Las 5 claves de marketing en tiempos de la Covid-19, según Wine Intelligence

La CEO de Wine Intelligence, Lulie Halstead, publica una infografía en el sitio web de la consultora donde se destaca cinco claves de marketing que deben considerar las bodegas y empresas que comercializan vino en momentos de recesión como el actual.

El trabajo obedece a una gran síntesis de los estudios de investigación en teoría y práctica de marketing, que se remonta desde los tiempos actuales de confinamiento por la pandemia de la Covid-19, hasta los días de la Gran Depresión.

Prácticamente un siglo de mercadotecnia resumido en las siguientes cinco grandes claves del marketing del vino que, según Wine Intelligence, son:

1. Continuar invirtiendo en marketing: ahora es más efectivo que antes

A medida que las empresas reducen el gasto de marketing, cada euro que se gasta se vuelve más efectivo ya que ofrece una rentabilidad proporcionalmente más alta de SOV (Share of Voice, o porcentaje de participación de un anunciante en un mercado) entre un gasto reducido total en una categoría. Esto hace que este gasto sea más 'efectivo' que nunca con estudios que demuestran que "en igualdad de condiciones, una marca cuya participación de SOV es mayor que su participación de mercado (SOM, o cuota de mercado) es más probable que gane cuota de mercado" (Clarke, 2009), por lo que el aumento de SOV conduce a una mayor cuota de mercado a largo plazo, lo que también es válido en tiempos de recesión, como el actual.

2. Centrarse en la marca

En momentos de estrés, agitación y crisis económica, los consumidores tienden a volver a lo que es "conocido", ya que les hace sentir "más seguros". Esto es particularmente cierto cuando el acceso a las compras son más difíciles y es necesario cambiar a nuevos canales de compra (por ejemplo, cuando un consumidor offline se pasa al consumo online). El análisis de la compra de la marca durante las recesiones anteriores ha demostrado que las "marcas de alta cuota de mercado" tienden a ganar en estos momentos. Es el momento de evitar distracciones a los consumidores y centrarse en la marca que sabemos que funciona bien y que se reconocen.

3. Oportunidad para la innovación y nuevos productos relevantes

Simultáneamente al enfoque de centrarse en la marca principal del punto 2 anterior, también hay oportunidad para el desarrollo de nuevos productos (NPD, New product development) y la innovación. Nuevos productos que se enfoquen en ayudar a los consumidores en sus necesidades durante estos tiempos y que resuelven problemas directos. Por ejemplo, formatos de empaque más grandes, convenientes y económicos; o actividades de participación online. La colaboración con los competidores, en un entorno donde la legislación de competencia se está ajustando, también puede brindar nuevas oportunidades.

4. Evitar bajar los precios

Habrá muchas discrepancias en los precios de los canales y promociones a corto plazo, pero la fijación de marcas a precios más bajos los mantendrá allí, causando problemas de viabilidad a largo plazo. Si bien estos son tiempos difíciles para muchos, los consumidores continuarán buscando los caprichos y lujos cotidianos en momentos de recesión. El vino seguirá siendo un lujo o un capricho cotidiano, ya sea a un precio de 5 euros o de 50.

5. Piensa en local

En tiempos de estrés, nuestra tendencia como humanos es a revertir nuestro enfoque a nuestras comunidades más cercanas, locales o nacionales, y esto es aún más cierto ahora en una era de encierro y restricciones de movimiento. Los consumidores "locales" tienen la capacidad de comprar directamente más fácilmente, visitan con más frecuencia a medida que se levanta la restricción de movimiento y sienten compromiso para apoyar a las marcas que están "más cerca de casa".