Miguel Torres Maczassek, director general de Bodegas Torres: “Nuestro objetivo es ser los especialistas del vino español y estar presentes en las principales zonas vinícolas del país”

Miguel Torres Maczassek asume en septiembre de 2012 las riendas del mayor grupo vinícola catalán, Bodegas Torres, en un proceso de remodelación del grupo que llevó a Torres hijo desde su cargo de director general de la filial de Torres en Chile, hasta la dirección general. Desde 2013 Miguel Torres se convirtió en presidente de honor de la bodega chilena.

Carmen Fernández

Lunes 02 de Junio de 2014

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Miguel Torres Maczassek

Con él hablamos de enoturismo, huella de carbono, exportaciones y, sobre todo, del futuro de un grupo que ha conseguido tener presencia en los mercados vitivinícolas más importantes del mundo. Entre sus proyectos más inmediatos, el lanzamiento de un cava Premium que verá la luz el año que viene.

¿Cómo ha sido el proceso de traspaso generacional y como queda ahora configurada la dirección del grupo?

Desde mi nombramiento en septiembre de 2012, nos hemos esforzado para asegurar que la transición se realizara con éxito. Ahora podemos dar por cerrado este proceso. Mi padre continúa como presidente y consejero delegado, y mis tíos Marimar y Juan María son vicepresidentes. Mi hermana Mireia dirige las bodegas de Priorat y Jean Leon, lidera el proyecto del cava Premium y es también responsable del reciente lanzamiento de Pazo das Bruxas, nuestro albariño DO Rias Baixas.

La revista Drinks International reconocía a Torres como la marca de vinos más admirada del mundo ¿qué sensación le trasmiten estos reconocimientos? Responsabilidad, orgullo, presión...

La verdad es que es un excelente reconocimiento al trabajo realizado por cinco generaciones y al esfuerzo de todo el equipo, de los 1.300 colaboradores que hoy tenemos en todo el mundo, desde los que trabajan en las viñas hasta nuestro equipo comercial. Pero también implica una gran responsabilidad y por ello hay que seguir trabajando e intentar mejorar cada día para continuar sorprendiendo a los consumidores.

Además de su liderazgo en el sector de los vinos y brandies de primer nivel han hecho una firme apuesta por acciones de carácter social y medioambiental, ¿cómo se imbrican estas iniciativas en el Grupo? ¿en qué acciones sociales han volcado su apoyo a través de la Fundación Torres?

En cierto modo nos inspiró la frase del célebre Profesor Charles Handy, gurú del mundo empresarial: "La empresa que tiene éxito ha de retornar a la sociedad algo más que los impuestos". Por eso decidimos crear la Fundación Miguel Torres en 1986, que actualmente preside mi madre Waltraud Maczassek, y a través de la cual hemos llevado a cabo más de 400 proyectos de cooperación en muchos países colaborando con organizaciones tanto públicas como privadas. Muchos de estos proyectos tienen como objetivo ayudar a la infancia, así que hemos participado en la construcción de escuelas y centros de acogida en países como Burkina Faso, Filipinas, Chile, Estados Unidos, India, China y Bélgica. El más reciente es la construcción de un centro de acogida para unas 150 niñas en Guadalajara (México).

Pero también trabajamos en la integración laboral de personas con discapacidad y enfermedad mental a través de la Fundación Mas Albornà, empleando a un equipo de 15 personas que trabaja en diferentes áreas de la bodega, y apoyamos acciones de ámbito local para ayudar a familias con recursos limitados. En Chile, fomentamos el Fair Trade, una iniciativa que permite el desarrollo y crecimiento de los productores y viticultores para que tengan una vida digna.

El cambio climático y la viticultura sostenible también ocupa un lugar importante entre las sensibilidades del grupo ¿qué acciones se engloban dentro de un programa como Torres&Earth?

Siempre hemos desarrollado una viticultura respetuosa con el medioambiente pero hace unos años decidimos poner en marcha el programa Torres & Earth para contribuir a mitigar aún más los efectos del cambio climático. Nuestro objetivo principal es reducir las emisiones de CO2 en un 30% por botella hasta el 2020 con respecto al 2008. Ya hemos conseguido reducir un 10% las emisiones gracias a una inversión de 10 millones de euros, que se ha destinado a proyectos de eficiencia energética mediante el uso de energías renovables con la instalación de placas solares y fotovoltaicas y una caldera de biomasa o la puesta en marcha del primer tren eléctrico-solar para visitas enoturísticas. También hemos reducido el peso de las botellas para disminuir la huella de carbono de las botellas y continuamos investigando y estudiando otras actuaciones que nos permitan conseguir nuestro objetivo.

Desde la inauguración del Centro de Visitas en 2002 del Pacs del Penedés, la bodega ha crecido de forma exponencial en número de visitantes, al igual que los otros espacios enoturísticos ¿qué lugar ocupa el enoturismo para el Grupo? ¿Se concibe como una actividad complementaria de la principal o desarrolla su propia línea de negocio? ¿Tiene estimación económica de lo que supone el enoturismo para Torres?

No hay duda de que el enoturismo contribuye de manera importante al desarrollo, no solo de nuestro negocio, sino del sector en general. Durante los años 70, cuando nadie hablaba de enoturismo, nosotros ya enseñábamos a los visitantes que se acercaban a las bodegas cómo se elaboraba el vino. Hoy, ofrecemos visitas mucho más profesionalizadas y experiencias de todo tipo con la idea de enamorar al visitante, contagiarle de nuestra pasión por la tierra y el vino; que entienda el vino como parte indisociable de la cultura mediterránea y sepa apreciar todo el trabajo, dedicación y cariño que hay dentro de cada botella. Es importante difundir la cultura del vino; por eso tenemos un equipo de unas 20 personas dedicadas exclusivamente al enoturismo y recibimos cada año unos 120.000 visitantes de todo el mundo.

El Grupo ha apostado siempre por una cuidada presentación y diseño de sus productos, creando una imagen de marca internacionalmente conocida, ¿cree que el marketing y el diseño tienen hoy más peso en la decisión de compra que antes?

Por supuesto, pero no sólo en el caso del vino sino en todos los ámbitos. Hay tal cantidad de marcas e información que hay que saber posicionarse bien con estrategias de marketing que sean acertadas y una imagen que exprese la esencia de ese vino o brandy para captivar el consumidor. El reto está en conseguir llegar a un público cada vez más amplio y variopinto a través de esas acciones y ese diseño; que guste tanto a gente que entiende de vino como a aquellos que simplemente disfrutan del vino en ocasiones especiales.

La búsqueda de nuevos mercados y la diversificación no es algo reciente en el grupo Torres, que tiempo ha iniciaba su presencia en Chile, California y, más recientemente, en China, ¿cuáles son los planes futuros del Grupo en el exterior?

Siempre hemos tenido vocación exportadora. Hoy exportamos más del 70% de nuestra producción y estamos en 150 países. Claro que todavía queda algún mercado, pero ahora ya son más pequeños que grandes. Donde sí vemos gran potencial es en Asia y África, hay mercados muy pequeños pero con gran crecimiento. Estamos en Brasil e India, pero son mercados complicados y la verdad es que estamos perdiendo dinero, pero nos pasó lo mismo en China y ahora nuestra filial asiática es la segunda más importante del grupo. Rusia es también un mercado con gran potencial de crecimiento, donde las ventas sí que crecen.

Y dentro del mercado español, están expandiendo su presencia en diferentes zonas vinícolas. Adquirieron recientemente una bodega en Rueda ¿cuál es el siguiente proyecto?

Nuestro objetivo es ser los especialistas del vino español y estar presentes en las principales zonas vinícolas del país. A parte de Cataluña, donde estamos en El Penedès, Priorat y Conca de Barberà, elaboramos vinos bajo las denominaciones de origen de Rias Baixas, Rioja, Ribera del Duero y Rueda. Sacamos hace poco un vino ecológico, Habitat, y el albariño que he comentado al principio. El próximo proyecto es lanzar un cava Premium, que está elaborando mi hermana Mireia, aunque no será hasta el año que viene como mínimo.

El contacto y el trato personalizado con el cliente también se ha convertido en uno de los sellos de Torres, lo que se traduce en la creación de un club del cliente y en la oferta de cursos, catas y actividades exclusivas para los visitantes... ¿cual cree que el grado de cultura del vino en España? ¿le daría un suspenso, aprabado o aprobado con nota? ¿tenemos mucho que mejorar? ¿En qué?

Los hábitos de consumo están cambiando. Antes se bebía siempre vino durante las comidas y ahora se está convirtiendo en un tema más social. Se bebe menos vino – lo demuestran las estadísticas – pero creo que lo que se bebe es de mayor calidad. La gente quiere saber más del vino, no solo si es de calidad sino también cómo se ha hecho ese vino, entenderlo y compartirlo. Hay que entender el vino como algo nuestro, cultural, y que, además, tiene beneficios para la salud, siempre que se beba en moderación, está claro.

¿Qué papel desempeñan las nuevas tecnologías en la difusión de esta cultura?

Ahora tenemos muchos más canales para llegar al consumidor e interactuar con él. Yo creo que es muy positivo y hay que subirse al tren de las nuevas tecnologías. En nuestro portal clubtorres.com, que cuenta con 22.000 socios, tenemos un blog donde hablamos de vino, se aportan datos de interés, se comparten experiencias y conocimientos y en el que participan expertos y profesionales del sector para difundir lo que es la cultura del vino. Estamos además en diferentes redes sociales y la experiencia está siendo muy positiva.

Parte de su carrera profesional la ha desarrollado en Chile, ¿cual es la visión desde fuera de España en el sector vitivinícola? ¿Difiere mucho cómo nos vemos y cómo nos ven?

Ahora España se considera, en general, un país elaborador de vinos de calidad y una de las regiones vinícolas más interesantes a nivel mundial gracias a la gran variedad regional y a nuestra capacidad de elaborar vinos excepcionales con una excelente relación calidad-precio. Nos ha ayudado mucho la gastronomía y el reconocimiento internacional de muchos de nuestros chefs. Hay cada vez mayor conocimiento de las denominaciones de origen más allá de La Rioja y también crece el interés por los llamados vinos de finca, que pueden encontrarse en los mejores restaurantes de todo el mundo.

Carmen Fernández
Licenciada en CC de la Información y especializada en enogastronomía y turismo
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