Martin Perez Cambet
Jueves 04 de Septiembre de 2025
En el mundo vitivinícola nunca tuvo tanta vigencia la frase atribuida a Charles Darwin "No es la especie más fuerte ni la más inteligente la que sobrevive, sino la más adaptable al cambio".
El mundo del vino, un sector milenario (la palabra "VINO" tiene mas de 230 menciones en la Biblia) y anclado en la tradición, se encuentra en un punto de inflexión sin precedentes. Los cimientos que durante siglos sostuvieron su estructura se están resquebrajando bajo la presión de un nuevo ecosistema global.
Todo lo que sabíamos sobre comercialización y consumo parece haber quedado vetusto desde la finalización de la Pandemia del Covid-19. No se trata solo de la competencia clásica entre países o grandes bodegas; es un escenario digno de la teoría de Darwin, donde la supervivencia no esta garantizada ni por el tamaño ni la historia, sino la capacidad de adaptación rápida y astuta de los diferentes actores.
Este nuevo orden está definido por dos fuerzas principales: un consumidor en constante evolución y una geopolítica cada vez más volátil. Aquellos que ignoren estas señales de cambio se arriesgan a quedar obsoletos (y hasta desaparecer), mientras que quienes las abracen con agilidad, se convertirán en los líderes del mañana.
La imagen del consumidor de vino ha dejado de ser monolítica. La nueva generación, especialmente los millennials y la Generación Z, ha traído consigo hábitos y valores que desafían las convenciones de la industria. El vino ya no es la única opción de sofisticación en el ámbito de las bebidas alcohólicas (y no alcohólicas).
En los grandes centros de consumo internacionales como Estados Unidos o Reino Unido se dan particularidades que suenan disparatadas en la mayoría de los productores de vinos a nivel mundial.
Auge de los productos No y Low Alcohol (No/Lo): Una de las tendencias más disruptivas es el explosivo crecimiento de las bebidas con bajo o nulo contenido de alcohol. Impulsado por un movimiento global hacia el bienestar y un consumo más consciente, el vino desalcoholizado ha dejado de ser una curiosidad para convertirse en una categoría legítima. Los consumidores, especialmente los jóvenes, buscan alternativas que les permitan participar en eventos sociales sin las consecuencias del alcohol. La tecnología actual permite a los productores crear vinos sin alcohol que conservan gran parte de los aromas y sabores originales, una calidad impensable hace apenas una década. Este segmento está robando cuota (por el momento pequeña pero en pleno crecimiento) de mercado directamente al vino tradicional, obligando a las bodegas a diversificar su oferta o a quedar rezagadas.
Se habla mucho del consumo "Cebra", es decir un consumo que durante una noche mezcla vino con y sin alcohol con el fin de no pasarse del límite.
También hay que tener muy presente el concepto llamado 'hangxiety'. Hoy se vive una vida digital y esto aumenta la presión por mantener una imagen personal impecable. Muchos jóvenes están constantemente preocupados ante la posibilidad que, unos años más adelante, pueda haber una foto o un video suyo en redes sociales, que pueda perjudicar su carrera.
Es mejor que estar sobrio, o relativamente sobrio, cuando hay cámaras cerca. Es decir, ¡Todo el tiempo!
Innovación con THC y CBD: La legalización de la marihuana en varios estados de EE. UU. y en otros países ha abierto una puerta a la experimentación. Han surgido en el mercado bebidas infusionadas con cannabis, incluyendo vinos con THC y CBD. Aunque es un nicho incipiente y con desafíos regulatorios, representa una competencia directa que apela a un consumidor que busca experiencias diferentes. Estas bebidas no solo desafían al vino en términos de mercado, sino que también redefinen la noción de "bebida de placer", introduciendo efectos psicoactivos que el vino tradicional no puede ofrecer.
Es un desafío disruptivo que fuerza a la industria a mirar más allá de sus fronteras tradicionales. En una reciente feria de trade en Miami, el espacio ocupado por expositores de vinos, era exactamente igual al de bebidas infusionados con THC y/o CDB.
Mientras que las bodegas hablaban de tradición, familia, terroir, etc., los productores de estas bebidas infusionadas tenían un mensaje descontracturado y cercano a los jóvenes.
Cambio en los hábitos de consumo: Durante los dias de encierro y confinamiento de pandemia, el consumo de vino diario se disparó y todos creímos que eran cifras que venían para quedarse, así mismo todos decíamos y repetiamos "Cuando todo esto termine..... " y cada uno lo completaba con una actividad al aire libre. El futuro llegó y ese disparador parece haber surtido efecto. El nuevo (viejo) consumidor bebe menos. A tres años de finalizada la pandemia los números no mienten. Se consume menos vino.
El consumidor está dispuesto a gastar más por experiencias de alta calidad. Valoran la autenticidad, la sostenibilidad y la narrativa detrás de la botella. Ya no buscan solo un vino; buscan una historia de origen, una conexión con el productor y un compromiso con el medio ambiente. El consumo en casa, impulsado por la pandemia y por el aumento del costo de salir a comer afuera, ha perdurado, con los consumidores explorando etiquetas premium en sus propios hogares. La lealtad a la marca ha disminuido, y la curiosidad por nuevos orígenes y estilos ha aumentado, lo que crea una oportunidad única para regiones menos conocidas y productores innovadores.
Si los hábitos de consumo están redefiniendo la demanda, las tensiones geopolíticas y la inestabilidad económica están reescribiendo las reglas del juego en la oferta. El comercio global del vino, que alguna vez pareció un sistema predecible, ahora enfrenta una incertidumbre sin precedentes.
El Impacto de las Tarifas y la Incertidumbre en EE. UU.: El mercado de Estados Unidos, el más grande y lucrativo del mundo para el vino, se ha convertido en un campo minado para los exportadores.
Estaba en una convención de distribuidores en Denver, Colorado a comienzos de Febrero cuando un productor de Tequila (lógicamente oriundo de México) nos alertó sobre las tarifas que Trump habia impuesto a los productos Canadienses y Mexicanos. La desazón colmó la feria. Horas después Trump suspendió la medida y cierta normalidad volvió a la convención.
La tranquilidad duró solo unos dias. Todo lo previo a "Liberation Day" y hasta el 15 de agosto que las tarifas quedaron en firme, generó desconcierto e incertidumbre. No solo en Estados Unidos, sino en los paises productores. Es difícil pensar en negocios cuando reina la incertidumbre.
Y mucho más en un negocio como el vino en Estados Unidos (con su famoso "three tiers"), donde desde el productor al consumidor, el vino cambia cuatro (4!) veces de dueño: Productor, Importador, Distribuidor, Retailer. Es una cadena muy grande de "inversores" que deben estar alineados y convencidos para que un vino haga el camino rápido entre la bodega del productor a la mesa del consumidor.
Las bodegas y los importadores operan con un miedo constante a que las reglas del juego cambien de la noche a la mañana, afectando drásticamente la rentabilidad y la estrategia de precios, que impacta directamente sobre la formación de precios posterior en distribuidores y retailers. Esta incertidumbre no solo dificulta la planificación a largo plazo, sino que también incentiva a los compradores estadounidenses a buscar proveedores más grandes, es decir con más espalda financiera para hacer frente en forma conjunta a los aranceles.
Si el mercado norteamericano cada vez era más complicado con la megaconcentracion de segundo tier (Distribuidores), hoy se está poniendo todavía más complicado porque los Importadores parecen definidos a trabajar principalmente con esos productores que puede ayudar a paliar la situación de financiera que trae el pago de las tarifas al desaduanizar la mercadería en destino.
Concentración Tier 1 (Importador) + Concentración Tier 2 (Distribuidor) = Menor oferta disponible en Tier 3 (Retail)
Concentración Tier 1 (Importador) + Concentración Tier 2 (Distribuidor) = Menor oportunidades para bodegas chicas y medianas y para nuevos proyectos o zonas vitícolas.
El vino que ya está producido en Europa, America Latina, Oceanía o Sudafrica, y que por distintos motivos no va a ser exportado a Estados Unidos, va a ser comercializado en otras plazas. Esta distorsión va a durar no menos de 3 años y va a afectar al mercado en su totalidad.
Guerras, Inflación y Cadenas de Suministro: Los conflictos globales, como la guerra en Ucrania, el conflicto en Medio Oriente, etc, han tenido un efecto dominó en la cadena de suministro mundial. El encarecimiento del combustible, el aumento de los fletes marítimos y la escasez de materiales como botellas de vidrio y etiquetas han disparado los costos de producción y exportación. La inflación global, que reduce el poder adquisitivo de los consumidores en mercados clave, se suma a este problema. Las bodegas se ven obligadas a absorber estos costos o a trasladarlos al consumidor final, lo que puede volver sus productos menos competitivos. La agilidad en la logística y la capacidad para mitigar estos riesgos se han vuelto tan importantes como la calidad del vino.
Nuevos Mercados y Nuevos Líderes: Mientras algunos mercados tradicionales se vuelven más complicados, otros emergen con fuerza. China, sigue siendo un gran signo de pregunta. Personalmente no veo mucho futuro. En 2021, el presidente de China, Xi Jinping, lanzó un llamado a los ciudadanos "Para los Chinos, vino Chino". Si veo un interesante potencial a mediano plazo en Medio Oriente, India, y regiones del sudeste asiático, asi como mercados emergentes en América Latina. Para los exportadores, la diversificación de mercados ya no es una opción, sino una necesidad. La dependencia de un solo país, por más grande que sea, es ahora un riesgo inasumible. La clave es identificar y adaptarse a las particularidades de cada nuevo mercado, desde el perfil de sabor preferido hasta las dinámicas de distribución locales.
En este "modo Darwin", las bodegas que deseen sobrevivir y prosperar deben ir más allá de la simple producción de vino de calidad. La agilidad, la innovación y una conexión profunda con el nuevo consumidor son las claves para sortear las tormentas.
Diversificación y Experimentación: El futuro no está en depender de una sola variedad o un solo mercado. La respuesta a la amenaza de los productos No/Lo y las bebidas con THC no es ignorarlas o enojarse, sino aprender de ellas. Es clave entender porque son exitosas. A quién le hablan y cómo le hablan.
Tecnología y Sostenibilidad: La inversión en tecnología es ahora una necesidad. Desde la inteligencia artificial que optimiza los ciclos de riego para mitigar la sequía, hasta la robótica que reduce los costos de la mano de obra, la tecnología permite a las bodegas ser más eficientes y sostenibles. La sostenibilidad, en particular, ha dejado de ser una simple estrategia de marketing para convertirse en un valor central que los consumidores, especialmente los jóvenes, exigen. La trazabilidad, el uso de envases reciclados y las prácticas de cultivo orgánico no son solo gestos éticos, sino activos comerciales.
Narrativa y Marketing: En un mercado inundado de opciones, el producto por sí solo no basta. La narrativa se ha convertido en el activo más valioso de una marca. Las bodegas deben contar una historia que resuene con los valores del consumidor moderno: la historia del terruño, la tradición familiar, el compromiso con la comunidad o el viaje del vino desde la viña a la botella. Este marketing de contenido crea una conexión emocional que va más allá de la etiqueta y el precio, construyendo una lealtad que no se puede comprar.
Volver a la mesa diaria: Durante años las bodegas a nivel mundial apuntaron a la hiper premiumización de sus vinos. Es posible que esto ahora se vuelva en contra del propio sector. Quizas han sido dos décadas en que hemos "elevado el mensaje" y también los precios. Y nos hemos olvidado de ofrecer un buen producto a un buen precio en las góndolas de las grandes superficies.
El vino dejó de ser alimento para ser un artículo glamoroso. Ojalá estemos a tiempo de revertir esta situación. El consumo de vino debe dejar de ser visto como una ceremonia y volver a ser algo normal y habitual en la mesa familiar.
Apuntalar los portfolios con vinos blancos y rosados que sean mas faciles de beber.
El mercado mundial del vino, y el del alcohol en general, está experimentando un cambio tectónico. Las viejas reglas ya no aplican y la supervivencia no está garantizada para los gigantes que se muevan con lentitud. Las bodegas que logren navegar este nuevo panorama serán aquellas que entiendan al nuevo consumidor, se adapten a la volatilidad económica y geopolítica, y estén dispuestas a innovar y a contar una historia. El desafío es enorme, pero para los productores ágiles, la "selección natural" del mercado no es una amenaza, sino una oportunidad para prosperar y liderar la próxima era del vino.
Martin Perez Cambet
martin@vinoanalysis.com