Heineken soumet toutes ses marques de vin sud-africaines à un examen stratégique

Heineken réévalue la place du vin dans ses activités en Afrique du Sud. Toutes ses marques de vin locales font l’objet d’un examen stratégique, selon le directeur financier du groupe, qui cherche à remédier aux résultats insuffisants de cette partie de son portefeuille.

Mercredi 28 octobre, Harold van den Broek, directeur financier de The Heineken Company, a déclaré aux analystes que le groupe examinait ses marques de vin sud-africaines, sans toutefois avoir pris de décision dans l’urgence. « Nous ne prenons pas de décisions hâtives sur la marche à suivre, mais nous avons bien lancé un examen stratégique », a-t-il indiqué, selon des propos rapportés par Bloomberg et repris par The Drinks Business.

L’examen porte sur les activités vitivinicoles de Heineken Beverages, la division créée après le rachat de Distell et de Namibia Breweries par Heineken en 2023, dans le cadre d’une opération de 2,2 milliards d’euros. Cette transaction a considérablement renforcé la présence du brasseur néerlandais en Afrique australe et intégré à son portefeuille plusieurs marques de vin sud-africaines bien établies, alors que le groupe est surtout connu dans le monde pour sa bière.

Van den Broek a précisé que l’examen concernait toutes les marques de vin sud-africaines de Heineken Beverages, notamment Nederburg et JC Le Roux. Il a également indiqué que l’entreprise discutait activement de sa capacité à rivaliser efficacement sur certains segments du vin dans le pays. Il n’a pas précisé si Heineken envisageait de céder des actifs viticoles.

Ces déclarations mettent en lumière un contraste marqué au sein du portefeuille de boissons de Heineken en Afrique du Sud. Alors que l’entreprise a enregistré une meilleure dynamique pour la bière et les boissons prêtes à boire, son activité vitivinicole est sous pression. Cet examen revêt donc une importance pour le secteur des boissons : tout changement de stratégie pourrait influer sur l’orientation commerciale d’un ensemble important de marques de vin sud-africaines, même si aucune cession n’a été annoncée.

Van den Broek a indiqué aux analystes que l’entreprise avait subi des pertes de parts de marché et rencontré des difficultés d’intégration complexes depuis le regroupement des activités acquises. « Nous travaillons vraiment très dur pour redresser les volumes de nos activités en Afrique du Sud », a-t-il déclaré.

Ces propos font également suite aux déclarations de l’ancien directeur général de Heineken, Dolf van den Brink, qui avait reconnu que le brasseur avait « raté le coche sur quelques aspects commerciaux » avant de quitter ses fonctions en octobre. Il a été remplacé par Rafael Oliveira.

Des dirigeants de Heineken Beverages ont également décrit un contexte difficile pour le vin en Afrique du Sud. Darno Van Dyk, responsable de la catégorie vin chez Heineken Beverages en Afrique du Sud, a déclaré à The Drinks Business que les consommateurs subissaient des difficultés financières, que les coûts restaient élevés et que la concurrence était intense, tant dans le secteur du vin que sur l’ensemble du marché des boissons alcoolisées.

« Le contexte est difficile pour le vin en ce moment », a déclaré Van Dyk. Il a ajouté que l’entreprise voyait une occasion de transformer la qualité de ses produits en marques plus fortes et de créer davantage de valeur pour la catégorie.

Van Dyk a estimé que le portefeuille de vins de l’entreprise avait « un véritable héritage et une réelle crédibilité », en citant notamment Nederburg, Durbanville Hills et Zonnebloem. Il a toutefois ajouté que Heineken jugeait possible de renforcer davantage ses principales marques de vins tranquilles et de donner aux consommateurs des raisons plus claires de les choisir et de monter en gamme au sein de la collection.

Ses propos laissent entendre que l’examen ne porte pas uniquement sur d’éventuels changements structurels, mais aussi sur le positionnement des marques et les prix, dans un marché où les vins sud-africains sont depuis longtemps associés à un bon rapport qualité-prix. Van Dyk a déclaré que le pays devait avoir davantage confiance dans sa capacité à bâtir des marques et des récits permettant à ses vins d’atteindre des prix mieux adaptés à leur qualité.

Il a fait valoir que l’Afrique du Sud était depuis des années réputée pour proposer de très bons vins à des prix compétitifs, mais que cette image ne devait pas empêcher les producteurs de viser des tarifs plus élevés lorsque la qualité le justifiait. Il a également déclaré que le millésime 2026 donnait des raisons d’être optimiste à la filière.

Pour Heineken, le défi immédiat consiste toutefois à concilier cette vision à long terme avec les réalités commerciales actuelles. L’entreprise poursuit l’intégration d’une acquisition majeure, et son activité vitivinicole semble avoir réagi plus lentement que d’autres catégories du portefeuille. L’examen laisse penser que la direction se demande si toutes les composantes de cette activité s’inscrivent dans ses plans de croissance, ou si certaines nécessitent une exécution plus rigoureuse, une approche commerciale différente ou un recentrage.

Le calendrier est notable, car les résultats globaux de Heineken au troisième trimestre ont dépassé les attentes. Lors de la conférence téléphonique avec les analystes, le même mercredi 28 octobre, l’entreprise a annoncé une hausse des volumes du groupe supérieure aux prévisions, portée par une forte demande de bière en Asie et un rebond sur le continent américain. Les investisseurs ont réagi favorablement et l’action Heineken a progressé de 2,2 %.

Dans un communiqué sur les résultats, Oliveira a déclaré que l’entreprise disposait de « bases solides », mais qu’elle ne parvenait pas toujours à les transformer en croissance ni à convaincre suffisamment souvent les consommateurs et les clients. Il a appelé à une exécution plus rapide et à une responsabilisation accrue, et indiqué qu’il présenterait plus en détail ses projets lors de la publication des résultats annuels de Heineken, en février 2027.

Le portefeuille de vins sud-africains entre ainsi dans une période d’incertitude. Les marques restent intégrées à une vaste plateforme de boissons constituée à la suite de l’une des plus importantes opérations du secteur dans la région, mais Heineken signale que leur rôle futur est réévalué, tandis que le groupe cherche à améliorer ses résultats sur un marché concurrentiel et sensible aux prix.