pues con la comunicación pasa lo mismo, hay que hacer lo que se pueda, pero hay que hacer.

Se muestra usted bastante crítico con la labor de comunicación que hacen las bodegas españolas, ¿en qué fallan?

La comunicación actual ya no se circunscribe a la tradicional nota de prensa, hay que estar allí donde se venden o se desean vender los productos y para ello las empresas han de considerar que una misma noticia lo ideal es proporcionarla en distintos formatos para los distintos medios tradicionales y digitales. Naturalmente esto exige disponer de los recursos personales y profesionales adecuados. Hoy en día hay periodistas jóvenes perfectamente capacitados para hacer este trabajo y, en su caso, se puede contratar a profesionales externos para realizarlos.

También fallan en la comunicación los organismos vitivinícolas, ¿qué problemas ha detectado en la comunicación institucional?

Son los profesionales del sector y los periodistas e influencers los que se muestran descontentos con las instituciones, al considerar que no le dedican al vino toda la atención que el producto se merece, según se desprende de las conclusiones de una de las encuestas que hemos incluido en el libro. Hay que preguntarse si el vino es un bien cultural y si España es un paraíso enológico desde tiempos remotos. Si las respuestas a ambas preguntas son afirmativas, y ahora doy mi opinión, las instituciones deberían actuar más activamente, más en consecuencia, dado que el vino es un activo social y económico y puede ser un icono que represente al país en el mundo.

17 denominaciones de origen copan el 74% de toda la información mientras 411 bodegas se alzan con el 80%, ¿es un problema de que las grandes bodegas ocupan todo el espacio comunicativo o que las bodegas más pequeñas no destinan esfuerzos a la comunicación corporativa?

En general las grandes bodegas tienen un protagonismo mediático más relevante que las medianas y las medianas más que las pequeñas. Pero el sector está comunicativamente disociado, lleno de excepciones. Hay bodegas pequeñas que aparecen mucho en los medios. Hay bodegas grandes que aparecen poco. Hay  quienes no invierten en publicidad y tienen una aceptable notoriedad mediática y quienes invierten y apenas salen como noticia. La comunicación es un rasgo que divide al sector. El vino español, en este sentido, carece de un común denominador.

En el libro se analizan tanto publicaciones en papel como digitales, ¿hay diferencia en el uso que el sector hace de estos diferentes canales de comunicación?

El paradigma de los medios está en cuestión y medios que se anuncian que no tienen futuro siguen teniendo presente económico, aunque a la baja; mientras que los que se anuncian que tienen futuro carecen de ese presente, aunque evolucionan al alza. La información no es gratis y el problema es solventar quien la va a pagar.

También analiza la falta de comunicación del vino que llega a los jóvenes, ¿falla el mensaje o el canal que se utiliza para lanzarlo?

Los gustos colectivos son cambiantes y hoy el vino no está de moda entre los públicos más jóvenes. Ponerlo de moda tendrá sus costes y supondrá que a alguna industria de bebidas envasadas habrá que levantarle la clientela, y no creo que se quede cruzada de brazos.

Otra cosa es cómo se hace esa operación de cambiar los gustos colectivos. Aquí entra la comunicación y el marketing. A ver en que queda la campaña para animar las ventas entre los menores de 45 años de la Interprofesional del Vino. En cualquier caso los medios que frecuentan esos segmentos de públicos son los que hay que potenciar.

Otro de los aspectos que destaca es la falta de sintonía entre periodistas y bodegueros, ¿qué aspectos son los que funcionan peor entre estas partes y qué se podría hacer para mejorarlos?

En mi experiencia como periodista siempre he oído decir a los jueces que los periodistas no sabíamos de leyes y a los militares que no conocíamos nada de los ejércitos;  y viceversa, que ni los jueces ni los militares entendían cuáles eran los fines y la operativa de los medios.

Lo mismo pasa con el vino, lo que ocurre es que parece que el conocimiento que los profesionales del sector del vino tienen de los medios es notablemente inferior al que los periodistas especializados en vino tienen de esa industria, según se extrae de nuestro análisis.

¿Con qué colaboraciones ha contado en el libro y qué aspectos han abordado?

En esto he tenido mucha suerte. Quería que un periodista de un medio que se distingue de antiguo en la información del vino hiciese el prólogo, y conté con Carlos Aganzo, director de El Norte de Castilla. El epílogo se lo pedí al maestro José Peñín, por su indudable condición de pionero de la divulgación del vino en España. Me pareció conveniente sumar un medio retador y pensé en Emanuel Casais, director de la revista digital Vinetur.

Al profesor José Manuel Amiguet Esteban, experto en dirección de marcas y en creación de valor añadido le pedí que contara cómo añadir ese valor al vino.

A José Luis Lapuente, director general del CRDOCa Rioja le pedí que reflexionara sobre cómo se obtiene el liderazgo mediático de una marca paraguas.

Finalmente, a Miguel Torres Maczassek, quinta generación de una de las familias del vino españolas con mayor reconocimiento internacional, le pedí que reflexionara sobre el liderazgo mediático que sus bodegas tienes en nuestro país.

¿Qué recomendaciones ofrecería a los agentes implicados en el sector para mejorar las políticas de comunicación del vino en España?

Les diría que el mismo mimo y el mismo esfuerzo que ponen en elaborar buenos vinos lo        pongan en desplegar buenas políticas de comunicación. El vino español ha hecho un gran        recorrido y ha logrado todas las metas propuestas en las últimas décadas, sólo le resta     saber comunicar. El silencio nunca ha sido rentable.