Un tribunal allemand interdit aux vendeurs de vin d’utiliser les pages accessibles par QR code à des fins commerciales

Un tribunal allemand a estimé qu’un vendeur de vin avait enfreint les règles européennes d’étiquetage en affichant le logo de son entreprise et un bouton renvoyant vers des informations complémentaires sur une page web accessible au moyen d’un QR code figurant sur des bouteilles. Cette décision pourrait contraindre producteurs et distributeurs à revoir les étiquettes électroniques utilisées pour fournir les informations obligatoires aux consommateurs.

Selon une analyse juridique publiée par IT-Recht Kanzlei, le tribunal administratif de Cologne a statué le 24 septembre que les pages web utilisées pour communiquer par voie électronique les ingrédients et les informations nutritionnelles des vins ne pouvaient pas servir également à des fins commerciales. L’affaire, enregistrée sous le numéro 4 K 6494/25, portait sur l’étendue de l’interdiction spécifique de la publicité lorsque les domaines viticoles et les négociants utilisent des QR codes au lieu d’imprimer toutes les informations requises directement sur l’étiquette de la bouteille.

La question concerne l’ensemble du secteur des boissons, car de nombreux producteurs, importateurs, distributeurs et vendeurs de marques de distributeur ont adopté les informations accessibles par QR code pour se conformer aux règles européennes d’étiquetage tout en préservant l’espace disponible sur les étiquettes. Une interprétation stricte de la réglementation pourrait imposer de modifier non seulement les promotions manifestes, mais aussi des éléments de marque courants comme les logos, les liens et les descriptions de produits figurant sur ces pages.

Selon les règles européennes applicables aux produits vitivinicoles élaborés à partir du 8 décembre 2023, les listes d’ingrédients et les déclarations nutritionnelles ne doivent pas toujours figurer intégralement sur l’étiquette physique. Elles peuvent être communiquées par voie électronique, notamment au moyen d’un QR code sur la bouteille, sous réserve du respect de certaines conditions. La page vers laquelle renvoie le code est toutefois soumise à des restrictions plus strictes qu’une page commerciale ordinaire consacrée à un produit.

L’affaire jugée à Cologne concernait un détaillant alimentaire qui vendait des vins, dont certains avaient été mis en bouteille spécialement pour lui. En scannant les QR codes présents sur les bouteilles, les consommateurs pouvaient accéder aux listes d’ingrédients et aux déclarations nutritionnelles exigées par la loi. Le problème, a estimé le tribunal, tenait au fait que les pages correspondantes affichaient également le logo de l’enseigne en haut de page ainsi qu’un bouton intitulé « Plus d’informations ».

Lorsque les utilisateurs cliquaient sur ce bouton, des informations complémentaires apparaissaient, notamment des avis de clients, des descriptions gustatives, des indications sur les cépages et d’autres éléments relatifs au produit. Selon l’analyse juridique, ce contenu supplémentaire recouvrait entièrement les informations sur les ingrédients et la nutrition.

L’autorité locale chargée du contrôle des denrées alimentaires s’est opposée à cette présentation et a ordonné à l’entreprise de supprimer le logo et le bouton des pages concernées. Elle lui a également demandé de veiller à ce que les futures pages d’étiquetage soient conçues sans ces éléments. Le détaillant a contesté cette décision, faisant valoir que le logo servait uniquement à identifier l’entreprise et que le bouton était neutre en lui-même, puisque les informations supplémentaires n’apparaissaient qu’après un clic supplémentaire.

Le tribunal a confirmé l’ordre de retrait de l’autorité. Son raisonnement s’appuyait sur les dispositions des articles 119, paragraphes 4 et 5, du règlement (UE) n° 1308/2013, qui régissent l’étiquetage des vins. Ces dispositions prévoient que les informations obligatoires communiquées par voie électronique ne doivent pas être présentées conjointement avec d’autres informations utilisées à des fins de vente ou de commercialisation.

Selon l’interprétation du tribunal, cette interdiction ne se limite pas à la publicité directe pour un produit. Elle s’étend également aux informations susceptibles de favoriser la vente d’un produit ou la commercialisation d’une entreprise.

C’est pourquoi le tribunal a considéré que le logo de l’entreprise posait problème en lui-même. Même en l’absence de message commercial explicite, un logo aide les consommateurs à reconnaître une entreprise et peut influencer leurs futurs choix d’achat, a-t-il estimé, selon l’analyse juridique. L’argument du détaillant selon lequel le logo permettait aux utilisateurs de vérifier qu’ils étaient sur la bonne page n’a pas été retenu. Le tribunal a indiqué que l’identification pouvait aussi se faire par des moyens plus neutres, comme le nom du produit ou les mentions légales.

La décision porte également sur les tentatives de dissocier le contenu commercial des informations obligatoires en le plaçant derrière un clic supplémentaire. Le tribunal a considéré que le bouton « Plus d’informations » et le contenu auquel il donnait accès formaient un tout. Selon cette interprétation, l’interdiction de la publicité ne peut être contournée en dissimulant du contenu promotionnel derrière un lien ou un bouton, même si le premier écran paraît moins commercial.

Selon l’analyse juridique, l’interprétation du tribunal est conforme aux orientations de la Commission européenne sur l’étiquetage des vins, publiées le 24 novembre 2023. Ces orientations indiquent que même des liens vers le site d’un domaine viticole ou une boutique en ligne peuvent être considérés comme commerciaux lorsqu’ils figurent sur une page consacrée à l’étiquetage électronique obligatoire.

Cette affaire ne signifie pas que les pages ordinaires de produits viticoles dans les boutiques en ligne doivent être dépourvues de logos, d’avis ou d’autres contenus promotionnels licites. La décision concerne un type précis de page web : celle créée pour fournir les informations sur les ingrédients et la nutrition exigées par la législation vitivinicole. Ces pages ont une fonction informative et sont donc soumises à une interdiction spécifique de la publicité. Une page produit classique de commerce électronique peut toujours servir à promouvoir le vin, même si les vendeurs doivent également respecter les règles distinctes applicables à la vente à distance, qui imposent de fournir les informations alimentaires obligatoires avant l’achat.

La décision pourrait néanmoins avoir de vastes conséquences pratiques pour les entreprises qui font appel à des prestataires externes pour héberger les pages accessibles par QR code. Dans l’affaire de Cologne, le détaillant n’a pas pu échapper à sa responsabilité au motif qu’un prestataire tiers exploitait les pages liées. Selon l’analyse juridique, le tribunal s’est notamment appuyé sur l’article 8, paragraphe 5, du règlement (UE) n° 1169/2011 concernant l’information des consommateurs sur les denrées alimentaires, qui oblige les exploitants du secteur alimentaire à garantir et à vérifier le respect des règles d’étiquetage dans le cadre de leurs activités.

Le tribunal a estimé que le détaillant partageait la responsabilité, car il avait fait apposer les QR codes sur les bouteilles, était désigné comme responsable du jeu de données et connaissait les circonstances à l’origine des manquements. Le fait d’avoir externalisé la mise en place technique n’y changeait rien, selon l’analyse.

Ce point pourrait être particulièrement important pour les entreprises de boissons qui recourent à des accords de marque de distributeur ou à des services centralisés d’étiquetage numérique. Un producteur ou un négociant qui contrôle le contenu de la page accessible par QR code peut rester responsable, même si celle-ci est conçue et hébergée par un prestataire externe spécialisé dans la conformité réglementaire.

L’analyse juridique distingue ces opérateurs du simple revendeur qui n’a aucune influence sur l’étiquetage électronique de vins produits par d’autres. Dans ce cas, l’article 8, paragraphe 3, du règlement (UE) n° 1169/2011 est plus pertinent. Un revendeur qui n’intervient pas sur les informations relatives aux denrées alimentaires ne peut pas vendre des produits dont il sait, ou devrait savoir en tant que professionnel, qu’ils ne respectent pas les exigences légales. Toutefois, la décision de Cologne décrit les obligations de contrôle de manière suffisamment large pour que les autorités puissent chercher à imposer une surveillance plus étroite aux revendeurs également, même si cette question n’a pas été directement tranchée dans l’affaire.

Le risque de sanctions n’est pas théorique. Selon l’analyse juridique, le tribunal a confirmé la demande de l’autorité visant à faire supprimer le logo et le bouton contesté des pages d’étiquetage existantes, à concevoir les futures pages dans le même souci de conformité et à prouver la mise en œuvre de ces mesures dans un délai de quatre semaines. Il a également confirmé une astreinte de 10 000 euros en cas de nouveaux manquements sur les futures pages. Il n’a annulé qu’une partie de l’astreinte prévue, concernant les modifications des pages existantes, car l’autorité n’avait pas fixé de délai de mise en conformité.

L’analyse mentionne également d’autres points de conformité pour les vendeurs de vin qui utilisent des QR codes. Lorsque les informations nutritionnelles sont fournies par voie électronique, la valeur énergétique doit tout de même figurer sur l’étiquette de la bouteille. Les informations obligatoires sur les allergènes doivent également rester sur l’étiquette physique. Les orientations de la Commission européenne précisent en outre que le QR code doit être accompagné d’un intitulé contenant le mot « ingrédients ». Un simple pictogramme d’information ne suffit pas.

Le tribunal de Cologne ne s’étant pas prononcé sur tous les éléments de présentation, certaines zones d’incertitude subsistent. L’analyse juridique recommande aux entreprises de faire preuve de prudence avec les photos de produits, même si le tribunal ne les a pas examinées spécifiquement, car les images peuvent également avoir une vocation promotionnelle. Elle estime aussi que la répétition d’informations neutres déjà présentes sur l’étiquette pourrait présenter moins de risques. Toutefois, dans l’affaire jugée, les références aux cépages et à l’origine des raisins ont été considérées, dans leur contexte, comme favorisant les ventes.

Selon le résumé de veille de l’analyse juridique, la décision n’est pas encore définitive. Elle indique néanmoins que les autorités et les tribunaux allemands pourraient adopter une interprétation restrictive des contenus autorisés sur les pages d’étiquetage électronique des vins. Pour les entreprises de boissons qui ont utilisé ces pages à la fois comme outil de conformité et comme point de contact avec leur marque, la décision fait craindre l’adoption d’un format beaucoup plus dépouillé, limité aux informations obligatoires destinées aux consommateurs.