Les domaines viticoles italiens perdent des réservations œnotouristiques, faute de tarifs dédiés selon 71 % des agences

Le marché de l’œnotourisme italien suscite un intérêt manifeste chez les voyageurs, mais le manque de coordination entre les domaines viticoles et les agences de voyages continue de freiner les ventes, selon le Fine Wine Tourism Report 2026 de Winedering, cité par Gambero Rosso.

L’enquête met en évidence un décalage entre la demande et la manière dont de nombreux domaines présentent leurs offres aux professionnels du tourisme. Winedering a constaté que 75 % des agences de voyages avaient reçu des demandes d’expériences œnotouristiques. Dans le même temps, 71 % ont déclaré ne pas trouver de tarifs dédiés proposés par les domaines, ce qui complique la transformation de cet intérêt en séjours réservables.

Ce décalage touche à un aspect fondamental de l’activité touristique. Les agences ont besoin de conditions commerciales claires pour pouvoir vendre une offre à leurs clients en toute confiance. Si les domaines ne communiquent pas de tarifs spécifiques, de conditions précises ou d’une offre structurée pour les intermédiaires, les agences disposent de moins de latitude pour regrouper visites, dégustations et nuitées en séjours pouvant être commercialisés et vendus selon les modalités habituelles.

Il en résulte qu’une catégorie dont l’attrait est avéré peut rester sous-exploitée. Les voyageurs peuvent demander des visites de domaines et des expériences associées, mais les agences peinent à leur répondre si l’offre n’est pas organisée de manière à s’intégrer aux circuits de distribution habituels. Concrètement, cela peut se traduire par des ventes plus lentes, moins de propositions faites aux clients et des occasions manquées, tant pour les domaines que pour les opérateurs touristiques.

Les résultats indiquent que le problème ne tient pas à un manque d’intérêt des consommateurs. Le frein semble plutôt d’ordre commercial. Les domaines et les agences ne collaborent toujours pas suffisamment étroitement, alors que l’œnotourisme occupe une place de plus en plus visible dans l’offre touristique italienne au sens large. L’enquête fait état d’une entente encore limitée entre les deux parties, les agences ayant du mal à obtenir les informations et les conditions dont elles ont besoin.

Pour les domaines, l’enjeu dépasse le seul tourisme. Les expériences œnotouristiques peuvent contribuer à diversifier les revenus, notamment pour les producteurs qui souhaitent aller au-delà de la vente de bouteilles et développer l’accueil comme activité à part entière. Elles peuvent aussi aider les domaines à toucher de nouveaux clients, à renforcer leur notoriété et à nouer des relations directes avec des visiteurs susceptibles de devenir par la suite des acheteurs fidèles. Lorsque le canal des agences fonctionne mal, ce potentiel risque de n’être que partiellement exploité.

La question a aussi des conséquences plus larges pour le secteur des boissons, car l’œnotourisme est l’un des moyens les plus évidents pour les producteurs de relier la production, le territoire et l’expérience du consommateur. Des liens plus étroits entre domaines et agences pourraient élargir l’accès des producteurs aux marchés et soutenir les ventes liées aux dégustations, aux événements et aux achats sur place. Si ces liens restent ténus, certains producteurs pourraient continuer à passer à côté d’un levier de croissance moins dépendant des circuits traditionnels de la vente au détail et du commerce de gros.

Le rapport de Gambero Rosso met en lumière un défi bien connu de la distribution touristique. Un produit peut séduire les consommateurs, mais il lui faut aussi des prix transparents et des conditions commerciales adaptées pour circuler dans les réseaux de vente professionnels. Sans ces éléments fondamentaux, la demande ne suffit souvent pas.

Dans le cas de l’œnotourisme italien, l’enquête fait apparaître un marché où l’intérêt existe d’un côté et où des obstacles persistent de l’autre. Les agences reçoivent des demandes de leurs clients. Pourtant, de nombreux domaines ne semblent toujours pas proposer les tarifs dédiés auxquels les agences s’attendent. Tant que la situation n’évoluera pas, les relations commerciales entre les deux parties risquent de rester en deçà de ce que laisse espérer l’intérêt des voyageurs.