¿Influyen las redes sociales en la elección del vino?

Aunque los influencers del vino en plataformas de redes sociales como TikTok e Instagram son cada vez más frecuentes, los consumidores habituales de vino en mercados como EE. UU., China y el Reino Unido continúan dependiendo más de amigos y familiares como fuentes confiables de información sobre vinos, según un reciente análisis de Wine Intelligence.

A medida que el mundo se mueve en Internet, acelerado en parte por la pandemia, ¿los consumidores de vino están cada vez más influenciados por las redes sociales y las fuentes online para sus elecciones y recomendaciones de vinos? Los hallazgos recientes de la consultora británica muestran que las tendencias están matizadas.

En China, los eventos de transmisión en vivo, los "directos", con vino son cada vez más influyentes. Se informa que Li Jiaqi, un líder de opinión clave en estilo de vida con más de 40 millones de seguidores en TikTok, por ejemplo, vendió 20.000 cajas de vino de seis botellas (120.000 botellas) producidas por Great Wall en 30 segundos durante un directo relacionado con el Año Nuevo chino en 2019.

Mientras tanto, Viya, un streamer apodado la 'Reina de Taobao' con más de 17 millones de seguidores, vendió 30.000 cajas (180.000 botellas) de otro vino producido por Gran Muralla en un minuto durante un directo patrocinado.

A pesar del alcance de estos y otros influencers similares, el 43% de los consumidores de vino habituales en China encuestados por Wine Intelligence mencionaron a amigos, familiares y colegas como su fuente más confiable de información sobre vinos. La segunda fuente más confiable de información sobre vinos es el sitio web de una marca de vino (para el 42% de los consumidores chinos), seguido de cerca por información online de vinos y comentarios en tiendas online de vinos. Seguidamente, con el 34%, estarían las redes sociales como una fuente confiable de información.

Sin embargo, la cifra aumentó entre los Millennials, y es este grupo de edad (en lugar de los consumidores más jóvenes, Generación Z) el que lidera la carga de las fuentes online de información sobre vinos en China. El 46% de los Millennials (de 25 a 29 años) afirma que confía en los expertos online y el 39% en las redes sociales, pero solo el 27% de los consumidores de vino de la Generación Z (20-24) eligieron las redes sociales como una fuente confiable.

"Aunque las fuentes de información de los bloggers de vino y las redes sociales se vuelven más importantes entre los consumidores millennials en China, los amigos y familiares y los sitios web de las bodegas son más influyentes para guiar la elección del vino para estos consumidores", afirma Lulie Halstead, directora ejecutiva de Wine Intelligence.

Los amigos y la familia son una fuente aún más vital de información confiable sobre vinos para los consumidores habituales de vino en los EE. UU., Con el 70% de los encuestados por Wine Intelligence recurriendo a ellos para obtener orientación y recomendaciones sobre vinos, pero la imagen cambia entre los grupos de edad más jóvenes en edad legal para consumir (LDA, o Legal Drink Age).

"Entre LDA de la Generación Z, el respaldo de terceros más tradicional (impresos, amigos y familiares, y expertos en vinos) no son proporcionalmente tan influyentes, y hay más orientación sobre la elección del vino a través de las redes sociales y bloggers", señala Halstead.

El 40% de los consumidores de vino habituales en los EE.UU. dijeron que confiaban en las redes sociales para obtener información y recomendaciones sobre vinos. Esa cifra aumentó al 52% para los consumidores más jóvenes en LDA Generación Z (21-24 años), quienes están significativamente más influenciados por las redes sociales cuando se trata de opciones de vino. Curiosamente, los consumidores millennials en los EE.UU. no están significativamente más influenciados ni confían más en las fuentes de las redes sociales para el vino, y el 44% de esta cohorte afirma que guía sus elecciones de vino.

Estos datos se reflejan en la opinión de Mar Barbera, estratega senior de marketing de influencers en el equipo digital de la agencia de relaciones públicas especializada en alimentos y vinos Colangelo & Partners, con sede en EE.UU. "Cuando el objetivo es llegar a los consumidores de vino para crear conciencia sobre una bodega, o educarlos sobre una región vinícola, trabajamos con 'influenciadores del vino': entusiastas del vino con diversos grados de experiencia y educación enológica, cuya audiencia busca recomendaciones de vinos" explica.

Y añade: "cuando nuestro objetivo es llegar a una audiencia de LDA más joven que es nueva en el mundo del vino, colaboramos principalmente con personas influyentes en el estilo de vida que conocen el vino. Los influencers de estilo de vida son personas con un estilo de vida deseable y buena estética, que a menudo publican sobre los lugares que visitan, los restaurantes que aman o los productos que disfrutan. Sus seguidores están abiertos a estas recomendaciones porque confían en sus gustos y, a menudo, quieren emular su estilo de vida".

David Choi, propietario de Angel Falls Wines y Magna Carta Cellars en el Valle de Napa de California, también es un influencer del vino con más de 220.000 seguidores en TikTok. Comenzó a publicar en un esfuerzo por salvar lo que él llama la "gran división" entre la industria del vino y los consumidores, quienes, según él, a menudo pueden sentirse intimidados por el tema.

"Hemos descubierto que [nuestra audiencia] son consumidores de vino a diario, y vemos a nuestra audiencia en TikTok específicamente como la próxima generación de consumidores de vino, en las etapas iniciales de su viaje por el vino", explica Choi.

"Hablamos de todos los vinos, pero vemos que la audiencia se inclina hacia precios más bajos. Se inclinan hacia los consumidores de vino menos maduros, por lo que hemos tenido un gran éxito con vinos de precio entre 10 y 20 dólares, y parecen disfrutar de nuestras publicaciones con Riesling, Sauvignon Blanc y Pinot Noir", revela el influencer norteamericano.

Si bien los consumidores de vino más jóvenes en los EE. UU. prestan cada vez más atención a los influencers y otras fuentes de información online, no ocurre lo mismo aún en el Reino Unido, donde Wine Intelligence descubrió que solo el 29% de los consumidores de vino habituales confían en las redes sociales. Además, los consumidores Millennial y Generación Z en el Reino Unido no están significativamente más influenciados por las redes sociales en comparación con otros consumidores de vino del país. Los niveles de confianza en la información proporcionada por un blogger o experto en vinos son más altos en un 40%, pero los amigos, familiares y colegas (75%) siguen siendo, con mucho, las fuentes de información más confiables para los consumidores de vino habituales del Reino Unido.

"Las redes sociales aún no son una fuerte fuente de influencia para el vino entre los consumidores habituales del Reino Unido, y los bloggers / expertos en vino online son más influyentes que las aplicaciones de redes sociales más generales", comenta Halstead.

Si bien los streamers y los bloggers de las redes sociales están comenzando a influir en las decisiones de compra entre ciertos consumidores de vino (generalmente más jóvenes, LDA), en ciertos mercados (especialmente en EE.UU. Y China) y hasta ciertos niveles de precios, el fenómeno aún es relativamente nuevo.

"Esta información sugiere que cuando las marcas de vino, los productores y los distribuidores evalúan el gasto y la inversión en marketing, un enfoque de marketing multicanal seguirá siendo el más exitoso a corto plazo, incluso para los consumidores Millennial y LDA Gen Z más jóvenes", resume Halstead.