El calendario comercial se diversifica y la cultura gana peso en las compras online de los españoles

El informe “El nuevo calendario del comercio electrónico”, elaborado por Intuit Mailchimp, analiza los hábitos de consumo de los españoles y su relación con las compras en internet. El estudio se basa en una encuesta a más de 9.000 compradores de 13 países, entre ellos 1.108 personas en España, y recoge también la opinión de seis expertos en retail y comportamiento humano.

Según los datos recogidos, la alimentación y las bebidas representan la categoría en la que más gastan los españoles, con un 60% del total. Le siguen moda y accesorios, con un 57%. El informe señala que el precio es el factor más importante para el 70% de los consumidores españoles a la hora de comprar, seguido de la calidad, que influye al 68%. Además, el documento indica que el 78% de los momentos que influyen en el comportamiento de compra no dependen de promociones ni de los vendedores, sino que están relacionados con momentos culturales, personales o fiestas locales.

Las familias senior tienen un peso cada vez mayor en el consumo. Actualmente, ya suponen el 56% del total de las ventas realizadas en gran consumo. El informe explica que el calendario comercial se ha vuelto dinámico y abarca todo el año, adaptándose a la cultura y la comunidad. Las marcas deben tener en cuenta hasta 15 momentos comerciales, culturales o religiosos cada mes.

En los últimos dos años, los compradores españoles han realizado compras en fechas como Black Friday (79%), Reyes Magos (77%), vacaciones de verano (62%), Día de la Madre (61%) y rebajas de vuelta al cole (42%). El estudio muestra que el 39% de los compradores a nivel mundial se siente saturado por la cantidad de rebajas y promociones. Esto provoca que uno de cada cuatro evite comprar durante grandes eventos comerciales. En España, solo el 35% cree que los descuentos durante las rebajas son excesivos.

Este escenario promocional tan saturado supone tanto oportunidades como problemas para las marcas. Es necesario analizar bien cuándo y cómo interactuar con los consumidores para no perder relevancia ni diluir los valores propios de cada marca. Marcelo Nuñez, responsable de Intuit Mailchimp en España, afirma que los consumidores no solo reaccionan ante las rebajas, sino que participan activamente en momentos importantes del año como Black Friday o Reyes Magos. La relevancia cultural impulsa las decisiones de compra durante todo el año.

El informe identifica seis tipos de momentos clave: periodos de rebajas, días internacionales y de concienciación, celebraciones religiosas y culturales, fiestas locales, periodos vacacionales y fechas culturales. Analiza también las motivaciones emocionales detrás de cada uno. Los periodos con descuentos siguen impulsando la compra planificada: el 76% de los compradores mundiales aprovecha estos momentos para adquirir productos previstos con antelación. En España, al 49% le preocupa perderse buenas ofertas durante estos periodos.

Fechas como San Valentín o Halloween tienen un impacto emocional importante: el 54% y el 39% respectivamente realizan compras relacionadas con estas celebraciones a nivel mundial. Los periodos vacacionales entre noviembre y Año Nuevo mantienen su fuerza como momento comercial relevante. Sin embargo, durante estas fechas festivas la sensibilidad al precio baja un 38%, ya que se priorizan la diversión y la tradición sobre el ahorro.

Momentos culturales como Eurovisión o el Mundial de Fútbol han llevado al 15% de los consumidores internacionales a comprar productos relacionados en los últimos dos años. El informe subraya que cada momento puede ser una oportunidad para que una marca crezca si comprende bien las motivaciones emocionales asociadas a cada tipo de fecha.

El estudio también muestra diferencias entre grupos demográficos. Más del 54% de padres compradores afirma que comprar durante periodos con descuentos forma parte habitual de su rutina, frente al 45% entre quienes no tienen hijos. Los jóvenes entre 18 y 34 años compran más durante días señalados por causas sociales o culturales y también son quienes más se sienten saturados por las promociones. Por ejemplo, el Día Internacional de la Mujer impulsa compras al 19% del grupo joven frente al 8% del grupo mayor (55 años o más). Los mayores son más exigentes con las promociones: un 22% más que los jóvenes considera exagerados los descuentos ofrecidos durante eventos comerciales.

El informe concluye que abordar el calendario comercial con una estrategia centrada en la misión del cliente permite a las marcas fidelizar mejor a sus clientes y establecer vínculos emocionales duraderos.