Près de la moitié des Américains interrogés souhaitent intégrer l’œnotourisme à un voyage en Italie

Les voyageurs américains qui envisagent de se rendre en Italie recherchent un mélange d’expériences authentiques autour de la gastronomie et du vin, de villes historiques et de paysages viticoles, selon un nouveau rapport publié avant Vinitaly.USA 2026, à New York. L’étude révèle que 79 % des Américains interrogés considèrent l’Italie comme une destination offrant des expériences authentiques autour de la gastronomie et du vin, tandis que 47 % ont déclaré qu’un voyage en Italie comprenant au moins une activité œnotouristique leur plairait dans les 24 prochains mois.

Le rapport, intitulé « The U.S. Market and Wine Tourism », a été réalisé par Aite, l’Association italienne pour le tourisme gastronomique et œnologique, pour Vinitaly Tourism et Vinitaly.USA 2026, qui se tiendra les 26 et 27 octobre à New York. L’étude analyse les comportements de voyage, les attentes et l’intérêt des voyageurs américains pour les expériences liées au vin en Italie. Son principal constat : le vin est rarement envisagé comme une activité à part entière. Pour de nombreux visiteurs américains, il est associé au lieu, à la culture, aux paysages et à l’identité locale.

La Sicile et la Toscane sont les régions les plus souvent envisagées pour un voyage en Italie, citées respectivement par 82 % et 81 % des répondants. Le Piémont arrive ensuite, avec 56 %. Le rapport relève également un vif intérêt pour certaines destinations infrarégionales et régions viticoles. La côte amalfitaine a été citée par 67 % des voyageurs potentiellement intéressés par l’œnotourisme, suivie de la région du Prosecco (60 %), du Chianti (59 %), de l’Etna (58 %), de Montalcino (56 %), des Cinque Terre et de Montepulciano (55 %), de Franciacorta (54 %), des Langhe et de Barolo (53 %), puis de Valpolicella (52 %).

Les résultats montrent que l’œnotourisme est déjà bien connu d’une large part du marché américain. Au cours des trois dernières années, 60 % des répondants ont déclaré avoir participé à au moins une activité liée au vin. Parmi eux, 39 % l’ont fait uniquement aux États-Unis, 16 % à la fois aux États-Unis et à l’étranger, et 6 % uniquement à l’étranger. Ces données suggèrent que de nombreux voyageurs américains connaissent déjà l’offre œnotouristique, mais qu’il reste une marge de progression à l’international.

Parmi les répondants ayant déjà participé à au moins une expérience œnotouristique, 42 % ont déclaré que le vin était la principale raison de leur voyage, et 38 % qu’il en était l’une des principales raisons. Cela dessine le profil d’un voyageur qui peut s’intéresser au vin pour lui-même, mais aussi s’en servir pour mieux comprendre une destination dans son ensemble. Selon le rapport, c’est l’un des atouts de l’Italie, qui peut associer visites de domaines, gastronomie régionale, sites historiques et communautés locales.

L’image de l’Italie auprès des Américains interrogés est largement positive dans plusieurs domaines. Au-delà des 79 % qui associent le pays à une gastronomie et à des vins authentiques, 73 % estiment que l’Italie offre des paysages viticoles uniques, d’excellents vins et des sites œnotouristiques propices à l’enrichissement culturel. Par ailleurs, 67 % apprécient la possibilité de rencontrer les habitants et de découvrir l’histoire des domaines et de leurs vins. Dans le même temps, 71 % associent l’Italie à des expériences œnologiques haut de gamme ou de luxe.

L’attrait de la culture est presque aussi fort que celui du vin. Le rapport révèle que 66 % des répondants estiment que l’association d’expériences autour du vin et de visites de villes historiques et de sites culturels renforce l’attrait de l’Italie comme destination. Pour 65 % d’entre eux, il est également important de découvrir les paysages viticoles et la campagne italienne. Parmi les 474 répondants qui n’excluaient pas un voyage œnotouristique en Italie dans les 24 prochains mois, y compris les indécis, 54 % choisiraient un séjour associant visites de villes et excursions ou expériences autour du vin, tandis que 37 % préféreraient un voyage principalement consacré aux régions viticoles.

La gastronomie et les expériences conviviales comptent également, sans être les critères dominants. Interrogés sur leurs expériences idéales en Italie, 39 % ont déclaré souhaiter déjeuner ou dîner dans un restaurant de domaine viticole. Par ailleurs, 36 % aimeraient dîner aux chandelles au milieu des vignes. Les dégustations au coucher du soleil et celles accompagnées de produits locaux ont chacune recueilli 33 % des réponses. Selon le rapport, ces préférences révèlent une demande pour des expériences mêlant vin, gastronomie, paysages et interactions sociales, plutôt que pour de simples dégustations.

Les canaux de préparation et de réservation des voyages constituent un autre thème majeur. Plus de la moitié des répondants (55 %) ont déclaré qu’il était important de pouvoir réserver en ligne des visites de domaines et des expériences. Pour un prochain voyage en Italie, 49 % ont indiqué qu’ils utiliseraient avant le départ des plateformes de réservation d’activités comme Viator ou GetYourGuide, et 43 % qu’ils y auraient recours pendant leur séjour. Les intermédiaires traditionnels jouent toutefois toujours un rôle important : 62 % ont déclaré qu’ils feraient appel à des agences de voyages et à des tour-opérateurs pour réserver des expériences œnotouristiques avant de partir.

L’enquête révèle également une nette préférence pour les itinéraires structurés. La formule tout compris, entièrement organisée, est le premier choix de 43 % des répondants. De plus, 41 % préféreraient un voyage partiellement organisé, avec au moins certains services réservés à l’avance. Seuls 16 % planifieraient le voyage entièrement par eux-mêmes. Pour les déplacements, 42 % privilégieraient une voiture de location pour rejoindre les régions gastronomiques et viticoles italiennes et s’y déplacer, tandis que 25 % opteraient pour une voiture ou un minibus avec chauffeur. Selon le rapport, l’accessibilité et les liaisons de transport restent des enjeux majeurs pour les destinations rurales.

Roberta Garibaldi, présidente d’Aite et professeure à l’Université de Bergame, a déclaré que l’étude mettait en évidence un fort intérêt des voyageurs américains pour l’Italie, mais des motivations diverses. Dans les commentaires publiés avec le rapport, elle a expliqué que le marché réunissait à la fois des amateurs de vin chevronnés et des voyageurs pour qui le vin est avant tout un moyen de découvrir un territoire, sa gastronomie, ses paysages, sa culture et ses habitants. Elle a également souligné que, malgré l’évolution des habitudes de consommation de vin aux États-Unis, l’intérêt pour les régions viticoles, les cultures du vin et les expériences de voyage restait important.

Le rapport replace les résultats italiens dans le contexte américain plus large grâce aux contributions de deux universitaires américains, Angelo A. Camillo, de Sonoma State University, et Matthew J. Stone, de California State University, Chico. L’analyse de Stone révèle que 58 % des voyageurs américains déclarent désormais boire des vins locaux lors d’au moins la moitié de leurs voyages, contre 52 % en 2020. Le rapport présente cette évolution comme le signe que le vin reste important dans le cadre des voyages, malgré les changements des habitudes de consommation au quotidien.

La contribution de Camillo porte sur la Californie, longtemps considérée comme l’un des principaux marchés américains de l’œnotourisme, et décrit la période actuelle comme une remise à plat structurelle de l’économie du vin et du modèle d’hospitalité. Le rapport s’intéresse en particulier à Napa Valley, où le taux d’occupation des hôtels de janvier à août 2025 était inférieur de 10 % à celui de 2019, tout en dépassant celui de 2024. Stone a également cité les tarifs moyens des dégustations, qui témoignent du coût élevé de l’expérience dans certaines destinations viticoles américaines : 79 $ pour une dégustation classique et 125 $ pour une dégustation de vins de réserve à Napa, contre 47 $ et 95 $ à Sonoma. Selon le rapport, ces chiffres soulignent non seulement les pressions qui pèsent sur la consommation de vin, mais aussi les questions d’accessibilité financière, de prix et d’expérience globale des visiteurs.

Le rapport relève également l’évolution de l’offre œnotouristique aux États-Unis. Les visites de domaines s’associent de plus en plus à la gastronomie, aux activités de plein air, aux événements culturels, au bien-être et aux expériences axées sur la nature. L’étude indique que les professionnels accordent davantage d’attention aux différents niveaux de prix ainsi qu’aux besoins des accompagnants qui boivent peu ou pas d’alcool. Elle évoque aussi l’évolution des clubs de vin et de la vente directe aux consommateurs : la visite du domaine est moins considérée comme une étape ponctuelle que comme le début d’une relation durable, qui peut se prolonger par des achats, des échanges et des adhésions.