Selon un dirigeant de Diageo, seules six des 4 600 nouveautés en spiritueux continuent de croître

Lors d’un séminaire professionnel à New York, le principal dirigeant de Diageo pour les spiritueux aux États-Unis a averti que la grande majorité des nouveaux spiritueux et boissons prêts à boire lancés ces dernières années n’ont pas créé de valeur durable, alors même que les fournisseurs continuent de multiplier les marques sur un marché saturé.

S’exprimant le 8 octobre lors du 50e séminaire annuel Impact, Stephen Rust, président de Diageo North America pour les spiritueux aux États-Unis, a déclaré que le secteur devait moins se concentrer sur le nombre de lancements et davantage sur les produits capables de générer des ventes durables. Shanken News Daily a rapporté ses propos vendredi.

Rust a indiqué que le nombre de nouvelles références, ou SKU, mises sur le marché avait doublé entre 2022 et 2026, tandis que le chiffre d’affaires par SKU avait reculé de 20 %. Sur la même période, 4 600 références de spiritueux ou de boissons prêtes à boire (RTD) ont été lancées, a-t-il précisé. Parmi elles, seules 26 ont atteint 100 000 caisses et six seulement continuent de croître.

Ces chiffres témoignent d’un marché où l’innovation est très répandue, mais souvent inefficace. Pour l’ensemble du secteur des boissons alcoolisées, cela pourrait avoir des conséquences concrètes sur la manière dont les entreprises répartissent leurs budgets entre nouveaux produits, marketing et soutien à la commercialisation. Dans les faits, ces données amènent les fournisseurs des secteurs des spiritueux, de la bière et du vin à se demander si les investissements ne sont pas trop dispersés entre un trop grand nombre de références.

Rust a déclaré au séminaire que le secteur devait cesser de « jouer la défense » et se concentrer plutôt sur la création de croissance. Selon lui, Diageo et les autres entreprises de spiritueux doivent trouver un équilibre entre la montée en gamme et le recrutement de nouveaux consommateurs. Il a rappelé que quatre millions de nouveaux consommateurs en âge légal devraient entrer chaque année sur le marché américain au cours des sept prochaines années.

Son message : l’innovation reste importante, mais uniquement si elle apporte une réelle valeur ajoutée. Rust a cité Guinness 0, la déclinaison sans alcool de Guinness par Diageo, comme exemple de lancement ayant élargi les occasions de consommation de la marque, plutôt que d’ajouter simplement une nouvelle variante en rayon. Il a également évoqué Ketel One, qui gagne en dynamisme grâce à son positionnement « Made to Cocktail ».

Pour d’autres grandes marques, dont Smirnoff et Captain Morgan, Rust a indiqué que Diageo comptait faire évoluer les portefeuilles de manière « rigoureuse », afin de les rendre plus faciles à comprendre et à acheter pour les consommateurs. Cette approche laisse entrevoir une priorité donnée à la clarté et au rôle de chaque marque, plutôt qu’à la multiplication des saveurs, des déclinaisons ou des formats d’emballage.

Les propos de Rust interviennent alors que le marché américain des boissons alcoolisées subit les effets d’une croissance plus lente, de l’évolution des habitudes de consommation et d’une concurrence accrue pour capter l’attention et les dépenses des consommateurs. Son avertissement sur la création de valeur devrait trouver un écho bien au-delà de Diageo, car ces mêmes conditions ont conduit de nombreux producteurs à miser sur des lancements fréquents pour défendre leur espace en rayon ou conquérir de nouvelles occasions de consommation.

Le séminaire a également donné la parole à un acteur de la distribution, secteur où d’importants changements remodèlent l’acheminement des boissons alcoolisées vers les détaillants et les restaurants. Tom Day, directeur général de Reyes Beverage Group, a déclaré que le marché actuel était marqué à la fois par des difficultés et des perspectives de croissance, tandis que les distributeurs s’étendent au-delà des catégories traditionnelles et que les fournisseurs recherchent le prochain moteur de croissance.

Day a évoqué « l’évolution de la distribution des boissons alcoolisées aux États-Unis » alors que Reyes étend ses activités dans le vin et les spiritueux. Longtemps connu comme le plus grand distributeur de bière du pays, Reyes a pris de l’ampleur dans d’autres segments après avoir racheté 11 marchés à Republic National Distributing Co. (RNDC).

Selon Day, Reyes Beverage Group distribue désormais 360 millions de caisses par an auprès de 260 000 clients dans 16 marchés. Ces marchés couvrent 52 % de la population américaine en âge légal de consommer de l’alcool. Reyes fait partie de Reyes Holdings, un groupe privé plus vaste dont le chiffre d’affaires mondial atteint 48 milliards de dollars et qui détient également un embouteilleur de Coca-Cola et un fournisseur de McDonald’s.

Day a déclaré que Reyes restait attaché aux vins fins, une catégorie qui a elle aussi subi des pressions ces dernières années. Il a indiqué que l’entreprise avait conservé tous les membres des anciennes équipes vins fins de RNDC dans les marchés rachetés afin d’assurer la continuité. Il a également affirmé que Reyes voyait un potentiel de croissance dans la restauration gastronomique, où les vins haut de gamme peuvent encore progresser malgré le recul de la demande dans certains circuits de vente au détail.

À propos de la situation du marché, Day a déclaré que les périodes difficiles dans le secteur des boissons alcoolisées avaient souvent donné naissance à d’importantes nouvelles catégories. Il a cité des transitions antérieures, lorsque la bière légère, les boissons à base de vin et les hard seltzers avaient contribué à relancer la dynamique. Aujourd’hui, a-t-il ajouté, les boissons prêtes à boire à base de spiritueux et de vin jouent ce rôle. Mais, selon lui, le principal défi pour le secteur est de poursuivre l’innovation jusqu’à trouver ce qui viendra ensuite.

Ce message rejoint en partie celui de Rust, même si les deux dirigeants ont insisté sur des maillons différents de la chaîne de valeur. Rust a mis l’accent sur le faible taux de réussite des lancements et sur la nécessité d’une innovation plus ciblée. Day a souligné l’importance de poursuivre l’expérimentation et de bénéficier d’un solide soutien des fournisseurs sur le marché. Pris ensemble, leurs propos indiquent que le secteur ne renonce pas à l’innovation, mais qu’il doit la rendre plus sélective, mieux financée et plus pertinente pour les consommateurs.

L’enjeu concerne aussi bien les producteurs que les grossistes et les détaillants. Si seule une petite partie des nouveaux spiritueux et boissons prêtes à boire peut atteindre une taille significative, les entreprises devront peut-être revoir la manière dont elles choisissent les marques à soutenir, la durée de ce soutien et la façon dont elles les présentent aux consommateurs. De leur côté, les distributeurs indiquent qu’ils attendent toujours des fournisseurs qu’ils investissent dans les marques intégrées à leur réseau, surtout à mesure que les portefeuilles se complexifient et que les frontières entre catégories s’estompent.

Day a indiqué que Reyes continuait d’investir dans son propre réseau malgré l’incertitude ambiante. Il a évoqué une nouvelle usine d’embouteillage de 650 millions de dollars en Californie, dont les travaux ont récemment débuté, la présentant comme un élément de l’engagement à long terme de l’entreprise en faveur de capacités adaptées à la demande future.