En Pennsylvanie, la régie des alcools a fait grimper le prix des cocktails en canette de Stateside

Le système de vente des boissons alcoolisées en Pennsylvanie fait grimper le prix de certains des cocktails en canette les plus populaires de l’État, selon une enquête de NewsWorks Lab. La Pennsylvania Liquor Control Board (PLCB) s’appuie sur son double rôle de régulateur et de détaillant pour contrôler la commercialisation de ces produits.

Le différend porte sur Stateside Vodka, basée à Philadelphie, et sur ses marques de boissons prêtes à boire en plein essor, en particulier Super Lyte, un cocktail en canette à base de vodka lancé ce printemps et qui est rapidement devenu l’un des produits alcoolisés les plus en vogue du pays. NewsWorks Lab rapporte qu’après que la régie des alcools a étendu son contrôle sur les produits de Stateside en juin, les Pennsylvaniens ont commencé à payer certaines de ces boissons plus cher qu’auparavant.

Cet épisode a attiré l’attention sur une caractéristique de longue date du système des boissons alcoolisées en Pennsylvanie. La PLCB ne se contente pas de réglementer les licences et de superviser une grande partie du marché des boissons alcoolisées de l’État : elle exploite aussi environ 560 magasins d’État, 13 centres de préparation des commandes des titulaires de licence et deux grands centres de distribution, à Pittsburgh et à Philadelphie. L’organisme exerce ainsi une influence inhabituelle sur les produits qui entrent sur le marché, leur conditionnement et le prix finalement payé par les consommateurs.

La question est devenue plus visible après l’adoption de l’Act 86 par les élus, en juillet 2024. Cette loi autorise les distributeurs de bière, les épiceries, les commerces de proximité et les hôtels à vendre des cocktails prêts à boire à base de spiritueux. Elle permet aussi à des fabricants comme Stateside de vendre directement à ces détaillants. Mais elle a maintenu le pouvoir de la PLCB d’acheter et de vendre ces mêmes produits, mettant la régie en concurrence directe avec des entreprises qu’elle autorise et réglemente également.

Pour le secteur des boissons, cette structure peut influer sur les prix, les marges et l’accès au marché bien au-delà d’une seule marque. Si l’État fixe le prix plancher de cocktails prêts à boire populaires tout en les vendant lui-même, les distributeurs et détaillants privés peuvent se retrouver avec des marges plus faibles et moins de latitude pour gérer leurs stocks et fixer les prix de produits qui se vendent rapidement.

Stateside a déclaré à NewsWorks Lab que cette situation soumettait l’entreprise à des pressions simultanées sur plusieurs fronts. Un représentant de l’entreprise a affirmé que la régie était « notre régulateur, notre client et notre concurrent ».

Le porte-parole de la PLCB, Shawn Kelly, a défendu le rôle de l’organisme, affirmant qu’il agit dans le cadre des pouvoirs définis par la loi de l’État et qu’il constitue une importante source de recettes publiques. Selon Kelly, l’organisme génère environ 750 millions de dollars par an en taxes et en bénéfices reversés au fonds général de Pennsylvanie, et accorde chaque année 3 millions de dollars de subventions pour soutenir les secteurs du vin, de la bière et des spiritueux de l’État.

Kelly a également contesté l’idée selon laquelle la régie n’était pas préparée à l’essor des cocktails en canette. Il a déclaré que cette catégorie se développait depuis plus de cinq ans et que l’organisme avait commencé à s’adapter aux boissons en canette lorsque le vin en canette avait gagné en popularité, en 2016. Selon lui, le législateur entendait faire de la PLCB le principal grossiste de cocktails prêts à boire, les ventes directes des fabricants aux détaillants titulaires d’une licence devant constituer une solution complémentaire, et non le système principal.

Le conflit s’est intensifié après la montée en puissance rapide de Super Lyte. Stateside a lancé cette boisson non gazeuse, sans sucre, titrant 4,5 % d’alcool et affichant 90 calories. Lors d’un événement professionnel en Californie, en avril, le cofondateur Clement Pappas avait prédit qu’elle deviendrait le plus grand lancement de l’histoire de la catégorie des boissons prêtes à boire. NewsWorks Lab rapporte que la marque a ensuite vendu 1 million de caisses en 142 jours, dépassant le précédent record. Le mois dernier, Matt Quigley, président de Stateside, a estimé qu’elle pourrait atteindre 4 millions de caisses d’ici la fin de l’année.

Cette envolée de la demande s’est heurtée au système géré par l’État de Pennsylvanie. Selon NewsWorks Lab, la PLCB a contacté Stateside une première fois en mars pour lui faire savoir qu’elle souhaitait vendre Super Lyte. Stateside a indiqué ne pas pouvoir honorer immédiatement la commande, l’entreprise ayant déjà vendu à l’avance 300 000 caisses et ne prévoyant pas de disposer de capacités de production supplémentaires avant l’automne. Elle a également déclaré que la régie exigeait un conditionnement en caisses de 24 canettes sous film rétractable, un format que Stateside n’utilisait pas habituellement pour Super Lyte et qui ne figurait pas dans ses plans de conditionnement.

Stateside a fait savoir à la régie qu’elle ne pouvait pas honorer la commande dans les délais demandés, mais lui a proposé une échéance ultérieure. Puis, selon l’entreprise, les échanges se sont interrompus jusqu’au 3 juin, date à laquelle Rodrigo Diaz, directeur exécutif de la PLCB, a adressé une lettre au ton incisif à Pappas. Il y écrivait que la régie souhaitait acheter toutes les variétés de cocktails prêts à boire vendues par Stateside, « dans toutes les configurations », sauf indication contraire de sa part.

Cette demande avait de vastes conséquences, car la loi de Pennsylvanie autorise la PLCB à fixer le prix de référence des produits qu’elle référence. Dès qu’un article est référencé par la régie, les vendeurs privés ne peuvent pas le proposer à un prix inférieur. Dans sa lettre, Diaz écrivait que, même si un fabricant de Pennsylvanie titulaire d’une licence peut vendre des cocktails prêts à boire directement au public et aux titulaires de licence, ces ventes ne peuvent pas être proposées à un prix inférieur à celui fixé par la régie pour le même article.

Les conséquences ont touché un vaste réseau de vendeurs. NewsWorks Lab rapporte que la position de la régie a eu des répercussions sur environ 2 400 épiceries, commerces de proximité, distributeurs de bière, restaurants et hôtels, ainsi que sur des centaines de bars et de boîtes de nuit.

Avant que la régie ne référence tous les produits de Stateside, les distributeurs privés disposaient d’une plus grande latitude pour acheter en gros à moindre coût. Shawn David, copropriétaire de Beaver County Beverage, à Monaca, a déclaré à NewsWorks Lab qu’avant le référencement de Super Lyte par la PLCB, l’achat de palettes auprès de Stateside pouvait faire baisser le prix à seulement 47,99 dollars la caisse. Après le référencement du produit par la régie, a-t-il expliqué, il a dû parcourir environ 30 miles jusqu’au Licensee Service Center de la PLCB, à Bridgeville, et payer le prix de gros imposé par l’État, soit 53,99 dollars la caisse.

Comme les distributeurs doivent acheter les produits auprès de la PLCB à un prix de gros inférieur de seulement 10 % au prix de détail fixé par l’État, les détaillants affirment que leurs marges bénéficiaires se sont fortement réduites. David a déclaré que les consommateurs paient plus cher tandis que les vendeurs privés ne gagnent presque rien.

Le différend a également mis en lumière le rôle des formats de conditionnement dans la bataille autour des prix. NewsWorks Lab rapporte que Stateside avait vendu directement à des détaillants privés certains formats qui n’étaient pas référencés dans le système de l’État. Par exemple, les magasins Fine Wine & Good Spirits proposaient initialement des packs de quatre Surfside, la marque de Stateside de thé glacé et de limonade à la vodka. Stateside a ensuite proposé des packs de six et de 12 portant des codes UPC différents, absents du système de l’État, ce qui permettait de les vendre à des prix plus bas aux détaillants privés. Il existait des différences similaires pour les packs de huit et de 12.

Lorsque la PLCB a décidé qu’elle voulait toutes les variétés de cocktails prêts à boire de Stateside dans tous les formats de conditionnement, cette souplesse a en grande partie disparu. Kelly a déclaré que la régie avait envisagé d’élargir son assortiment parce que les clients souhaitaient davantage de produits et de formats, et parce que Stateside gagnait en popularité. Il a ajouté que les entreprises de logistique sous contrat avec l’organisme avaient loué du matériel pour filmer sous rétraction les plateaux de cocktails en canette, afin de faciliter leur manutention dans les centres de distribution de l’État.

NewsWorks Lab rapporte que la régie a pu disposer de capacités de mise sous film rétractable grâce à ses prestataires et a négocié des frais de 1 dollar par caisse, payés par Stateside. Kelly a déclaré que la PLCB impose à tous ses fournisseurs des exigences standard en matière d’étiquetage, de conditionnement et de livraison, afin que les produits puissent être réceptionnés, stockés et transportés en toute sécurité, et que les fournisseurs qui ne respectent pas ces normes doivent payer des frais pour mettre leurs produits en conformité.

Des avocats et des organisations professionnelles ont déclaré à NewsWorks Lab que le problème de fond était structurel. Shauna Boscaccy, avocate à Harrisburg spécialisée en droit des boissons alcoolisées et directrice exécutive de la Pennsylvania Beer and Beverage Wholesalers Association, a affirmé que la régie s’était historiquement concentrée sur le vin et les spiritueux et n’avait pas été conçue pour gérer des produits en canette vendus en grande quantité. Kelly a rejeté cette analyse, mais le différend a néanmoins soulevé de nouvelles questions sur l’adéquation de l’ancien système à un marché des boissons prêtes à boire en pleine croissance.

Charlie Caputo, directeur juridique de la Malt Beverage Distributors Association of Pennsylvania, a déclaré que les distributeurs de bière se retrouvaient pris entre deux feux lorsqu’un conflit éclatait entre Stateside et la PLCB. Interrogé sur la possibilité que le cumul des fonctions de la régie crée un conflit d’intérêts, Kelly a répondu que la question relevait des élus, puisque le rôle de l’organisme est défini par la loi.

Les origines de ce système remontent à près d’un siècle. La Pennsylvanie a créé la PLCB en novembre 1933, peu avant la fin de la Prohibition fédérale. Selon les historiens, le système visait à maintenir un contrôle strict de l’État sur la vente, la distribution et le prix des boissons alcoolisées. Char Miller, historien au Pomona College, qui a écrit sur le gouverneur Gifford Pinchot et la réglementation de l’ère progressiste, a déclaré à NewsWorks Lab que la régie avait fermement conservé son autorité sur les cocktails prêts à boire, car elle ne voulait pas renoncer à son quasi-monopole.

Près de 92 ans plus tard, cet héritage se heurte à l’un des segments les plus dynamiques du secteur des boissons alcoolisées. Les cocktails prêts à boire ont brouillé les anciennes frontières qui réservaient le vin et les spiritueux aux magasins d’État et la bière à des circuits de distribution distincts. En Pennsylvanie, l’essor des cocktails en canette a révélé comment un régulateur doté du pouvoir d’autoriser ses concurrents, d’acheter leurs produits, de fixer des prix minimums et de vendre directement aux consommateurs peut façonner le marché à tous les niveaux.