Les principales marques américaines de Treasury Wine Estates à plus de 10 dollars la bouteille reculent de 5,4 % en volume au détail

Treasury Wine Estates affirme que son activité de vins de luxe s’améliore aux États-Unis, mais les données de vente au détail citées par Shanken News Daily montrent que les principales marques américaines du groupe vendues à plus de 10 dollars la bouteille ont tout de même enregistré un recul global des volumes dans les circuits suivis.

Les données, attribuées à Circana et publiées par Shanken News Daily le 23 octobre, montrent que les principales marques américaines de Treasury vendues à plus de 10 dollars la bouteille ont affiché un recul cumulé de 5,4 % en volume au détail sur un an, au cours des 52 semaines terminées le 4 octobre. Ces chiffres couvrent les circuits de vente au détail suivis aux États-Unis et ne représentent pas l’ensemble de l’activité américaine de Treasury.

Ce recul intervient alors que le groupe viticole australien indique aux investisseurs que la situation s’améliore aux États-Unis. Le directeur général de Treasury, Sam Fischer, a déclaré que le groupe avait désormais enregistré trois trimestres consécutifs de hausse des sorties de stocks pour son portefeuille de vins de luxe aux États-Unis. Ces sorties correspondent aux ventes des distributeurs aux détaillants et aux restaurants, tandis que les chiffres de Circana mesurent les ventes au détail dans les circuits suivis. Les deux indicateurs portant sur des niveaux différents du marché, ils ne permettent pas de prouver directement que l’ensemble de l’activité américaine a renoué avec la croissance.

La comparaison donne néanmoins une image plus contrastée de la position du groupe sur le marché. Parmi les marques américaines les plus performantes de Treasury vendues à plus de 10 dollars, plusieurs ont progressé dans les circuits de vente au détail suivis par Circana au cours des 52 dernières semaines. Matua a gagné 6,5 %, Daou a progressé de 1,8 % et Frank Family Vineyards de 0,8 %. D’autres marques ont enregistré des hausses plus importantes : Stags’ Leap (+10,7 %), The Pessimist (+24,8 %), Beringer Knights Valley (+17,1 %), Squealing Pig (+73,5 %), Tapestry (+132,2 %), Sterling Napa (+56,3 %) et Drop of Sunshine (+181,4 %).

Ces progressions n’ont toutefois pas suffi à compenser les reculs d’autres marques du portefeuille, en particulier celui de 19 Crimes, dont le volume au détail a chuté de 19,1 %, ce qui en fait toujours le principal frein à la performance globale du groupe. Parmi les autres marques en baisse figurent Gabbiano (-5,4 %), Beaulieu Vineyard (-5,1 %) et Penfolds Max’s (-7,4 %).

Shanken News Daily a indiqué que le total du portefeuille couvre les principales marques de Treasury vendues à plus de 10 dollars et fait état d’un recul de 5,4 % sur les 52 dernières semaines. La publication a également cité les données d’Impact Databank, selon lesquelles les volumes aux États-Unis de ces marques phares ont atteint au total 3 584 000 caisses de 9 litres en 2025, sur la base des sorties de stocks, une mesure distincte de la tendance des ventes au détail observée par Circana.

Treasury, l’un des principaux producteurs de vin au monde, est basé à Melbourne. Le groupe a fait état d’un chiffre d’affaires de 2,56 milliards de dollars australiens pour l’exercice clos en juin, en baisse de 11,2 % sur un an. En dollars américains, Shanken News Daily l’a évalué à environ 1,81 milliard de dollars. Le groupe possède un vaste portefeuille qui s’étend à l’Australie, à la Californie, à la Nouvelle-Zélande et à l’Europe.

Sam Fischer a déclaré aux investisseurs que le marché américain s’était amélioré ces derniers mois, dans le cadre du programme de redressement plus large du groupe, Ascent. Il a indiqué que Treasury prévoyait, pour l’exercice 2027, un résultat avant intérêts et impôts, hors éléments d’autogénération et éléments significatifs, au moins égal à celui de l’exercice 2026. Selon lui, la dynamique des marques que le groupe qualifie de marques de puissance et de marques régionales emblématiques devrait contribuer à compenser les efforts toujours en cours pour améliorer la santé des circuits de distribution.

Treasury a également réexaminé la structure de ses activités aux États-Unis. Sam Fischer a indiqué que le groupe s’efforçait de remédier à ce qu’il a décrit comme un déséquilibre structurel de sa chaîne d’approvisionnement. Ce travail comprend la réduction des volumes de raisin achetés aux viticulteurs, la mise en jachère de vignobles, la diminution des capacités de vinification et la vente d’actifs excédentaires.

Les États-Unis restent un marché clé pour Treasury, mais aussi un marché difficile. Sam Fischer a évoqué la faillite de Republic National Distributing Co., qui était auparavant le principal distributeur du groupe aux États-Unis, parmi les difficultés auxquelles celui-ci a été confronté de manière inattendue. Les perturbations de la distribution s’ajoutent aux pressions plus générales qui pèsent sur le marché du vin, où de nombreux producteurs doivent composer avec une demande en baisse, une évolution des comportements des consommateurs et des ajustements de stocks qui se poursuivent.

Treasury estime néanmoins que le vin conserve un potentiel de croissance, en particulier sur le segment haut de gamme. Sam Fischer a déclaré que les vins de luxe restaient attractifs, car certains consommateurs boivent moins, mais choisissent des bouteilles plus chères lorsqu’ils en achètent. Il a également cité les styles de vins plus légers et plus frais comme un segment où Treasury estime pouvoir être compétitif.

Les données de vente au détail indiquent que cette stratégie se traduit par des gains pour certaines marques, mais qu’elle n’a pas encore fait progresser l’ensemble du groupe dans les circuits américains suivis. D’après les chiffres de Circana, des marques comme Daou, Frank Family et Matua évoluent dans la bonne direction, mais le portefeuille total des marques vendues à plus de 10 dollars reste en recul, les pertes enregistrées par les marques les plus importantes, en particulier 19 Crimes, continuant de dépasser les gains réalisés ailleurs.

Cette distinction est importante pour les investisseurs et les détaillants, car les déclarations publiques de Treasury sur l’amélioration de la situation reposent en grande partie sur les tendances des sorties de stocks de son portefeuille de vins de luxe, tandis que les données de vente au détail mesurent les achats des consommateurs dans les points de vente suivis sur une période complète de 52 semaines. Les deux constats peuvent être vrais simultanément : les livraisons des distributeurs peuvent progresser dans une partie de l’activité, tandis que les volumes au détail d’un ensemble plus large de grandes marques restent inférieurs à ceux de l’année précédente.

Les données de Circana comportent également certaines lacunes. Shanken News Daily n’a pas fourni le volume absolu des ventes au détail, en litres ou en caisses, pour la période comparable de l’année précédente, sur les 52 semaines terminées le 4 octobre. Il est donc impossible de calculer, à partir des seules données publiées, le volume exact des ventes perdues. Le recul de 5,4 % montre néanmoins que le redressement annoncé par Treasury aux États-Unis reste, pour l’heure, partiel lorsqu’il est mesuré au point de vente.