Branded Content: tendencia de Marketing en el mundo del vino

El Branded Content está de moda. El usuario, el cliente y el consumidor está cada vez más informado y busca algo más que la venta pura y dura de las bondades y cualidades de un producto. El consumidor hoy elige contenido útil,  inteligente y entretenido y ya no vale con la mera publicidad porque el mercado está saturado.

El BC ha encontrado una nueva forma de reconectar con el usuario, porque ahora el marketing no puede pedir que compres un producto, debe ofrecer datos, información, curiosidades...hacer que pases un buen rato porque si el consumidor nos dedica tiempo es a cambio de algo. Así, el contenido debe ser útil, las marcas deben ofrecer contenido interesante o emocional y el mundo del vino no es ajeno a esta tendencia.

Pero, ¿qué es eso del Branded Content? Lo conocemos desde que Popeye nos animó a tomar espinacas. Consiste en la generación de contenidos orientados a entretener, informar, conectar al consumidor con la marca y generar vínculos entre ambas partes. Se trata de vincular al consumidor y a la marca, pero, especialmente, se trata de saber entender las necesidades del usuario y darle aquello que necesita.

Hacer un buen Branded Content no es fácil; hay que trabajárselo y hacerlo con imaginación. Debemos tener claro nuestro target, las personas a las que queremos llegar, conocer sus intereses, sus hobbies, sus preocupaciones, sus hábitos y, en función de este público objetivo, fijar nuestro contenido.

Según el IV Informe de Content Scope para España, 9 de cada 10 compañías realizan acciones de BC para generar engagement y mejorar la imagen de su marca. Y sigue creciendo, concretamente un 41% en el promedio de inversión destinada a este tipo de estrategia.  Los directores de marketing están dejando paso a los directores de comunicación, medios y product managers, porque son conscientes de que deben acometer una mejora de la imagen de marca en la que la comunicación y la redacción de buenos contenidos son esenciales.

En España, los bancos y cerveceras han llevado a cabo las campañas de Branded Content que ya forman parte de la memoria colectiva como las series del Sabadell y BBVA en formato entrevista.  También lo han hecho empresas del sector de las bebidas alcohólicas, como la cervecera Estrella Damm, creando historias para pensar en la vida misma en su campaña 'La vida nuestra', invitando a atreverse a vivir la vida con buenos momentos en buena compañía y, quizá, con una buena bebida. Y Estrella Galicia acaba de estrenar su serie documental de Branded Content 'Artesanos del paddock' para rendir homenaje a la labor de los profesionales que hay detrás del Mundial de Motociclismo. También Cervezas Alhambra ha realizado un psicometraje de Juan Carlos Fresnadillo para ahondar en la filosofía de invitar al consumidor a disfrutar de los momentos que importan a través de la creación de contenidos audiovisuales

En Mil Ojos Producen llevamos años trabajando en Branded Content para bodegas y sabemos que funciona si se hace bien, si conoces a tus clientes y tu público. Nuestro medio es el video, el BC audiovisual. Un ejemplo de nuestra apuesta por este tipo de contenidos útiles es nuestra serie The Wine Van. Habla de bodegas españolas y de sus vinos, pero ofrece algo más: contenido útil para que los jóvenes aprendan a lo largo de la serie a conocer el vino, cómo se elabora, cuáles son las diferentes variedades, cómo catarlo o maridarlo. Y funciona, porque llevamos ya cuatro temporadas exitosas en Amazon Prime Vídeo en las que el espectador millennial aprende de vino sin miedo a preguntar porque se trata de hacer cercano el vino, que la historia personal de la bodega deje huella, que permanezca en el recuerdo del consumidor. Así, hemos logrado que una serie corta y sencilla como The Wine Van esté  entre los mejores ejemplos de Branded Content. Y lo mejor es que en BC mejora con los años porque cada vez entiendes más a tu público y así crece el vínculo con la marca.

Otra de nuestras series, I Love Wine, persigue otro objetivo: descubrir un territorio. En este caso, dirigido a un público más amplio y en episodios de una hora. Es una guía de viajes a través del vino donde se conoce lo más singular de Rioja, Jerez, Utiel-Requena, Bierzo, Mallorca y Aragón. De esta forma, convertimos al vino en la ventana que nos muestra todo un enorme mundo de viticultura, de ocio, de diversión y todo junto es, al fin y al cabo, Branded Content. Una serie que hoy se emite en Bloomberg tv, en aerolíneas asiáticas y que sigue con recorrido de distribución.

Cada bodega y cada tierra, debe construir un Branded Content adaptado a su forma de ser, a la historia que tiene detrás o storytelling. Ya no basta con un banner o publicidad tradicional, hay que crear contenido que se adapte a tu presupuesto. La Bodega Luna Beberide ha elegido sus catas viajeras para enseñar a maridar sus vinos con destinos de viaje desde un enfoque divertido y loco, desde astronautas hasta japoneses para conocer a fondo los vinos de la compañía con mucho humor y aprendiendo nuevas cosas, incluso recetas, de otras culturas.

Se pueden hacer series (ficción o documentales), programas de tele, cortos, podcast, apps, webs, campañas en Instagram, Youtube, Tik Tok o Spotify e incluso Twitter, en fin, cualquier contenido puede ser objeto de BC, porque el contenido es el protagonista. Un ejemplo es 'Lego, la película' y sus numerosos spin-off posteriores que en 2014 hacía historia en el BC con una película de animación que llevó al cine las figuras de esta empresa danesa de juguetes. Recordadísimo es también el salto del paracaidista Félix Baumgartner, que saltó desde una altura de 39.000 metros en la estratostera en una de las campañas más aplaudidas y seguidas de Red Bull a través de Youtube. Google o Microsoft Office han seleccionado Linkedin como plataforma para mostrar BC, con herramientas sobre el marketing y temática digital con constantes actualizaciones y miles de seguidores. Y cabe destacar casos como General Electric, que ha alcanzado millonarias audiencias con una serie de podcasts de ciencia ficción. O Pernord Ricard, con el podcast del Hotel Jorge Juan producido por Vanity Fair, en el que Seagram´s Gin se une a Javier Aznar, un huésped permanente del hotel que hace de perfecto anfitrión de invitados. Destacan en nuestro país los trabajos de agencias como Aftershare.tv, con excelentes campañas para Tulipán, Heycar o Vueling.

En cuanto a vino, los podcast han abierto todo un mundo de contenido útil muchas veces ligado a marcas, como hacen en Estados Unidos Wine Enthusiast Podcast, Wine For Normal People, Wine Road Podcast o The Wine Makers. En este mundo del vino, el BC alcanza el éxito con Winding Through Wine Country, de National Geographic y Destination Canada, un recorrido de siete días del director Bryan Smith y su mujer Lise-Anne Beyries por la región vitivinícola del Okanagan Valley para descubrir docenas de bodegas.

Debemos poner cara, voz y emoción a las marcas para hacerlas más cercanas, más útiles, más verdaderas y menos intimidantes. Campañas que hablen de los valores de tu empresa, de quién está detrás, de su equipo, de su historia, de lo que hace que la marca sea única. Las ventas, vienen después, cuando ya hemos entrado en la mente y en el corazón del consumidor, cuando el contenido de tu marca ha conectado con tu cliente.  El camino hasta allí es el reto del Branded Content.