La valeur de marque de Hennessy chute de 29 %, à 3,8 milliards de dollars, selon Brand Finance

La valeur de marque de Hennessy est tombée à 3,8 milliards de dollars US en 2026, soit une baisse de 29 % sur un an, selon un nouveau rapport de Brand Finance, cabinet londonien spécialisé dans l’évaluation des marques qui suit les plus grands noms du secteur mondial des spiritueux. D’après les chiffres arrondis du cabinet, la marque de cognac aurait ainsi perdu environ 1,55 milliard de dollars US de valeur estimée depuis 2025, année où celle-ci se serait établie à environ 5,35 milliards de dollars US.

Ce recul s’est distingué dans une année où, selon Brand Finance, le marché mondial des spiritueux a évolué dans des directions très contrastées. Les marques de tequila ont enregistré certaines des progressions les plus rapides du secteur, tandis que celles de cognac et de whisky écossais ont subi les effets des droits de douane, d’une demande moins soutenue et d’un ralentissement des dépenses consacrées aux produits haut de gamme sur des marchés d’exportation clés.

Dans le cognac, les résultats ont été contrastés. Brand Finance indique que Martell a progressé de 7 %, à 925 millions de dollars US, devenant la seule marque de cognac de son classement à gagner de la valeur cette année. Rémy Martin a reculé de 4 %, à 806 millions de dollars US. Selon l’évaluation du cabinet, Hennessy reste nettement plus importante que ses deux concurrentes, mais son recul est de loin le plus marqué parmi les grandes marques de cognac citées dans le rapport.

Brand Finance a publié ces résultats le 8 octobre, dans son rapport Alcoholic Drinks 2026. Le cabinet indique que la valeur totale des 50 marques de spiritueux les plus valorisées au monde s’élevait à 161 milliards de dollars US en 2026, en baisse de près de 4 % par rapport à 2025.

Selon le cabinet, le cognac a été touché sur ses deux marchés les plus importants, les États-Unis et la Chine. Il attribue les performances plus faibles des marques principalement aux perturbations commerciales, à la normalisation des stocks et à une demande moins soutenue pour les spiritueux haut de gamme. Henry Farr, responsable mondial du secteur des boissons alcoolisées chez Brand Finance, a déclaré que les marques fortement dépendantes d’un ou deux marchés d’exportation avaient été particulièrement exposées, les droits de douane et le ralentissement de la consommation de produits haut de gamme pesant sur les conditions de vente.

Le rapport ne présente pas la baisse de Hennessy comme une mesure de son chiffre d’affaires, de ses bénéfices ou d’un éventuel prix de vente. Brand Finance évalue les marques en tant qu’actifs incorporels selon la méthode dite des redevances évitées, qui consiste à estimer les revenus futurs associés à une marque ainsi que les redevances qu’une entreprise devrait théoriquement payer pour l’utiliser si elle était concédée sous licence sur le marché libre. Le cabinet précise également que ses calculs reposent sur des informations accessibles au public et, lorsque les données sont limitées, sur des hypothèses. Le communiqué ne détaille pas l’effet des fluctuations monétaires sur les variations d’une année sur l’autre.

Le rapport dans son ensemble montre que la faiblesse du cognac s’inscrit dans une évolution plus large du marché mondial des spiritueux. Les marques chinoises de baijiu dominent toujours en valeur totale. Moutai reste la marque de spiritueux la plus valorisée au monde, avec une hausse de 2 %, à 59,6 milliards de dollars US. Wuliangye conserve la deuxième place, à 27,3 milliards de dollars US. Xinghuacun Fen Wine a progressé de 6 %, à 6,2 milliards de dollars US, et devance désormais Luzhou Laojiao, qui a reculé de 16 %, à 5,3 milliards de dollars US.

La tequila constitue toutefois le principal moteur de croissance du classement. José Cuervo est la marque de spiritueux ayant le plus progressé dans le rapport, avec une hausse de 61 % de sa valeur de marque, à 1,6 milliard de dollars US. Don Julio a gagné 57 %, à 2,5 milliards de dollars US, et Patrón a progressé de 36 %, à 2,4 milliards de dollars US. Selon Brand Finance, ces hausses reflètent l’évolution de la tequila, qui dépasse le seul cadre des fêtes pour s’imposer comme un spiritueux haut de gamme à déguster, à offrir et associé à un certain art de vivre.

Cette croissance intervient alors même que le marché américain des spiritueux s’est compliqué. Brand Finance cite les données du Distilled Spirits Council, selon lesquelles les ventes des fournisseurs de spiritueux aux États-Unis ont reculé de plus de 2 %, à 36,4 milliards de dollars US en 2025. Dans le même temps, les cocktails prêts à boire à base de spiritueux ont poursuivi leur expansion, avec une hausse des ventes de plus de 16 %.

Les marques de whisky écossais ont également perdu du terrain dans le rapport. Chivas Regal a chuté de 32 %, à 900 millions de dollars US. Johnnie Walker a reculé de 10 %, à 2,8 milliards de dollars US. Glenfiddich fait figure d’exception, avec une progression de 13 %, à 493 millions de dollars US. Brand Finance attribue les difficultés du whisky écossais aux droits de douane sur le marché américain, à une demande moins soutenue des consommateurs et à la hausse des coûts d’exploitation.

Hors tequila, Crown Royal constitue l’un des rares points positifs. Brand Finance l’a désignée marque de spiritueux la plus forte au monde en 2026, avec un score de 96 sur 100 à son Brand Strength Index et une note AAA+. Sa valeur de marque a progressé de 12 %, à 2,7 milliards de dollars US. Selon le cabinet, la marque canadienne de whisky a bénéficié d’une forte crédibilité auprès des consommateurs, d’une bonne acceptation de ses prix et de la croissance des produits prêts à boire.

Pour les producteurs de cognac, ces nouveaux chiffres mettent en évidence des écarts qui se creusent au sein de la catégorie. Hennessy reste largement en tête en valeur de marque absolue, mais le recul estimé est sévère. Martell a évolué en sens inverse, enregistrant une croissance modeste sur un marché difficile, tandis que Rémy Martin a connu une baisse plus limitée. Les résultats de Brand Finance suggèrent que, même au sein d’une même catégorie, les producteurs ne subissent pas le ralentissement de la même manière.

Le rapport ne fournit pas de ventilation par marché pour chaque marque de cognac et ne précise pas quelle part du recul de Hennessy s’explique par l’évolution de la demande, le pouvoir de fixation des prix ou l’exposition géographique. L’analyse de Brand Finance met toutefois l’accent sur les difficultés rencontrées aux États-Unis et en Chine, les deux marchés les plus importants pour la catégorie. Ces pays ont connu des tensions commerciales, un environnement de consommation plus prudent et un intérêt moindre pour les spiritueux importés coûteux, autant de facteurs qui ont pénalisé un segment fortement tributaire de son positionnement haut de gamme.

Ces chiffres étant des estimations de la valeur de marque, et non des résultats d’exploitation, ils ne doivent pas être interprétés comme une mesure directe des ventes ou des bénéfices d’une entreprise au cours d’une année donnée. L’ampleur du recul de Hennessy, comparée à la progression de Martell et au repli plus limité de Rémy Martin, donne néanmoins une nouvelle mesure des disparités qui caractérisent le ralentissement actuel chez les grandes maisons de cognac.