Французская организация заявила, что 52% рекламы алкоголя в Meta нарушали правила

Французская организация в сфере общественного здравоохранения обвинила алкогольные бренды в том, что с помощью рекламы в социальных сетях они пытаются обойти ограничения, установленные в стране для продвижения алкоголя. Это открывает новый фронт в дискуссии о цифровом маркетинге компаний, выпускающих алкогольные напитки.

В опубликованном в четверг, 5 ноября, докладе Addictions France заявила, что во многих рекламных объявлениях алкоголя на платформах Meta содержались сообщения, выходящие за рамки разрешённого законом Эвена — французским законом, строго регулирующим рекламу алкоголя. По словам организации, новое исследование призвано дать более широкое представление о том, как продавцы алкоголя продвигают свою продукцию в интернете.

По данным организации, 52% из 54 рекламных объявлений 20 разных брендов, попавших в выборку, содержали сообщения, выходящие за рамки закона. Исследование было основано в том числе на рекламных библиотеках Meta — общедоступных архивах, в которых исследователи и пользователи могут изучать объявления, размещённые брендами на платформах компании.

Как сообщила Le Monde, в этом выпуске исследования Addictions France применила новую методологию. Организация отметила, что в двух предыдущих докладах основное внимание уделялось коммерческому сотрудничеству инфлюенсеров с алкогольными брендами. На этот раз она стремилась более непосредственно оценить общую активность самих брендов в онлайн-маркетинге, в том числе спонсируемые публикации в социальных сетях.

Директор по связям с общественностью Addictions France Мириам Сави сказала, что цель доклада — точнее «объективно оценить» реальное положение дел в сфере маркетинга алкоголя. В комментарии, который приводит Le Monde, она пояснила, что исследование должно показать, как алкогольные компании используют возможности платформ для привлекательного и визуально насыщенного маркетинга, одновременно проверяя границы закона.

Эти выводы усиливают давние опасения во Франции: сама структура социальных сетей позволяет рекламодателям размывать границу между информацией о продукте и продвижением определённого образа жизни. Закон Эвена накладывает строгие ограничения на рекламу алкоголя, и защитники общественного здоровья уже много лет утверждают, что в цифровой среде следить за их соблюдением сложнее, чем в традиционных СМИ.

Addictions France также заявила о намерении подать в суд из-за спонсируемой рекламы двух брендов крепких спиртных напитков, сообщает Le Monde в изложении доклада. В рассмотренном фрагменте публикации газеты названия брендов не приводятся. Однако этот шаг указывает на то, что организация намерена добиваться судебного разбирательства, а не ограничиваться публичной критикой.

Доклад появился в период, когда рекламные архивы крупных технологических платформ всё чаще используют общественные организации, регулирующие органы и исследователи, чтобы проверять, что компании продвигают в интернете и на какую аудиторию ориентируются. В данном случае Addictions France заявила, что рекламные библиотеки Meta позволили изучить кампании нескольких брендов и сопоставить их с ограничениями, установленными французским законодательством.

Для индустрии напитков проблема не сводится к спору с одной общественной организацией. Доклад может повысить юридические риски и усилить регуляторное давление на стратегии цифрового маркетинга производителей вина, пивоварен, дистилляторов и других компаний алкогольного сектора, работающих во Франции. Даже если выводы будут оспорены, публикация, вероятно, привлечёт больше внимания к спонсируемым публикациям, визуальному контенту, создаваемому брендами, и масштабным кампаниям в социальных сетях, которые делают ставку на эстетику и образы стиля жизни, а не на прямые заявления о продукте.

Этот спор также высвечивает более широкий вопрос, стоящий перед регулирующими органами во Франции и других странах: можно ли эффективно применять действующие рекламные законы, многие из которых были приняты до появления культуры инфлюенсеров и рекламных систем платформ, к современным формам онлайн-продвижения. Addictions France утверждает, что во многих случаях ответ отрицательный и бренды уже пользуются пробелами в правоприменении.

В рассмотренных материалах не приводились комментарии ни Meta, ни упомянутых в докладе алкогольных брендов. Поэтому пока неясно, как компании ответят на обвинения и будут ли оспаривать трактовку рекламных объявлений, выявленных Addictions France. Однако публикация доклада и перспектива судебного разбирательства, связанного с ним, вероятно, обострят дискуссию о допустимых пределах маркетинга алкоголя в социальных сетях во Франции.