Le volume du marché américain du vin recule de 7 %, à 340 millions de caisses

Le marché américain du vin a continué de se contracter en volume, malgré une hausse des ventes en valeur, accentuant la pression sur les domaines et les viticulteurs à l’approche de 2027, selon une analyse sectorielle de Farm Credit East publiée le mardi 3 novembre.

Le rapport indique que la valeur totale du marché américain du vin a atteint 115 milliards de dollars sur les 12 mois à fin septembre, soit une hausse de 2 % sur un an, tandis que le volume total a reculé de 7 %, à 340 millions de caisses de 9 litres. Cet écart s’explique par la hausse des prix plutôt que par un regain de la demande. Le rapport relève un recul général de la consommation de vin, qui touche les viticulteurs et les producteurs dans tout le pays.

Les conséquences dépassent le seul secteur viticole. Une baisse durable de la demande de vin peut influer sur les prévisions de ventes, les décisions tarifaires et les stratégies de distribution dans l’ensemble du secteur des boissons, notamment pour les producteurs et les exportateurs qui cherchent à se positionner sur un marché américain moins porteur.

Farm Credit East estime que 2027 devrait être au moins aussi difficile que l’année écoulée, en raison de la faiblesse de la consommation et de la hausse des coûts d’exploitation. Le rapport, rédigé par Andrew Adams de WineBusiness Monthly, indique que le marché ne devrait pas retrouver ses niveaux d’avant la pandémie et décrit le ralentissement comme une évolution structurelle plutôt que comme un repli passager.

Selon le rapport, aucune région viticole américaine n’est totalement à l’abri. Il estime que les vendanges 2026 de raisins de cuve en Californie pourraient être les plus faibles depuis des décennies, et établit un lien direct entre ce résultat et le recul de la consommation de vin. Il souligne également une nouvelle difficulté : la quasi-disparition du marché d’exportation au Canada à la suite d’un différend commercial, un revers qui a aussi pénalisé le tourisme. La North Country Chamber of Commerce a indiqué que les passages de véhicules en provenance de la région de Montréal, au poste de Champlain, dans l’État de New York, étaient restés environ 30 % en dessous des niveaux de 2024 pendant une grande partie de 2025.

Le rapport estime que toute reprise future dépendra d’abord de la stabilisation du marché. L’offre et la demande pourraient se rapprocher de l’équilibre d’ici 2028 si la demande se stabilise, laissant place à un marché plus restreint mais plus durable. D’ici là, les vins les moins chers restent un point faible.

Selon les données de NIQ citées dans le rapport, les vins vendus en bouteilles de 750 millilitres entre 8 et 11 dollars ont reculé de 9 % en valeur et de 8 % en volume au cours des 52 semaines se terminant le 5 septembre. Les vins vendus entre 20 et 25 dollars ont baissé de moins de 1 % en valeur comme en volume, mais cette catégorie représentait moins de 3 % des volumes de vente suivis par NIQ. Le volume des vins tranquilles vendus hors établissement a baissé à tous les niveaux de prix, avec les reculs les plus marqués dans le bas de gamme.

Le rapport indique que les restaurants et autres établissements où le vin est consommé sur place résistent mieux que les commerces de détail. Farm Credit East cite les données de bw166, selon lesquelles les ventes de vins tranquilles américains sur place ont progressé de près de 9 % en valeur, à plus de 27 milliards de dollars. NIQ, selon une autre méthode de calcul, fait état d’une baisse de 2,6 % des ventes de vin sur place, à 13,5 milliards de dollars, sur l’année se terminant le 8 août, contre un recul de 5 % des ventes de vins tranquilles hors établissement. Malgré ces différences de mesure, les deux jeux de données suggèrent que la demande sur place résiste mieux qu’en magasin.

L’analyse s’intéresse tout particulièrement au Nord-Est, où les producteurs font face à un recul des ventes, mais constatent aussi quelques signes de résilience. Elle indique que la réputation qualitative des vins du Nord-Est s’est améliorée, notamment pour les blancs aromatiques, les rouges légers comme le Cabernet Franc et les vins effervescents, qui figurent parmi les rares segments en croissance sur le marché.

Farm Credit East indique que plus d’un tiers des domaines de la région produisent du Riesling et du Cabernet Franc. L’organisme cite également les données de bw166, selon lesquelles les expéditions de Riesling en vente directe aux consommateurs par des domaines situés à l’est des Rocheuses ont progressé en 2025 de 6 % en volume et de 12 % en valeur.

Dans le même temps, de nombreux domaines du Nord-Est ont augmenté leurs prix. En 2026, 26 % des domaines de la région dont les prix étaient recensés affichaient un prix moyen de 25 dollars ou plus par bouteille, contre 14 % en 2020, selon la base de données de domaines de bw166. La part des domaines dont le prix moyen par bouteille était inférieur à 15 dollars est passée de 16 % à 10 %. Le nombre de domaines affichant un prix moyen d’au moins 40 dollars par bouteille est passé de 12 à 18 sur la même période.

Mais le nombre de domaines est en baisse. Les huit États du Nord-Est comptaient 757 domaines en 2026, soit 4 % de moins qu’en 2025, selon le rapport. New York en a perdu 20, tandis que seuls le Connecticut et le New Jersey ont enregistré une hausse. Farm Credit East indique que les sept États comptant le plus de domaines à l’est des Rocheuses en ont tous perdu en 2026, même si leur nombre reste supérieur à celui de 2016 dans chacun d’eux. Le Massachusetts a perdu 15 domaines depuis 2020.

Les conditions météorologiques ont ajouté une difficulté supplémentaire. Selon le rapport, un printemps doux a accéléré le développement de la vigne avant qu’un gel, les 20 et 21 avril, ne provoque des dégâts dans certaines parties de l’Est. Le ministère américain de l’Agriculture a publié des procédures d’assurance récolte d’urgence pour 13 États, dont quatre dans le Nord-Est. Dans une enquête de la Garden State Wine Growers Association, le viticulteur médian du New Jersey a estimé les dégâts dans les vignobles à 75 %. Certains producteurs des Finger Lakes s’attendaient à des pertes de rendement de 15 % à 30 %, tandis que Long Island a fait état de rendements moyens.

Les expéditions en vente directe aux consommateurs ont également reculé. Farm Credit East cite les données de WineBusiness Analytics et de Sovos ShipCompliant, selon lesquelles les expéditions totales aux États-Unis jusqu’en juin étaient en baisse de 15 % en volume et de 4 % en valeur par rapport au début de l’année. Les domaines situés à l’est des Rocheuses ont enregistré un recul plus marqué, avec une baisse de 11 % de la valeur des expéditions, à 81,3 millions de dollars, et de 17 % du volume, à 254 795 caisses. Leur prix moyen par bouteille a progressé de 6 %, à 26,58 dollars, soit encore moins de la moitié de la moyenne nationale.

Le rapport souligne que les chiffres des expéditions ne rendent pas pleinement compte du modèle économique de nombreux domaines de l’Est, car la majeure partie de leur vin est vendue à des visiteurs qui emportent les bouteilles plutôt que de se les faire expédier. Dans l’enquête 2026 de WineBusiness sur les salles de dégustation, les domaines situés à l’est des Rocheuses ont indiqué qu’environ 94 % des ventes en valeur réalisées dans ces espaces étaient emportées par les clients, et non expédiées. Les membres des clubs retiraient sur place une médiane de 90 % de leur vin. Le domaine médian de la région a fait état d’une fréquentation stable de sa salle de dégustation en 2025, à environ 10 500 visites, tandis que le nombre moyen d’adhérents aux clubs a augmenté de 5 %.

Farm Credit East estime néanmoins qu’il est possible d’améliorer la conversion des visites en ventes. Les domaines de l’Est facturent une dégustation de base au prix médian de 16 dollars, contre 25 dollars pour l’ensemble des répondants à l’enquête, et le montant médian des achats dans leurs salles de dégustation est de 60 dollars, contre 90 dollars pour l’ensemble des répondants. Les clubs représentent environ un cinquième des ventes directes aux consommateurs dans l’Est, soit environ la moitié de la part qu’ils occupent dans l’ensemble du secteur. Le domaine médian ne recueille les coordonnées que de 5 % des visiteurs pour les inscrire à sa liste de diffusion, contre 20 % à l’échelle nationale.

Les répondants à l’enquête ont cité comme principaux obstacles en 2026 la situation économique (69 %), le faible intérêt des jeunes consommateurs (44 %) et le manque de tourisme (42 %). Environ deux tiers ont indiqué que les réseaux sociaux et le marketing numérique étaient leurs moyens les plus efficaces pour toucher de nouveaux consommateurs et un public plus jeune.

Selon le rapport, le recul de la consommation de vin n’a pas une cause unique. Il relève des évolutions générales dans la manière dont les consommateurs consacrent leur temps et leur argent, ainsi que des facteurs spécifiques comme la popularité des médicaments GLP-1, qui peuvent réduire l’envie de boire. Il estime également que le secteur a tardé à s’adapter, de nombreux producteurs ayant supposé que les jeunes consommateurs finiraient par remplacer les baby-boomers vieillissants qui boivent du vin à un rythme similaire.

Farm Credit East estime que le marché devrait rester à court terme plus restreint et être soutenu par un nombre réduit de domaines. Pour les producteurs, cela signifie qu’ils devront davantage défendre leurs parts de marché, accroître leur productivité et justifier des prix plus élevés. À l’échelle du secteur des boissons, la baisse des volumes de vin pourrait aussi intensifier la concurrence pour les dépenses des consommateurs et amener les entreprises à repenser les relais de croissance.