La integración de la IA marca el debate sobre el futuro del turismo mundial

El turismo cerró 2025 con cifras nunca vistas: más de 1.500 millones de viajeros en todo el mundo y 80 millones más que el año anterior, según el Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC). FITUR 2026, celebrada en Madrid, se convirtió en el punto de encuentro para analizar cómo el sector puede responder a este crecimiento sin precedentes. En este escenario, la consultora WAM y AR Hotels & Resorts compartieron su experiencia directa con la inteligencia artificial agéntica aplicada al sector hotelero, un ámbito que tradicionalmente ha priorizado la inversión en la interacción personal.

Durante la ponencia «De la paradoja a la acción: IA agéntica y el impacto real en la experiencia hotelera», ambas compañías expusieron los resultados de la implantación de inteligencia artificial agéntica en operaciones reales. El objetivo fue mostrar qué ocurre cuando la IA pasa de la teoría a la práctica diaria en los hoteles. Luis Méndez, director general de WAM en España, y Lucía Martínez, CIO de AR Hotels & Resorts, abordaron los aprendizajes y las dificultades encontradas al trasladar la IA del plano conceptual al operativo. Coincidieron en que el principal obstáculo no es tecnológico, sino estratégico y organizativo, especialmente en un sector donde el trato humano es fundamental y los sistemas tecnológicos suelen estar fragmentados.

Los ponentes subrayaron que, aunque el turismo tiene un gran potencial para la IA agéntica por la complejidad de la gestión de estancias y servicios, la adopción real sigue siendo baja. La mayoría de las empresas se queda en fases iniciales y solo una minoría consigue escalar soluciones con impacto real en el negocio. Esta brecha es especialmente visible en el sector de viajes y hoteles. Luis Méndez explicó que "la IA agéntica no sustituye el trato humano, lo amplifica. Si se diseña con propósito y se integra bien, libera a los equipos de tareas repetitivas y les permite centrarse en lo que realmente importa para el viajero". Por su parte, Lucía Martínez señaló que "el sector hotelero es un objetivo claro para la IA agéntica, ya que puede mejorar la eficiencia operativa y la experiencia del cliente, pero esto solo será posible con un entorno colaborativo y más inversión".

Entre las barreras identificadas, los expertos mencionaron la fragmentación de proveedores tecnológicos, la dificultad de integración en empresas que no tienen la escala de las grandes cadenas y un modelo de inversión que históricamente ha priorizado a las personas sobre la tecnología. Según análisis de McKinsey y Skift citados en la sesión, solo alrededor del 1% de la plantilla en proveedores turísticos ocupa puestos tecnológicos, frente al 4% en otros sectores. Esta diferencia limita la capacidad de integrar y escalar la innovación de forma continuada.

La ponencia también incluyó ejemplos de errores, ajustes y decisiones de reorientación que han sido necesarios durante el proceso de implantación. El mensaje fue que la IA agéntica no sustituye el valor del trato humano, pero puede potenciarlo si se diseña con un propósito claro, se integra en los procesos reales y se adapta a la operativa del negocio.

La participación de WAM en FITUR se completó con la moderación del debate «Data, IA y Personalización: el nuevo pasaporte del marketing turístico», dirigido por Jorge Carriazo, Head of Strategy & MarTech de WAM. En el encuentro participaron representantes de Iberia Cards, CoolRooms y expertos en movilidad y turismo. El debate giró en torno a cómo el uso inteligente de los datos y la IA se ha convertido en una herramienta clave para conectar inspiración, compra, viaje y fidelización, en un momento en el que el viajero exige experiencias más relevantes y coherentes.

Jorge Carriazo afirmó que "el reto ya no es recopilar más datos, sino activarlos con sentido. Solo cuando el dato se utiliza para conectar inspiración, compra, viaje y fidelización se convierte en una experiencia coherente y relevante para el viajero". Los participantes coincidieron en la importancia de equilibrar personalización y privacidad, y en la necesidad de activar los datos en el momento adecuado del viaje. La tecnología, concluyeron, solo genera valor real cuando se traduce en beneficios tangibles para el viajero y ayuda a construir relaciones de confianza a largo plazo, en lugar de limitarse a acumular información sin una estrategia clara.