Un informe desvela el potencial de los licores de Galicia

El Consejo Regulador de los Aguardientes y Licores Tradicionales de Galicia presenta un amplio estudio de mercado a nivel nacional en el que se describe la situación de los destilados amparados por este Consejo. En la actualidad, la tendencia en la venta de las bebidas da alta graduación es de descenso; sin embargo, el Aguardiente de Orujo, el Licor Café y el Licor de Hierbas están teniendo una tendencia positiva, mostrando en los últimos doce meses un crecimiento de un +8,3%. Según datos de este Consejo Regulador los litros calificados ascendieron a 340.346 l., lo que supuso un incremento del 31,32 % con respecto al año anterior.

En general el consumidor asocia estos destilados a Galicia. También sabe que su Consejo Regulador se encarga de controlar el origen y la calidad de los productos amparados. Además, el 96% de los entrevistados afirma conocer su existencia pero, cuando se les pregunta qué proporción en su consumo suponen los aguardientes caseros, ésta es claramente inferior a la de los aguardientes envasados. Así, declaran que el 59% de su consumo es de un producto envasado y el 41% de un producto “casero”. Hay que reseñar que entre los entrevistados en Galicia la proporción de consumo de aguardiente casero, según su declaración, supera al consumo del aguardiente envasado. Destacar que las zonas de mayor consumo son el área centro, seguida del área norte-centro, del área metropolitana de Madrid, y del Noroeste.

Los Aguardientes de Orujo de Galicia.

El Consejo Regulador de Aguardientes y Licores Tradicionales de Galicia, con el patrocinio de la Consellería do Medio Rural, ha encargado a la consultora Nielsen un estudio de mercado con el objetivo de:

“Conocer la situación actual del mercado y la imagen de los Aguardientes de Galicia, en sus diferentes variedades, con el fin de establecer estrategias concretas de trabajo que contribuyan a su desarrollo”

Para ello se ha utilizado la información procedente los paneles de detallistas Nielsen, de alimentación y de hostelería, complementada con la información obtenida de los consumidores, mediante una fase de investigación cualitativa, tres reuniones de grupo con consumidores del producto realizadas en Vigo, Ourense y Bilbao, cuyos principales resultados fueron cuantificados mediante 416 entrevistas personales realizadas a consumidores de licores/aguardientes al menos en los tres últimos meses.

El trabajo de campo se realizó entre el 28 de julio y el 11 de agosto de 2008, en las siguientes ciudades: A Coruña, Ourense, Vigo, Lugo, Oviedo, Santander, Bilbao, Zaragoza, Madrid, Valencia y Valladolid.

En este estudio están representados consumidores de ambos sexos (58% hombres y 42% mujeres), además de tres tipologías de edad (de 18 a 35 años, de 36 a 50 y de 51 a 65 años) en una proporción prácticamente similar en cada uno de los grupos. Por clase social, las entrevistas se distribuyen de la siguiente forma: un 32% clase alta y media alta, un 42% clase media y un 26% clase baja.

Los principales resultados del estudio se enumeran a continuación.

Los Aguardientes de Orujo en el contexto de las bebidas espirituosas de alta graduación.

El conjunto de las bebidas de alta graduación, por diversas razones de carácter social, están atravesando por una coyuntura poco favorable. Su tendencia en los últimos doce meses es claramente descendente, un -3%, tendencia que se agudiza en el sector de hostelería llegando casi al -5%, mientras que en el sector de alimentación las ventas permanecen prácticamente estables. Bebidas espirituosas como el whisky o la ginebra, muestran incluso tendencias de descenso más acusadas.

En este contexto de la información proporcionada por los paneles de detallistas Nielsen para el mercado de la Península más Baleares, el conjunto de los destilados que incluyen (Aguardiente de Orujo, Licor Café y Licor de Hierbas), todas ellas bebidas procedentes de la destilación de orujos, están teniendo una tendencia contraria al mercado, en este caso muy positiva, mostrando en los últimos doce meses un crecimiento de un +8,3%. Pero el dato más relevante es que este crecimiento es común a ambos sectores: en el sector de hostelería muestran un crecimiento de un +7,6% y en el de alimentación de un 9,9%.

Estos crecimientos sitúan en la actualidad a los Aguardientes y Licores Tradicionales en un mercado de más de 10 millones de litros de venta en un año, con un valor que supera los 270 millones de euros, donde el sector de hostelería representa el 69,4% de las ventas y el de alimentación el 30,6%. Es importante constatar que la tendencia creciente de los últimos doce meses se viene produciendo ya desde hace varios años.

Según datos de este Consejo Regulador, en 2008 se calificaron un total de 340.346 litros de los destilados que ampara, lo que supuso un incremento del 31,32 % con respecto al año anterior. Por productos, el aguardiente de bagazo, con 179.829 l., pasa a ser el de mayor cantidad de litros amparados, seguido del licor de hierbas con 104.972 l. y el licor café con 49.474 l., mientras que el aguardiente envejecida llegó a los 4.298 litros, y la de hierbas a los 1.782 l.

Durante 2008, este Consejo Regulador emitió un total de 486.863 contraetiquetas, lo que supuso un aumento de un 24,4 %. Esta cantidad de producto ha sido puesto en el mercado por unas 75 empresas comercializadoras inscritas en el organismo certificador.

Conviene destacar que estos incrementos de ventas, con independencia del peso del consumo en las diferentes áreas geográficas, se producen en todas ellas en mayor o menor medida. Por ello, Evaristo Rodríguez, presidente de este Consejo Regulador, es optimista con el futuro de este sector pues “estas bebidas hoy de una plataforma de mercado para su desarrollo muy positiva, que contrasta con la situación de otras muchas bebidas espirituosas que representan su competencia y que muestran una clara tendencia descendente”.

Sin duda esta tendencia es consecuencia de las preferencias de los consumidores ante un producto que ha sabido evolucionar y en el que hoy en día se encuentran diferentes variedades de producto que se adaptan a distintos tipos de consumidores (los jóvenes, la mujer…)

Los consumidores y los Aguardientes y los Licores Tradicionales.

Sin duda son los consumidores, con su aceptación del producto, los que están desarrollando este mercado. Cuando se les preguntó por su opinión sobre la tendencia de los Aguardientes y Licores Tradicionales, un 23% declaró que en la actualidad se consumía más aduciendo espontáneamente algunas razones que explican esta tendencia: hoy es un producto “más fácil de encontrar” y “se conoce más”, para un 29% y un 15% de los entrevistados; otro 26% considera que es una bebida que “esta de moda” y además disponen para elegir de “más variedades” (Aguardiente de Orujo, Aguardiente de Hierbas, Licor Café, y Licor de Hierbas).

Como se puede comprobar, estos aspectos claramente positivos están contribuyendo a desarrollar el producto. Pero no debemos olvidar los frenos que también existen en la actualidad para estas bebidas. El principal es precisamente que ser “bebe menos”, como consecuencia de una actitud social y los cambios de hábitos entre los jóvenes que han sustituido el Aguardientes por otras bebidas.

En ambas actitudes de los consumidores se combinan las dos claves más importantes de lo que debería ser el futuro de estas bebidas: en primer lugar un consumo cada vez más responsable, pero también un consumo más variado con diferentes bebidas adaptadas a las nuevas demandas.

Atributos y valores de los Aguardientes y Licores Tradicionales.

La variedad de productos que componen la oferta actual tiene dos atributos fundamentales: los entrevistados consideran que todos ellos tienen una base común (el aguardiente de orujo) y que son bebidas alcohólicas de alta graduación. Sin duda son dos atributos inherentes al propio concepto del producto, pero los consumidores de forma espontánea también les atribuyen valores que podemos considerar como positivos, tales como “bebidas digestivas”, un 19%, aspecto este que apareció ya con intensidad en las reuniones de grupo.

Además un 14% de los entrevistados considera que es un producto asociado a Galicia, incluso cuando a lo largo de la entrevista se les pregunto directamente por el lugar de procedencia del producto, un 77% declaró que procede de Galicia, frente a tan solo un 2% que declararon que procedía de Asturias o de Cantabria.

Otros valores importantes que cabe destacar es la consideración que tienen de “productos caseros”, un 13%, y de productos artesanales, un 6%.

La actual variedad de Aguardientes y Licores Tradicionales.

La actual variedad de productos elaborados con Aguardiente de Orujo permite acercarse a este producto a muy distintos tipos de consumidores. Ellos mismos, como podemos ver en el análisis factorial adjunto, clasifican estas bebidas en tres grupos diferenciados:

- en primer lugar estaría el Aguardiente de Orujo al que ven como una bebida seca, para gente mayor, generalmente para el hombre, propia de nuestra tierra

- en segundo lugar encontraríamos al Licor de Hierbas y al Aguardiente de Hierbas, que aparecen como bebidas tradicionales, digestivas, naturales…,

- por último encontramos al Licor Café, con unos atributos completamente distintos, aparecen como una bebida de moda, fácil de beber, dulce, de textura suave, con poca graduación y dedicada a los jóvenes y a la mujer.

Como podemos apreciar, un abanico de oferta que cubre las necesidades de consumidores muy diferentes y que ha propiciado el desarrollo actual de los Aguardientes y Licores Tradicionales y les va a permitir seguir desarrollándose en el futuro

El Aguardiente y los Licores Tradicionales, unas bebidas sociales.

Al contrario que otros productos, los Aguardientes y los Licores Tradicionales tienen un fuerte componente de bebidas de carácter social. Sus momentos de consumo principales se encuentran después de las comidas, tanto después almuerzo como después de la cena, en una sobremesa tranquila, en compañía de amigos o de familiares. Por tanto, los lugares más habituales de consumo son el propio hogar, los establecimientos de restauración y, en menor medida, bares y cafeterías.

Como es lógico, estos momentos de consumo vinculados a la tertulia, a la conversación relajada, no se producen todos los días, por lo que los Aguardientes y Licores Tradicionales no son un producto de consumo diario. Los entrevistados declaran que los consumen 1,2 veces a la semana, siendo lo más frecuente que su consumo sea aún más espaciado (cada quince días, un 22% de los entrevistados, e incluso superior a los quince días, un 35%).

Este producto tiene su propio ritual de consumo. En cuanto a la forma de beberlos y el tipo de vaso en el que se ingieren, más del 70% de los entrevistados declara que los toman fríos en un “chupito”, sin diferencias destacables según su consumo se realice en el hogar o fuera del mismo.

Los Aguardientes y Licores Tradicionales envasados versus los llamados “orujos caseros”.

En la actualidad, como hace años ocurría con otras bebidas alcohólicas, conviven Aguardientes y Licores Tradicionales envasados y elaborados con la garantía de un elaborador concreto, con otros productos que tienen para los consumidores un concepto de “artesanos”, elaborados de forma familiar sin un carácter industrial del que se desconoce quién es su elaborador. Sin lugar a dudas, esta situación supone una competencia para los aguardientes envasados pero también ofrece una posibilidad de desarrollo en el sentido que, al igual que ha ocurrido con otras bebidas alcohólicas, este concepto de producto artesanal “sin marca” irá dando paso en las preferencias de los consumidores al producto envasado como una garantía de su calidad.

El conocimiento de la existencia de estos aguardientes caseros es amplísimo. El 96% de los entrevistados afirma conocer su existencia, sin ninguna diferencia apreciable por áreas geográficas. Pero cuando se les pregunta qué proporción en su consumo suponen los aguardientes y licores caseros, ésta es claramente inferior a la de los aguardientes y licores envasados. Así, el 59% declara que su consumo es de un producto envasado y el 41% de un producto “casero”. Sin embargo, hay que reseñar que entre los entrevistados en Galicia la proporción de consumo de aguardiente y licores caseros supera al consumo del aguardiente y licores envasados.

Con respecto a la evolución de ambos productos, el 52% de los entrevistados declara que los aguardientes y licores envasados están evolucionando mejor, frente al 42% que lo afirma de los “caseros”. Aquí debemos detenernos en analizar las razones que los entrevistados que consumen aguardientes y licores envasados aducen para estimar que estos han evolucionado de manera positiva. En primer lugar encontramos la mayor facilidad de encontrarlos, así como un mayor número de elaboradores, más variedad y el ser más conocidos. Pero hay un criterio realmente importante a tener en consideración: un 18% de los entrevistados afirma que esta evolución positiva se debe a las “garantías sanitarias”. El valor de esta respuesta espontánea supone un reconocimiento explicito del trabajo realizado para desarrollar el consumo del producto envasado.

Pero también nos interesa conocer qué es lo que más y lo que menos les gusta de los Aguardientes y Licores envasados. Hay dos aspectos que de manera espontánea destacan de forma positiva: el primero es el sabor, para un 49% de los entrevistados, seguido de un 22% que destaca su aspecto digestivo. Estos aspectos parecen decisivos en la elección de los consumidores.

Pero no debemos olvidar ese 9% que declara que lo que más le gusta es la “seguridad en su elaboración” o el 6% que afirma “conocer su procedencia” lo que, unido al 2% que valora el “conocer quien lo ha elaborado”, acaban configurando un 17% de respuestas en las cuales el propio concepto de producto envasado se valora de manera positiva como una de las causas de su mejor evolución.

También hay aspectos en los Aguardientes y Licores envasados que a los consumidores les gustan menos, aunque los porcentajes sean menores. Así, el 22% declara que tienen un “sabor artificial” y el 20% afirma que tiene “demasiado alcohol”, además de un 14% que destaca de forma negativa “su precio”.

Con respecto a los aguardientes caseros, al igual que ocurre con los Aguardientes y Licores Tradicionales, su nivel de alcohol es uno de los aspectos que menos gusta a los que los consumen. Pero en este caso conviene destacar que el 10% de entrevistados declara que lo que menos les gusta de los aguardientes caseros es el desconocimiento de su origen: “no conozco el origen de la bebida”. Esta respuesta, unida a los que valoran de manera positiva en los Aguardientes y Licores Tradicionales envasados el conocer quien los ha elaborado, confiere a estos últimos un atributo muy positivo derivado de la garantía que proporciona al consumidor el conocimiento del origen en el producto.



En la situación descrita, los consumidores muestran ciertas contradicciones. Está claro que valoran en los Aguardientes y Licores Tradicionales su aspecto de producto envasado, con garantías sanitarias y con el conocimiento de quien lo elabora. Pero cuando lo consumen en los establecimientos de restauración, en un 43% de los casos aceptan directamente lo que les sirve el camarero (en muchos casos un producto sin marca o que se sirve en un envase distinto al original). En estos casos, los consumidores no tienen la seguridad de que ese producto que les sirven sin marca sea realmente “casero”, pero tampoco van a conocer cuál es su origen y su marca. Incluso sólo el 40% afirma que es un producto “casero”, un porcentaje que es más elevado entre los consumidores en Galicia (llegando al 50%), pero en ningún caso piden más información.

En la decisión de compra de los Aguardientes y Licores Tradicionales envasados, como en cualquier otro producto, el primer criterio para su elección es “la calidad”, pero éste es un concepto que, además de la aceptación de sus cualidades organolépticas, necesita estar avalado por una marca, tal y como expresan los entrevistados bien diciendo “que la marca sea conocida”, bien expresándolo como “mi marca habitual”.

El precio también es un elemento importante en la elección de compra, pero sólo lo cita un 14% de los entrevistados

Uno de los principales hándicap que va a encontrar el producto para seguir incrementando sus ventas es la frecuencia de compra. No es un producto que se incorpore a la cesta mensual de la compra, ya que se adquiere en media solamente unas cuatro veces al año, cada tres meses.

La importancia del Consejo Regulador de los Aguardientes y Licores Tradicionales de Galicia.

En un contexto donde existen, como acabemos de ver, productos considerados como “caseros”, productos de distintos orígenes geográficos en función de su zona de elaboración, que conviven con productos perfectamente definidos y reconocibles como Aguardientes y Licores de Galicia, era imprescindible averiguar si los consumidores conocían la existencia del Consejo Regulador y que ventajas le atribuían. El 28% de los entrevistados declaró conocer la existencia del Consejo Regulador, llegando este porcentaje al 35% en Galicia. Incluso cuando se les mostró el logotipo del Consejo Regulador a los que lo conocían, el 45% de los gallegos recordaba haberlo visto. En las entrevistas hechas en la Cornisa Cantábrica, el porcentaje llegó al 60%.

Pero lo más importante es constatar las ventajas que los consumidores adjudican a un Aguardiente y Licor Tradicional avalado por el Consejo Regulador. Todas giran en torno a esos valores que los consumidores dicen han hecho evolucionar de forma positiva a este producto. Son fundamentalmente el “control de calidad del producto”, para un 65%, seguido de la “confianza”, la “garantía del origen”, el “control de los procesos de producción”, la “mayor calidad del producto”… Todas ellas giran en torno al conocimiento de la trazabilidad del producto, que acabará generando seguridad, redundando en un producto de superior calidad.



¿Qué espera el consumidor que le comuniquemos?

El consumidor que tiene en su mente todas las percepciones que hemos descrito, unas más positivas que otras, espera que se le comunique la existencia de los Aguardientes y Licores de Galicia de una forma determinada. Eso es lo que se le preguntó directamente y de forma espontánea: “¿cuáles eran los principales mensajes que les gustaría ver en una comunicación del producto?”

Estos mensajes giran en torno al concepto de bebida tradicional con un componente de producto natural y digestivo avalado por su origen, Galicia, sin olvidar el consumo responsable, expresado por la idea de “beber con moderación”.

Para afianzar más estas ideas, referidas a los Aguardientes y Licores Tradicionales de Galicia, se les propuso la elección de una frase ya elaborada. La elegida mayoritariamente en primer lugar por un 42% de los entrevistados fue:

“Que explicasen las características de sus aguardientes, apareciendo imágenes de su elaboración, materia prima, destacando aspectos positivos de su consumo responsable”

En esta frase se sintetiza la demanda de los entrevistados sobre lo que ellos esperan se les comunique sobre el producto: aspectos que les ayuden a conocer el mundo de los Aguardientes y Licores Tradicionales de Galicia y que les orienten en su elección garantizándoles el acierto.



El futuro de los Aguardientes y Licores Tradicionales de Galicia.

El futuro de los Aguardientes y Licores Tradicionales de Galicia, en un contexto de mercado con una tendencia creciente, donde los consumidores valoran de forma positiva el conocimiento del origen y donde el rigor del aval del Consejo Regulador como garantía de la calidad del producto se valora positivamente, no debe ser otro que el de un desarrollo importante.

Pero para ello se deberá cumplir algunos requisitos previos:

• En primer lugar, diferenciarse claramente de sus competidores (productos “caseros” y productos sin indicación geográfica) mediante el reconocimiento del logotipo que los identifica. Esta diferenciación, que debe redundar en una mayor calidad, deberá justificar ese plus de precio que se pide por ellos.

• Incitar a que el consumidor cambie esa pasividad a aceptar, en la restauración, un producto sin origen conocido, actitud que no tiene con respecto a otras bebidas alcohólicas.

• Transmitir a los consumidores mensajes claros vinculados a la calidad del producto, a su origen, Galicia como algo indisoluble, además de incidir en esos valores positivos, de producto digestivo, sano y tradicional, todos ellos aspectos muy valorados por los consumidores.