¿Y si el vino se pone de moda en China?

El consumo de vino se ha incrementado mucho en los últimos años, más que el de cerveza, que sigue siendo la bebida alcohólica más consumida en China, y que el de licores tradicionales, que sigue de lejos al de la cerveza y se encuentra un poco por encima del de vino, pero presenta un crecimiento casi nulo.

Para el vino, China es todavía un mercado relativamente pequeño pero de alto potencial. A pesar de que China ya es el quinto consumidor de vino del mundo, su consumo per cápita aún es muy bajo y el funcionamiento del mercado no responde aún a los patrones de un mercado maduro e informado sobre precios, variedades y calidades.

La popularidad del vino está aumentando y bodegas de todo el mundo tratan de vender su producto en este país, sobre todo en grandes ciudades como Pekín, Shanghai o Cantón.

Todo esto hace que el mercado sea altamente competitivo y solo apto para aquellas empresas ya con experiencia exportadora consistente y recursos para realizar apuestas a largo plazo.

En la actualidad el mercado chino se está reorganizando, registrándose desde 2013 caídas en las importaciones, a excepción de las importaciones de vino espumoso, así como una disminución del precio medio del vino que se vende en el mercado chino.

El vino chino (entendiendo como tal el comercializado bajo marca china), en su mayoría tinto, ocupa la mayor parte del mercado chino, especialmente en volumen.

Actualmente, el vino a granel representa una pequeña parte del total de las importaciones chinas de vino, un 7% en 2013, y un 4% en los primeros nueve meses de 2014. El vino a granel importado se suele mezclar con el vino chino, aunque cada vez menos, ya que el vino chino va poco a poco aumentando su calidad.

El precio

El vino chino suele ser barato, tinto, de baja calidad, pero vendido por las grandes marcas chinas con un marketing agresivo que les permite una gran penetración. Las marcas chinas de vino aprovechan la cultura china del regalo y utilizan un sistema de incentivos muy agresivo para la venta.

El vino en China es notablemente más caro que en otros países productores. El precio del vino tinto importado es, generalmente, superior al de producción nacional aunque también su calidad suele ser superior. Como estimación, el precio de una botella en un lineal minorista chino duplica al de esa misma botella en una tienda en España.

El precio del vino importado en hostelería suele multiplicarse por 7 o por 8 respecto a su precio en bodega. Esto se debe no solo a la incidencia de los aranceles, impuestos y elevados costes logísticos, sino también a la costumbre de considerar los vinos como un complemento de lujo, reservado a las ocasiones especiales.

Así, los restaurantes compiten en los precios de la comida y tratan de recuperar márgenes con las bebidas, especialmente el vino.

Estas imperfecciones del mercado permiten a algunas empresas chinas elevados márgenes en vinos de baja calidad.

Consumo

El consumo de vino importado se concentra en las mayores ciudades y en las regiones costeras del este de China, sobre todo en torno a Shanghai, Pekín y Cantón.

El canal HORECA (hoteles, restaurantes y cafeterías, y en el caso de China, habría que añadir karaokes) es el más importante en valor, ya que dos tercios de las ventas se llevan a cabo a través de este canal, mientras que en volumen, supone un tercio de las mismas, lo cual indica que el consumo de vino aún no se ha se generalizado en los hogares chinos.

Dada la fuerte cultura del regalo en China, también ha de singularizarse este canal, a pesar de que su importancia ha disminuido mucho con las restricciones al gasto público en regalos y celebraciones aplicadas por el gobierno chino desde 2013.

Últimamente se ha sumado la venta online de vino, que puede ofrecer precios muy competitivos debido al ahorro en costes que supone saltarse eslabones en la cadena de distribución, especialmente en un país como China, en el que los márgenes que se aplican son muy altos.

Distribución

Hay distintos tipos de distribuidores: las grandes marcas chinas, las grandes cadenas internacionales que han creado su propia distribución y solo llevan sus productos, o los distribuidores de vino importado. Entre estos últimos, hay empresas líderes, otras de media penetración (ambas muy cotizadas por las bodegas de todo el mundo), y muchas recién creadas, con un elevado grado de volatilidad. Las grandes marcas chinas son importantes, no sólo porque dominan el mercado de vino a granel, sino porque también dominan los canales de distribución.

Ventas

El vino tinto es el que mejor imagen posee y sus ventas representan más tres cuartas partes del volumen total. Las ventas de vino blanco, que se concentran en las zonas costeras, rondan el 20% del total.

Las ventas de rosado y espumosos representan porcentajes muy reducidos. El conocimiento de estos tipos de vino entre la población china es escaso y por tanto su consumo es menor, por lo que los expatriados todavía representan un porcentaje muy importante de los consumidores de vinos rosados y espumosos. Algunas empresas y distribuidores incorporan estos productos en pequeña cantidad con el objetivo de ampliar gama e intentar el desarrollar el mercado.

Sector

Los expertos del sector coinciden en señalar que el mercado del vino está experimentando un proceso de reestructuración, motivado en primer lugar por la política del gobierno respecto a la restricción al gasto en regalos y celebraciones, que ha afectado especialmente a los vinos de precio alto, y en el caso del vino europeo, por el perjuicio en su imagen causado por el investigaciones antidumping y anti subvención, a pesar de que dichos procedimientos ya se han resuelto satisfactoriamente.

Asimismo, a pesar de crecer a tasas muy elevadas, se observa cierta ralentización en el ritmo de crecimiento de la economía China, lo cual también afectará a las previsiones de crecimiento del mercado del vino en China.

Ante esta situación, se prevé una mayor profesionalización de los canales de distribución, una reducción de los márgenes excesivamente altos con los que se ha operado hasta ahora en el sector, y una mayor expansión de las ventas de vino hacia regiones del interior de China.

Se espera que en este proceso se reduzca el número de distribuidores que operan en el mercado y que disminuya el precio del vino.

Las principales oportunidades del sector ante la reestructuración del mercado son la diversificación geográfica en ciudades de segundo y tercer nivel, menos saturadas que las principales ciudades; el aprovechamiento del canal online, cuya penetración entre la población china es especialmente significativa y cuyas perspectivas de crecimiento son muy importantes; así como una mayor diversificación de productos, incrementando la importancia de los vinos espumosos, blancos y rosados, que presentan menor nivel de saturación en China que el vino tinto.

Por último, se espera que los vinos situados en un segmento de precios medio-bajo sean los que mayor crecimiento registren.

Fuente ICEX China